КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, КОТОРЫЕ НЕ В СОСТОЯНИИ УДОВЛЕТВОРИТЬ ВАШИ КОНКУРЕНТЫ

Примеры, приведенные выше, касались, главным образом, использования рекламы для создания имиджа вашего продукта. Но имидж на самом деле – это совокупность всего того, что покупатели знают или думают, что знают, о вашей компании и вашем продукте. Я представляю Volvo как машины безопасные и скучные. Насчет зубной пасты Crest у меня сложился образ надежного и эффективного продукта, который мне нужен. Местная бакалейная лавка имеет в моих глазах имидж места, где лучше покупать чайные пакетики, но вот за кофе я отправляюсь в Starbucks.

Как эти образы сложились в моей голове? Отчасти из рекламы, которой пичкали меня маркетологи Volvo, Crest и местного бакалейного магазина. Но также из собственного опыта употребления их продуктов, из моих контактов с людьми, которые на моих глазах пользовались этими продуктами, из того, что читал и слышал об этих компаниях, в том числе от их конкурентов.

Одна из причин, заставляющих думать, что в местном бакалейном магазине кофе плохой, – так сказала Starbucks. Меня приучили ожидать чего-то лучшего, чего-то иного, нежели то, что можно купить в супермаркете. Starbucks захватила инициативу на рынке кофе и задала стандарты того, что желательно в смысле цены (высокая), формы (зерна), обслуживания (информированное) и разнообразия (большое). Через рекламу, магазины, своих жизнерадостных, но при этом профессиональных молодых сотрудников, через прилавки из черного дерева и системы дистрибуции свежежареного кофе меня приучили к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках. Она создала имидж не только для себя и своих продуктов, но и для всех остальных фирм и брендов в кофейном бизнесе.

Starbucks установила стандарты и дала новое определение употреблению кофе – как наслаждению, которое эта фирма способна доставить как никакая другая.

Starbucks приучила меня к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках.

Для большинства людей имидж – понятие расплывчатое, как-то связанное с чувствами, эмоциями или даже подсознанием. Это одно из тех понятий, которые маркетологи продолжают объявлять вещами неописуемыми и мистическими. Но как и все остальное в маркетинге, построение имиджа не только можно, но и нужно вывести в плоскость логическую, стратегическую и систематическую.

Сделать это возможно в том случае, если относиться к имиджу научно. Вы должны рассматривать все элементы, составляющие имидж, и использовать их для создания такого общего образа, который будет привлекателен и заманчив для потребителей.

ЗНАЙТЕ РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ ИМИДЖА

Наибольшую важность имеют, на мой взгляд, пять элементов общего образа: имидж торговой марки, имидж продукта, ассоциативный, а также имиджи пользователя и пользования. Для укрепления общего имиджа нужно использовать их все.

Имидж торговой марки

Отличительными признаками торговой марки Starbucks являются черно-зеленый медальон, цвет кофейных пакетов и прилавки из черного дерева. В итоге складывается такой образ, что, видя все в целом, вы не сомневаетесь, что получите свежеобжаренный высококачественный кофе.

У потребителей определенное восприятие вашей компании и вашего продукта складывается вне зависимости от того, работаете ли вы сознательно над созданием своего имиджа... И это восприятие напрямую влияет на их решение покупать или не покупать вашу продукцию.

Если вспомнить Kodak, то идентификатором этой марки является желтая коробочка. За много лет знакомства и рекламы люди приучились видеть в желтой упаковке Kodak знак качества. На ум сразу приходят качественная пленка и качественная бумага, обеспечивающие отличные фотографии, даже если вы не очень хороший фотограф. Торговая марка Disney вызывает в памяти Уолта Диснея, парки аттракционов, Микки Мауса, Минни Маус и милые, ориентированные на всю семью развлечения.

Это то, что формирует суть, эссенцию брен-да. Это то, что создается постепенно и продолжает укрепляться со временем. Это то, что формирует своего рода банковский счет, с которого вы можете брать средства для линейного расширения или создания новых продуктов. Имидж торговой марки внушает потребителям определенный уровень веры в вас и готовности слушать и дальнейшие ваши предложения. Имидж марки строится с течением времени через целенаправленное создание образов и проведение мероприятий, которые в совокупности и формируют представление реальных и потенциальных покупателей о вашей марке.

Имидж продукта

Он напрямую связан с конкретными характеристиками вашего продукта. Для Coke и Starbucks такой характеристикой является вкус. Для Diet Coke это вкус при минимальном количестве калорий. Для Kodak это качество пленки и получающихся снимков. Для Disney это чистое, целомудренное развлечение. Для British Airways это комфорт и безопасность полетов. Короче говоря, лучшие отличительные признаки продукта или услуги.

Ассоциативный имидж

Это то, ради чего фирмы становятся спонсорами спортивных команд и стремятся получить статус «Официального чего угодно» НФЛ или Олимпийских игр. То, ради чего бренд Revlon нанял Синд и Кроуфорд, a Pepsi связалась с Майклом Джексоном. Создание ассоциативного имиджа – это попытка найти общие интересы с потребителями и сказать им: «Нам нравится то же, что и вам. Наши интересы – ваши интересы, и, кстати, у нас есть еще кое-что, что могло бы заинтересовать вас». Это ценная часть того множества резонов, которые вы предлагаете потребителям, побуждая их покупать ваш продукт, но она не должна оставаться в одиночестве. Поддерживая тесные связи с бейсболом и НФЛ, телекомпания Fox через ассоциативный образ помогает телезрителям ответить на вопрос: это действительно стоящая телесеть? Конечно, стоящая, раз так дружит с НФЛ и крупной бейсбольной лигой. Ассоциативный имидж – это то, что я называю заимствованным интересом, поскольку вы используете интерес потребителей к чему-то другому, чтобы вызвать интерес к своей продукции.

Хотя эта связь не всегда очевидна, построение ассоциативного имиджа, как и другие элементы маркетинга, должно проистекать из стратегии и опираться на нее. Глупо спонсировать то, что не укладывается в общую стратегию бренда. Почему Coke спонсирует футбол? Потому что люди, составляющие покупательскую базу Coke, любят этот вид спорта, и, спонсируя его, компания сеет свой бренд и свои послания в благодатную почву. Потребители, отождествляющие себя с футболом, более охотно прислушиваются к тому, что Coke хочет сказать им. Вспомните Revlon и манекенщиц, Budweiser и скачки. Вы должны только в том случае ассоциировать себя с чем-либо, если у вас есть стратегия и убедительная причина, а не просто потому, что так делают ваши конкуренты. То, что Pepsi решила сначала связать себя с Майклом Джексоном, а потом с Лайонелом Ричи, не подтолкнуло Coke последовать ее примеру – и правильно.

Имидж пользователя

Имидж пользователя – это представление о том, какого типа люди любят вашу продукцию и пользуются ею. Цель здесь – заставить покупателей внимательнее всмотреться в вашу рекламу и подумать: «Э, да эти люди в рекламе такие же, как я. Они мне нравятся, и мне хотелось бы нравиться им. Если они пользуются этим продуктом или услугой, значит, и мне следует пользоваться». Вот почему в рекламе мультивитаминов и пищевых добавок показывают пожилых людей, которые плавают, занимаются греблей, танцуют и целуются. Вот почему манекенщицы всегда молоды, стройны и красивы.

Имидж пользования

Как и где применяется ваш продукт? В баре? Дома? В ресторане? В бизнесе? Что он из себя представляет и зачем нужен? И могу ли я предложить новые сферы его применения? Имидж пользования может разительно меняться в зависимости от аудитории. В Мексике Coca-Cola считается неотъемлемой частью обеда, ею обычно запивают большинство блюд. Обед без Coca-Cola почти что неполноценный. Но совсем иначе дело может обстоять в Японии, Ирландии и других местах. В разных странах разные традиции, поэтому никакой имидж пользования не может быть применен всюду одинаково.

Надлежащее смешение всех этих элементов имиджа и создает итоговое восприятие брен-да. Процесс рекламы должен строить, максимизировать, капитализировать и эксплуатировать каждую из сильных и слабых сторон каждого элемента имиджа, чтобы обеспечить непрерывную подпитку бренда большим числом элементов.

Важно помнить, что у потребителей определенное восприятие вашей компании и вашего продукта складывается вне зависимости от того, работаете ли вы сознательно над созданием своего имиджа. Упаковка, система дистрибуции, насколько грубо или вежливо ваши служащие отвечают по телефону, все, что потребитель видит и слышит касательно вашей компании, приводит к формированию определенного восприятия, которое напрямую влияет на решение людей покупать или не покупать вашу продукцию.

ЗАЙМИТЕ СВОЕ МЕСТО

Так какая разница между имиджем и позиционированием? Имидж бренда – это то общее впечатление, которое складывается у людей в отношении его. А позиционирование – это то, что маркетологам хотелось бы, чтобы люди думали и чувствовали в отношении бренда.

Как я уже сказал выше, я представляю Volvo как машину безопасную и скучную и Эла Гора как человека хорошего и скучного. Люди, занимавшиеся маркетингом Volvo и Эла Гора, что-то сделали для создания у меня такого представления.

В случае Volvo маркетологи компании намеренно позиционировали бренд как неприхотливый и надежный семейный автомобиль, более безопасный, чем большинство других. В то же время Эл Гор вместе со своими помощниками не сумел занять прочную позицию, почему у меня и сложился в целом бледный его образ.

Чрезвычайно важно принять решение, как конкретно вы хотите позиционировать себя и что собираетесь обещать покупателям. Когда-то давно мы с моим добрым другом и коллегой Скоттом Миллером выработали формулу «ОС» («Обещайте и Сделайте»), которую затем трансформировали в ОСРУ – «Обещайте, Сделайте больше, Раззвоните (т.е. позаботьтесь о том, чтобы все узнали о том, что вы сделали больше, чем обещали), и это обеспечит вам Успех».

Причина огромной популярности авиакомпании Southwest Airlines в том, что она мало обещает, но делает больше.

Причина огромной популярности авиакомпании Southwest Airlines в том, что она мало обещает, но делает больше. Компания сумела так сформулировать свое потребительское предложение, что ей удается обходить многие из тех проблем, с которыми сталкиваются другие авиалинии, вынужденные выполнять свои завышенные обещания. Сколько раз вы видели рекламные ролики, где очаровательная стюардесса подает обед на дорогом фарфоре, а голос за кадром комментирует, что кроме отличного (комфортного и точно укладывающегося в сроки) путешествия вас на борту ждет чудесный обед, а поднявшись на борт, обнаруживали, что курятины нет, выбора вина никакого, а стюардессы далеко не так красивы, как на экране телевизора? Southwest решила эту проблему, ничего особенного клиентам не обещая. Обещая очень мало, компания зато выполняет свои обещания безукоризненно. Southwest утверждает, что если вы приедете в аэропорт заблаговременно, то на самолет попадете в числе первых. В самолете с каждой стороны сиденья располагаются в три ряда, так что если вы попадете в первую треть пассажиров, то сможете, если захотите, сесть рядом с проходом.

Если вы приедете в аэропорт чуть позже, то вас впустят в самолет второй партией, и вы сможете сесть у окна, если все места у прохода окажутся заняты.

Если же вы приедете в числе последних, вам придется выбирать из тех мест, которые останутся. Если вы знаете процедуру заполнения салона и понимаете, что в каком случае вас ждет, поводов для разочарований практически не остается. Если вы прибываете на рейс в последнюю минуту, вам нечего искать место, откуда можно любоваться видом в иллюминатор, – радуйтесь, что хоть какое-то место есть.

Еще компания не обещает никакой еды, но в салоне вам дают пакетик арахиса и бутылку Coke, так что обижаться у вас тоже причин нет. Наконец, она обещает, что вас доставят из одного места в другое за умеренную плату, и делают это.

Компания дает весьма умеренные обещания, которые удовлетворяют очень многих пассажиров, и выполняет их в точности каждый раз. Крупные авиакомпании такой обязательностью похвалиться, как правило, не могут. Вам обещают верх комфорта, а вы получаете дырку от бублика.

Сознательно стремитесь к тому, чтобы от вас ожидали того, что вы можете дать. А еще лучше, старайтесь превзойти ожидания, а потом позаботьтесь о том, чтобы все узнали, что вы делаете больше, чем обещаете.