Теория иерархии потребностей Маслоу

Таблица 2-1

Сегментирование рынка по демографическим признакам

Широкие возможности для определения демографических сег­ментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Так, например, для определе­ния емкости рынка бритвенных приборов основополагающей явля­ется информация о численности мужского населения в возрасте старше 16—18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте — нуждах парикмахерских с учетом одноразового исполь­зования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментирования выступа­ет возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны поло­вые различия потребителей. Впрочем, есть такие виды товаров, по­требление которых, по существу, не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по мар­кетингу настаивают, что и в этот момент "за спиной женщины стоит тень мужчины".

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает се­мья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом после­довательности важных этапов в жизни взрослого человека исполь­зуют в своей книге "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей" Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (табл. 2-2).

У людей с течением жизни изменяются потребности. Так, пол­ная семья на первой стадии является основным покупателем сти­ральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентиру­ются в своей деятельности.

Таблица 2-2

Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла

Нередко демографические признаки сегментирования применя­ются в комбинации друг с другом. Примером такого признака явля­ется семейное положение и возраст главы семьи (получателя ос­новного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

Социально-экономические признаки сегментирования предпола­гают выделение групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет вли­ять на его покупательское поведение. Многие предприятия с уче­том сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекла­мы формируют спрос и стимулируют продажи определенных това­ров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияю­щим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь профессиональных групп людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, раз­витие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением про­фессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образо­вание, люди могут иметь разные профессии. Можно также повы­шать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как от­дельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллек­туальных" товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его по­требление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при по­купке автомобиля вероятнее всего экономическое положение оп­ределяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. На­пример, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответ­ственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на про­дукты питания, но возрастают расходы на то, что можно обозна­чить общим понятием "отдых и свободное время". На распределе­ние дохода значительное влияние оказывает также число членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Со­держание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку това­ров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для ны­нешней ситуации в стране. При этом необходимо достаточно гиб­кое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров дол­жен быть рассчитан на "кошелек" покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для люден со сред­ним и низким уровнем доходов, предприниматель "убивает" сразу двух коммерческих "зайцев": увеличивает прибыль за счет расши­рения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики предпринимательской деятельнос­ти отдельные признаки социально-экономического и демографи­ческого сегментирования могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на од­ного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегмен­тирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сег­менты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясня­ют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Оче­видно, что применение только объективных признаков не позво­ляет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъек­тивная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потребле­нии, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупа­телей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономичес­ким признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интере­сах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отно­шений с другими людьми и т.п.

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

"отчаявшиеся" — люди, живущие без смысла в жизни, имею­щие склонность к удалению от общества (4%);

"поддерживающие" — люди, которые в жизни пока неудачни­ки, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

"принадлежащие" — люди весьма консервативные, чтящие обы­чаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспо­сабливаться, а не выделяться (33%);

"соревновательные" — люди с амбициями, стремящиеся "на­верх", все время желающие добиться большего (10%);

"благополучные" — люди, которые считают себя счастливыми, "вросли" в общественную систему, довольные жизнью (23%);

"я — себе" — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

"переживающие" — люди с богатой внутренней жизнью, кото­рые принимают ее такой, какая она есть (7%);

"социально—сознательные" — люди с высокой степенью соци­альной ответственности, желающие совершенствовать обществен­ные отношения (9%);

"интегрированные" — люди с вполне зрелой психикой, сочета­ющие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, об­щественных факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы "поддерживающие" мо­гут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "бла­гополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и про­тиворечия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, дек­лассированных слоев, организованных преступников, с одной сто­роны, и подпольных "миллионеров", "воров в законе", мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сде­лать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые ис­следования.

Поведенческие признаки сегментации (табл. 2-3) являются наи­более образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческо­му признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычай­но важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потреб­ляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модифика­ции товара или с помощью маркетинговых средств и добиться уве­личения объема продаж.

Таблица 2-3

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Очень важной является сегментация по степени готовности по­требителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому при­знаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. "Аб­солютные новаторы" — это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар; они составляют весьма незна­чительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориен­тирована реклама товара," впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осто­рожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидера­ми формирования общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумыва­ния или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" — около 3%. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама на­чинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно раз­делить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приоб­рести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осоз­нал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо при­чинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определен­ной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как: безого­ворочные приверженцы — потребители, которые все время покупа­ют товар одной и той же модели или фирмы; терпимые привержен­цы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы — переносящие свои пред­почтения с одной товарной марки на другую; "странники" — по­требители, не проявляющие приверженности ни к одному из ма­рочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа­телей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, пред­приятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сто­рону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других фак­торов разрабатывает и использует свои собственные признаки сег­ментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, что­бы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяю­щие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные сто­роны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент по­требителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в магазинах диетических продуктов.

Успешно проведенное сегментирование позволяет получить хоро­шие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Это явление, как мы уже об этом говорили, называют эффектом Парето, или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

Определенно можно сказать — это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечива­ют ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вно­сят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один по­купатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эф­фекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выяв­лению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует, однако, опасность не­правильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупа­телей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут в более далекой перспективе оказаться самые потен­циально выгодные покупатели.

2.4.3. Выбор целевого рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов явля­ется определение степени их привлекательности, т.е. выбор целе­вых рынков и маркетинговых стратегий.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффек­тивность всей последующей деятельности предприятия. Вообще го­воря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку­ренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положе­нии печально знаменитого Буриданова осла, который умер от го­лода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определен­ной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить потенциал сегмента рынка.

2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.

3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и ка­кой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое ко­личество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально дос­таточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производствен­ные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необ­ходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная воз­можность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие суще­ствуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использо­вать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о фор­мировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с тор­говыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижи­мыми" с помощью комплекса применяемых предприятием марке­тинговых средств.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, на­сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли по­требности сегмента в отношении предлагаемого товара. В против­ном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч­ные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми ад­ресными характеристиками, который не будет признан потребите­лями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого по­лученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает фак­торы риска на рынке), либо с помощью специализированных кон­салтинговых и маркетинговых фирм.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно оп­ределить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требовании рынка факторы, которые могут дать возможность пред­приятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, бла­годаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоцени­мую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, кон­курент, не располагающий достаточными производственными мощ­ностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовло­жений в обновление своего производства и т.д. Предприятие долж­но также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что­бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

6. Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оце­нить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их из­менения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возмож­ностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар пред­приятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприя­тие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой кон­курентом доли рынка.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, свя­занную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и пред­положения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный мар­кетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребите­ля к товару и какая из характеристик товара является для потреби­теля главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно от­личающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершен­ствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для рас­чета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекатель­ны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких усло­виях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирова­ния сбыта) и т.д.

7. Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделен­ный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльнос­ти того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины при­роста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зави­сит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фир­мы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользо­ваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Кон­центрированный метод, или "метод муравья", предполагает после­довательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максималь­но возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сег­ментов.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментиро­вания, учитываются следующие три главных фактора: размер сег­мента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи­вающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены про­дукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций по­ставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными разме­рами и скоростью роста и обладает достаточной структурной при­влекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития органи­зации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыноч­ном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения пре­имуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализирован­ных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию од­ного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продук­товая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специали­зация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегмен­ты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сег­менты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не пред­ставляют интереса для коммерческого освоения.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференци­рованный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между раз­ными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на несколь­ких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, орга­низация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и заво­евать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обес­печивает более высокий объем реализации по сравнению с недиф­ференцированным, затраты на его реализацию являются более вы­сокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированно­го маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда пред­полагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходи­мо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения, операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения ско­ординированных рекламных компаний и т.п.

2.4.4. Позиционирование товаров

Концепция позиционирования товаров и услуг является доста­точно новым теоретическим достижением в маркетинговом инст­рументарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была дета­лизирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих то­варов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разра­ботка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".*

* RiesAI, Trout J. Posittioning The Battle for Your Mind. N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позициони­рование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".*

* Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 прак­тических задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995.

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать произ­водитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае боль­шинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой ауди­тории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специ­алист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, свя­зывая между собой процедуры сегментирования и позиционирова­ния: "Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Про­цесс начинается с определения функциональных и психологических пре­имуществ данной марки.

* Bruce В. Images of Power. How The Imagemakers Shape Our Leaders. London, 1992, p. 87—88.

"Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" — желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" — жела­ние того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимуще­ство представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказа­тельством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя".*

* Там же.