Анализ привычных приемов при покупке Анализ поведения покупателей на рынке товаров
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Задачи анализа покупательского поведения
· характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием,
· определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара),
· выделение групп покупателей по времени признания нового товара,
· анализ частоты и повторяемости покупок,
· исследование намерений покупателей,
· психографические моделирование потребителей,
· оценка прибыльности покупателя
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит
Три методики определения отношения к качеству товара.
Метод простого рейтинга.
Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сравнения
Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.
Метод монадического рейтинга.
Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Виды рыночного тестирования
Волновое исследование продаж.
Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они ею удовлетворены.
Имитационное рыночное тестирование.
Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
Название пробного рынка.
Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.
Метод определения нужд и проблем потребителей.
Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Использование мультиатрибутивной модели отношения.
Марка микрокомпьютера
| Атрибуты
| Полезность
| Размер
| Автономность
| Мощность
| Клавиатура
| Экран
| | | А
|
|
|
|
|
| 7,50
| | В
|
|
|
|
|
| 7,60
| | С
|
|
|
|
|
| 7,55
| | D
|
|
|
|
|
| 7,85
| | Е
|
|
|
|
|
| 7,00
| | F
|
|
|
|
|
| 5,80
| | Важность
| 0,30
| 0,25
| 0,20
| 0,15
| 0,10
| 1,00
| |
Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
• Общая оценка:
В какой степени вы в целом удовлетворены вашим поставщиком?
Удовлетворенность: 12345678910Н
• Оценка по атрибуту:
Насколько важен для вас данный атрибут, и в какой степени вы им удовлетворены?
Важность: 12345678910Н Удовлетворенность: 12345678910Н
• Намерение совершить повторную покупку:
Купите ли вы в следующий раз товар категории АВС у того же поставщика (марка, фирма)? Да:_______ Нет: _______ Пока не знаю:_____
Вопросник о намерении совершить покупку
Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? (баллы)
| Ни в коем случае
| Маловероятно
| Небольшая вероятность
| Большая вероятность
| Весьма вероятно
| Уверен
| (0)
| (0,20)
| (0,40)
| (0,60)
| (0,80)
| (1,00)
|
Распределение покупателей по вероятности покупки товара Х
Анализ привычных приемов при покупке
|