Формирование и анализ структуры ассортимента
Выберете основное направление развития ассортимента путем определения подходящего варианта позиционирования товара. При позиционировании следует сделать выбор из двух вариантов поведения:
1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
- фирма может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
- спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
- фирма может предложить более низкую, чем конкурент цену;
- предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам фирмы (технология, конструирование, производство и пр.).
2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
- технические возможности для производства такого товара;
- экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
- достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
Рассчитайте в перспективе на год основные характеристики ассортимента (табл. 5)
Таблица 5 – Характеристики ассортимента
| №
| Характеристика
ассортимента
| Результаты расчета
| Значение
в настоящее время
| Предполагаемое значение
через год
| |
| Структура
|
|
|
| |
| Широта
|
|
|
| |
| Полнота
|
|
|
| |
| Глубина
|
|
|
| |
| Новизна
|
|
|
| |
| Устойчивость (стабильность)
|
|
|
| |
| …
|
|
|
|
Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах).
Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием.
Кш= Гф/Гбаз
где Гф - фактическое количество групп (подгрупп) товаров, имеющихся в продаже;
Гбаз - общее (базовое) количество ассортиментных групп.
Полнота (насыщенность) ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия.
Кп= Вф/Вбаз
где Вф - фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте предприятия;
Вбаз - количество видов товаров по базе.
Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров.
Кг= Рф/Рбаз
где Рф - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;
Рбаз - количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора поставки и т. п.
Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени.
Кн= Пн/Пф
где П_н - количество новых разновидностей товаров, появившихся на момент оценки;
П_ф - общее количество разновидностей товаров в ассортименте.
Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него.
Ку= (Рф1+Рф2+….+Рфп)/ Рбаз* n
где Рф1,Рф2, Рфп - фактическое количество разновидностей (или видов) товаров на моменты первой, второй и дальнейших проверок;
Р баз - базовое количество разновидностей (видов) товаров;
п - количество проверок наличия товаров в продаже
Анализ структуры ассортимента товаров следует начинать с определения уровня цены, объема продаж и удельного веса в ассортименте каждой ассортиментной позиции или группы (табл. 6). По полученному распределению удельных весов постройте диаграмму. Сделайте выводы.
Таблица 6 – Анализ структуры ассортимента фирмы
| №
| Наименование ассортиментной позиции
| Уровень цены (руб.)
| Объем продаж
(шт./пар)
| Удельный вес
в ассортименте (%)
| |
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
| | …
|
|
|
|
| | Итого
| Среднее
значение
| ∑
|
|
При наличии достаточного количества данных можно провести АВС-анализ, XYZ-анализ, а также построить несколько товарных линий. Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Выбор соответствующих критериев зависит от стратегии фирмы. Например, одна фирма может считать губки для чистки обуви различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другая – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Сопутствующие товары».
Если планируете в перспективе расширение доли рынка и увеличение объема продаж – стремитесь к удлинению товарных линий; если цель – получение высоких доходов, ограничивайте число товарных линий и рассмотрите целесообразность выпуска некоторых товаров.
Длина товарной линии может быть увеличена:
1. посредством ее вытягивания. При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта.
При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка фирма стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Основной риск такой стратегии состоит также в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону низкого ценового сегмента.
2. посредством ее наполнения, т.е. выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.
Составьте описание товарных линий и возможные варианты ее развития (сокращения).
На процесс формирования ассортимента оказывают влияние объем, структура, частота спроса на определенную товарную продукцию и характер проявления спроса: сформированный (специальный) спрос, который представлен в виде прямого требования, не допускающего замены данного товара каким-либо другим, даже похожим товаром; альтернативный спрос (спрос по выбору), который допускает широкую замену товаров; импульсивный спрос (неопределенный, скрытый) представляет собой вид спроса, появляющийся и формирующийся под влиянием товарного предложения. Характерно, что покупка основного товара побуждает приобретение сопутствующего. Такой спрос проявляется в основном в отношении новых товаров, с которыми потребители знакомятся.
Опишите, каким образом вышеуказанные характеристики спроса повлияют на товарные линии. Сделайте предложения по формированию оптимальной структуры ассортимента товаров на следующий год.
|