Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ
К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ
(раздел «Маркетинг»):
1. Понятие и сущность маркетинга.
2. Эволюция концепций маркетинга.
3. Комплекс маркетинга.
4. Товарная политика в системе маркетинга. Жизненный цикл товара.
5. Основные принципы и функции маркетинга.
6. Типы и виды маркетинга.
7. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда маркетинга.
Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики.
Маркетинг (от английского market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.
Определение маркетинга должно включать следующие позиции:
1) Рынок, то есть маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рынком.
2) Обмен, то есть маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов,
3) Удовлетворение потребностей потребителей, то есть цель маркетинговой деятельности– удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
4) Эффективность, то естьрезультатом маркетинговой деятельности является получение эффекта, либо экономического, либо социального.
Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Филип Котлер (родился в семье иммигрантов из Украины в 1931 году в Чикаго, США). Ведущий мировой специалист в области маркетинга. Автор более 35 книг, большинство из которых являются фактически базовыми пособиями по маркетингу. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.
С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.
Маркетинг – система производственно-коммерческой и социальной деятельности организации, направленная на производство и реализацию товаров и услуг, наилучшим образом удовлетворяющих потребности потребителей (покупателей) в условиях конкурентной борьбы с целью получение эффекта (прибыли или социального отклика).
Сущность маркетинга заключается:
1) в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Процессы обмена не происходят сами по себе. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их.
2) Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.
Особенность маркетинга
Вложения в маркетинг не всегда подлежат оценке, то есть экономическая эффективность маркетинга очень сложно оценить.
Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта.
Основные понятие маркетинга
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар (продукт) – все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Основная единица измерения в маркетинге.
Цель маркетинга организации –удовлетворение потребностей покупателя и за счёт этогодостижение наилучшего эффекта деятельности организации: финансового (прибыль) или социального.
Цель маркетинга вида человеческой деятельности или системы:
1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.
Цели маркетинга как процесса можно объединить в следующие группы:
• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика; и др.);
• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть:
• достижимыми;
• измеримыми, понятными (усвояемыми);
• поддающимися ранжированию;
• мобилизующими направленность.
Кроме того, цели маркетинга должны:
• согласовываться с общефирменными целями и задачами;
• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам, то есть предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.
|