Инновации в организации производства и потребления туристских услуг В связи с тем что товары и услуги, приобретаемые туристами, являются комплементарными, то есть взаимодополняющими, их следует использовать совместно, чтобы достичь необходимого результата. Поставщик знает, что спрос на его продукт означает спрос и на остальные туристские товары и услуги. Поэтому, во-первых, каждый производитель, руководствуясь мотивом максимизации прибыли, стремится распространить свою деятельность на другие сферы туризма. Во-вторых, продажа инклюзив-туров, состоящих из нескольких элементов, прежде всего перевозки и размещения, приносит компании дополнительные выгоды, в частности экономию на маркетинге. В-третьих, фирмы, базирующиеся в странах — генераторах туристских потоков, получают конкурентные преимущества благодаря хорошим знаниям туристского спроса и тенденций на рынках путешествий и пользуются ими при реализации продуктов принимающих туристских центров.
Все это приводит к тому, что изменяются организационные структуры производства туристских услуг и происходит выход туристских предприятий за пределы национальных границ. Во многом это предопределено своеобразием турпродукта, так как часть его соотносится со страной происхождения туриста, другая — со странами и регионами, лежащими на пути его следования и пересекаемыми транзитом, третья — со страной назначения. Инициатива интернационализации производства в туризме исходит в значительной степени от стран — поставщиков туристов, которым она приносит наибольшие выгоды.
Главное внимание в исследованиях уделяется двум основным направлениям расширения масштабов деятельности туристских предприятий: глобальным объединениям (корпорациям) и стратегическим союзам.
Цель создания глобальных объединений — координация и интеграция деятельности предприятий в мировом масштабе в целях получения экономии от увеличения масштабов производства или приобретения опыта (обучения), использования преимуществ своей торговой марки и обслуживания международных поставщиков и клиентов. Глобальные объединения образуются путем слияний, приобретений и поглощений организаций. Данный процесс объединения получил название концентрации, выражающийся в том, что в ходе образования олигополии и монополий происходит укрупнение хозяйствующих единиц. Большие предприятия постепенно вытесняют мелкие, занимая господствующие позиции на рынке. В их руках сосредоточивается огромная экономическая власть.
Сформировались два основных пути концентрации производства в туриндустрии: внутренний и внешний. В случае внутренней концентрации укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей единицы вследствие внутреннего роста. Внешняя концентрация проявляется в сотрудничестве (кооперации) или объединении (слиянии) широкого круга предприятий.
Существуют три основные формы объединения.
1. Интеграция —это объединение организаций, выпускающих одинаковую продукцию или оказывающих аналогичные услуги, — горизонтальная интеграция — либо предприятий, образующих единую технологическую цепочку начиная от поставщика услуги и заканчивая организацией, реализующей конечные продукты (услуги), — вертикальная интеграция[9].
Самой ранней и распространенной формой считается горизонтальная интеграция. На авиатранспорте основными целями горизонтальной интеграции является стремление авиакомпаний удержать клиентов на остроконкурентных рынках воздушных перевозок, снижение простоев транспортных средств путем совместной их эксплуатации, увеличение числа комбинаций маршрутов, доступ к новым сбытовым каналам, возможность использования глобальных компьютерных систем бронирования. Чаще всего она принимает простые формы: партнерство, обмен идентификационными кодами между авиакомпаниями, совместная рекламная деятельность, сотрудничество в рамках специальных поощрительных программ для часто летающих пассажиров. Специальные программы FFP закрепляют клиентов за определенными авиакомпаниями и препятствуют перетоку пассажиров к другим перевозчикам. В последнее время они превратились в мощный маркетинговый инструмент, эффективность применения которого возрастает многократно в случае его интеграции в глобальные стратегические альянсы. Значительно реже встречается поглощение одним перевозчиком другого, поскольку оно связано с большими капитальными затратами.
Наибольшее распространение горизонтальная интеграция получила в гостиничной индустрии. Гостиничные и мотельные цепи получают экономический эффект благодаря централизованному управлению и особенно совместным маркетинговым усилиям, включая создание общих сбытовых служб, что способствует установлению контроля над потребительским спросом с целью приведения его в соответствие с фиксированным предложением.
Среди туроператоров и турагентов процессы горизонтальной интеграции часто протекают в виде слияний или путем приобретения контрольных пакетов акций. Подавляющая часть созданных таким образом крупных туроператоров и турагентств остается в пределах национальных границ, и только некоторые образуют широкие международные цепи.
В результате вертикальной интеграции образуются вертикальные маркетинговые системы, включающие производителей, оптовых и розничных продавцов, действующих как объединенные системы. В туризме вертикально интегрированные маркетинговые каналы получили широкое распространение. Инициатива их создания часто исходит от крупных туроператоров или от поставщиков туристских услуг. Повышенную активность здесь проявляют авиакомпании. Они проникают в смежные области, раздвигая рамки производственно-сбытового процесса в «прямом направлении» — к рынку потребителей (приобретение туроператора или турагентства) или в «обратном направлении» — к источникам услуг (покупка поставщика продуктов питания для авиапассажиров). В конечном счете авиакомпании сосредоточивают в своих руках управление всем технологическим процессом производства и реализации турпродукта.
Аналогичную политику проводят предприятия других секторов индустрии туризма. Гостиничные компании проникают в сектор общественного питания. Туроператоры приобретают отели и мотели, чтобы гарантировать размещение своим клиентам, используя этот факт в качестве веского аргумента в пользу предлагаемых ими пакетов услуг. Туристские группы нередко расширяются путем объединения с автотранспортными предприятиями в целях повышения надежности наземных трансфертов и выполнения экскурсионных программ. Они также могут создавать при себе объекты развлечений для привлечения потребителей.
2. Диверсификация предполагает объединение функционально и технологически разнородных предприятий. Они принадлежат к близким, родственным отраслям.
Туристские компании редко простирают свои интересы за пределы отрасли. В основной массе они имеют небольшие размеры и недостаточно прочную финансовую базу для диверсификации. Инициатива диверсификации исходит, как правило, от предприятий других отраслей экономики. Их привлекает сфера туризма в силу ряда обстоятельств: низких барьеров выхода на рынок путешествий (включая невысокие капитальные затраты в ряде его секторов), ускоренного развития туристского бизнеса, сложившегося представления о туризме (часто ошибочного) как об очень приятном и легком виде деятельности. Кроме того, с ним связывается возможность компенсации убытков и рисков на предприятиях других отраслей, входящих в диверсифицированные компании.
3. Конгломерат — это объединение под единым финансовым контролем фирм (предприятий), не имеющих производственных связей и принадлежащих не только к разным видам производства, но и к различным сферам экономики.
г. в собственность за 2,8 млн евро одну из крупнейших британских туристских компаний Thomson Travel Group.
Специалисты считают, что создание и управление глобальным объединением — это сложный процесс, требующий немало времени и ресурсов, поэтому многие компании за рубежом обращаются к другой форме организации международного сотрудничества — стратегическим союзам (альянсам).
В стратегические союзы входят компании, непосредственно не затрагивающие отношения собственности, сохраняющие свою автономию, с целью согласования и координации усилий в решении отдельных задач: в проведении маркетинговых исследований; разработке, производстве и сбыте услуг; подготовке персонала. В рамках альянса продукт одной фирмы открывает возможность другой выйти на рынок, и путем разделения финансового риска обе они уходят от банкротства при неблагоприятной экономической конъюнктуре.
Суть стратегических союзов определяется такими понятиями, как «дружественные союзы», «конкуренция», «формы совместного предпринимательства с юридическим оформлением договоров, координацией действий партнеров». Характерной чертой стратегических союзов является наличие конкуренции (по крайней мере потенциальной) между стремящимися сотрудничать предприятиями. Создание стратегических союзов — это промежуточная политика между открытой конкуренцией на рынке и полным слиянием фирм.
К видам межфирменного обмена в стратегических союзах, активно используемым в туристском бизнесе, относятся:
- соглашения о сотрудничестве,
- соглашения о франчайзинге;
- управленческие контракты;
- контракты по маркетингу;
- совместные предприятия и консорциумы.
Контракт на управление предполагает передачу оперативного контроля над туристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и несет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, вытекающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобретения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограниченна. За предоставляемые услуги он получает гарантированное вознаграждение. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т. д. Такие соглашения могут касаться управления производством услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления.
Широкое распространение в рамках контрактов на управление получили контракты по маркетингу. Они похожи на соглашения о предоставлении управленческих услуг: начинающая турфирма делегирует крупному туристскому предприятию ответственность за все виды деятельности, связанные со сбытом всего или части ее турпродукта за определенную плату.
За последние годы лицензионное соглашение (франчайзинг) стало самой быстрорастущей формой договорных отношений. Франшиза (от англ. franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, McDonald's) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).
Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделяя права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. Обычно СП существуют в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint equity venture).
Создание консорциумов характерно в основном для гостиничных цепей. Путем членства в таких организациях они получают доступ к услугам, ранее считавшимся привилегией интегрированных гостиничных цепей, и при этом остаются самостоятельными в правовом и экономическом отношениях. Главной целью, которую преследуют независимые отели при объединении в консорциумы, является проведение совместного маркетинга, а также снижение издержек при совместных централизованных закупках, осуществление совместного отбора кадров и тренингов. Отели часто вступают в консорциум, чтобы стать абонентами глобальных компьютерных систем резервирования. Однако консорциумы в отличие от гостиничных цепей не могут контролировать качество гостиничного продукта и ценовую политику отелей. Хотя по правилам членства каждый отель должен подвергаться детальной инспекции.
Сравнение двух основных направлений расширения масштабов деятельности туристских предприятий показывает, что данные организационные формы имеют целый ряд преимуществ, которые позволяют повышать качество реализуемого турпродукта, вкладывать средства в «экологически чистое» туристское производство, выявлять существующие ниши туристского рынка, диверсифицировать предлагаемые услуги в рамках выбранной ниши или сегмента рынка, увеличивать индивидуализацию обслуживания потребителей.
Повышение эффективности российской экономики невозможно без интеграции России в мировое хозяйство. Главным образом обеспечить динамичное развитие туризма могут прямые иностранные инвестиции. Но это требует активной политики со стороны государства. Усилия должны быть направлены на создание условий для развития мощных транснациональных туристских корпораций, которые станут основой для строительства территориальной инфраструктуры российской экономики туризма.
Российские туристские организации не должны ограничиваться использованием какой-либо одной из организационных форм кооперации и интеграции туристской деятельности. Необходимо, учитывая конкретные условия на определенном рынке и детально приспосабливая их к собственным потребностям, применять в сочетании различные организационные формы.
|