Тема 8: Цінова політика у комплексі маркетингу

Сутність маркетингової цінової політики. Варіанти поведінки фірми на ринку: забезпечення процесу виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками якості, завоювання лідерства за показниками освоєної частки ринку. Особливості формування цінової політики.

Маркетингові стратегії ціноутворення. Встановлення ціни на новий товар: стратегія „збирання вершків”, стратегія впровадження продукту на ринок, стратегія „психологічної ціни” , стратегія лідерства на ринку або в галузі, стратегія ціни з відшкодуванням витрат виробництва, стратегія престижних цін.

Маркетингові стратегії встановлення ціни на наявні на ринку товари та послуги: змінно-спадна ціна, довгострокова ціна, ціна споживчого сегмента ринку, еластична ціна, переважна ціна, ціна на знятий з виробництва виріб, ціна що встановлюється нижчою, ніж у більшості фірм на ринку, договірна ціна.

Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури: встановлення цін у межах товарного асортименту; встановлення ціни на товари, що доповнюють основний; встановлення цін на обов’язкові компоненти товару; встановлення цін на побічні продукти виробництва.

Маркетингові стратегії за географічним принципом: встановлення ціни FOB у місці походження товару; встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат на доставку; встановлення загальних цін; встановлення цін стосовно базисного пункту; встановлення цін з прийняттям на себе витрат щодо доставки.

Маркетингові стратегії знижок і зарахувань: знижка за платежі готівкою; знижка за кількість придбаного товару; функціональні знижки; сезонні знижки; зарахування; маркетингові цінові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту.

Маркетингові стратегії дискримінаційних цін: з урахуванням категорій споживачів; з урахуванням варіанта товару; з урахуванням місцезнаходження; з урахуванням часу.

Методи встановлення ціни. Затратний метод. Метод одержання цільової норми прибутку. Ціноутворення на основі оцінки споживчої вартості товару. Ціноутворення на основі рівня поточних цін. Встановлення ціни на основі торгів*.

Тема 9: КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ і ЇХ значення в комплексі маркетингу

Функції, рівні та цілі каналів розподілу. Завдання розподілу. Прямі канали розподілу. Непрямі та змішані канали розподілу. Рівні каналів розподілу: канал нульового рівня (прямий збут), однорівневий канал, дворівневий канал, трирівневий канал.

Види розподілу: ексклюзивний розподіл, селекційний розподіл, інтенсивний розподіл. Ефективність каналу розподілу.

Сутність і види вертикальних маркетингових систем (ВМС). Корпоративні ВМС. Договірні ВМС. Керовані ВМС. Горизонтальні маркетингові системи*.

Тема 10: Франчайзингова діяльність. Франчайзинг в туризмі, готельній та ресторанній індустрії

Сутність франчайзингу. Франшиза. Франчайзер. Франчайзі. Джерела оттримання доходу франчайзера. Основні варіанти організації франчайзингу: субфранчайзинг; регіональний франчайзинг; франчайзинг, що розвивається.

Основні форми франчайзингу. Залежно від рівнів посередництва: прямий франчайзинг; майстер-франчайзинг. За ступенем участі партнера у статутному капіталі: франчайзі як засновник; спільне володіння.

Система франчайзингу. Основні види франчайзингових системи: операційний франчайзинг; територіальний франчайзинг; мобільний франчайзинг; спільне володіння; дистриб’юторство; обслуговування; оренда; виробництво. Склад пакету франчайзингу.

Переваги та недоліки франчайзингу для продавця та покупця.

Можливості франчайзингу в умовах України *.

Франчайзинг в туризмі ,готельній та ресторанній індустрії *.

Тема 11: Маркетингові комунікації на товарному ринку

Комплекс маркетингових комунікацій (МК). Визначення цільової аудиторії МК. Інструменти маркетингових комунікацій. Класифікація МК. ATL-комунікації, BTL-комунікації. Елементи комунікаційного процесу.

Персональний продаж товарів і послуг. Етапи процесу персонального продажу.

Прямий маркетинг. Форми прямого маркетингу: поштовий, телефонний, з використанням ЗМІ.

Паблік рілейшнз. Типи та інструменти PR.

Реклама як інструмент МК.

Спонсорство і брендинг як синтетичні інструменти маркетингових комунікацій. Етапи процесу створення бренду.

Процес формування системи маркетингових комунікацій*.

Методи визначення бюджету та ефективності комунікацій. Залишковий метод. Метод приросту. Метод паритету з конкурентами. Метод відсотка від обсягу продажу. Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань МК. Метод визначення бюджету на основі планування витрат.

Тема 12: Маркетингові комунікації на ТУРИСТИЧНОМУ ринку

Реклама на туристичному ринку. Класифікація реклами. Друкована реклама. Реклама засобами мовлення. Реклама через пресу. Кіно-, відео реклама. Зовнішня реклама. Реклама на транспорті. Реклама на місці продажу. Поштова реклама. Процес створення та оцінка ефективності рекламної кампанії.

Виставки та ярмарки як важливі інструменти промоції туристичного продукту. Цілі та мета участі у виставках, ярмарках. Класифікація виставок. Етапи участі у виставці.

Маркетингова політика стимулювання збуту. Стимулювання споживачів: цінове стимулювання, пропозиція в натуральній формі, активна пропозиція. Стимулювання торгових посередників та власного торгового персоналу. Етапи формування системи стимулювання збуту*.

Тема 13: Організація управління і планування маркетингу

Організація маркетингової діяльності на підприємстві. Типи організаційних структур служб маркетингу: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації, збутової організація служби маркетингу, товарно-ринкова організація.

Стратегічне планування на підприємстві. Місія підприємства. Цілі фірми. Аналіз зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства. Матриця „частка ринку – зростання ринку”. Вибір генеральної стратегії підприємства.

Маркетингове планування. Аналіз стратегічних альтернатив. Структура маркетинг-плану підприємства.

Маркетинговий контроль. Контроль за виконанням річних планів. Контроль за прибутковістю. Стратегічний контроль*.

Тема 14: Бенчмаркінг як форма досягнення конкурентних переваг підприємства

Сутність та історія виникнення бенчмаркінгу. Порівняльна характеристика бенчмаркінгу, конкурентного аналізу та дослідження ринку. Функції бенчмаркінгу.

Види бенчмаркінгу. Конкурентний, внутрішній, галузевий, міжгалузевий, процес ний, функціональний, стратегічний бенчмаркінг, бенчмаркінг результатів діяльності.

Основні принципи і характеристики бенмаркінгу. За М. Спендоліні: Безперервність. Систематичність. Процес. Оцінювання. Робочі процеси. Організації. Визначення лідерів. Найкраща практика. Удосконалення організації. За Г. Уотсоном: взаємність. Аналогія. Вимірність. Достовірність*.

Етапи бенчмаркінгу. Планування. Дослідження. Спостереження. Аналіз. Адаптація. Удосконалення.