Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Сутність маркетингу та розвиток його концепцій

Тема 1

 

Мета теми: ознайомитися із історичними передумовами виникнення та розвитку маркетингу, із сучасними та класичними визначеннями маркетингу, а також отримати базові теоретичні знання щодо основних концепцій маркетингу та управління підприємством, принципів та загальних функцій маркетингу.

Зміст теми:

1. Історичні передумови виникнення та розвитку маркетингу. Етапи розвитку маркетингу.

2. Сутність маркетингу. Категорії маркетингу.

3. Концепції маркетингу.

4. Принципи та функції маркетингу.

5. Маркетинг-мікс (комплекс маркетингу).

 

1.

Маркетинг як наука став центром уваги дослідників у 1950-х рр. Однак це зовсім не означає, що до цього періоду наукових підходів до маркетингу не було. Навпаки — більшість дослідників схиляються до думки, що виникнення маркетингу можна датувати періодом, коли здійснювалися перші товарообмінні операції. Відомо також про чималу кількість наукових досліджень, що проводилися наприкінці ХІХ — на початку ХХ століть. Проте вищезазначені наукові надбання стосувалися лише окремих аспектів маркетингової діяльності та здебільшого були позбавлені комплексності. Саме тому ми розглядатимемо розвиток маркетингу з 50-х рр. ХХ ст. — відтоді, коли маркетингова наука поєднала розрізнені підходи дослідників.

За умов розподільчої економіки, що панувала у світі в 1950-х рр., та поширеного прагнення до масового виробництва на підприємствах, превалювала яскраво виражена виробнича та розподільча орієнтація. Спрямованість на товар і продажі була покладена в основу ухвалення підприємницьких рішень.

У 1960-х рр. через виникнення проблем у збуті готової продукції на перший план виходить орієнтація на запити споживачів, а внаслідок цього — на маркетинг, спрямований на кінцевого споживача. Основним засобом забезпечення вирішення проблем став комплекс маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) та його організаційне застосування (створення відділів маркетингу на підприємствах, управління збутом, просуванням тощо).



У 1970-х рр. під час зростання ринкового значення торгівлі посилюється інтерес до вертикального маркетингу. Розвиваються маркетинг з торговельним спрямуванням, а також дослідження торгівлі та споживчих уподобань.

У 1980-их зі зростанням дефіциту сировинних ресурсів, насиченості ринків різних країн і загострення суперництва відбулося підсилення орієнтації на конкуренцію. Під впливом робіт відомого американського вченого М.Портера маркетингова наука та практика вийшли на такі поняття як стратегічний маркетинг, порівняльні конкурентні переваги, ринкове позиціювання тощо. У зв’язку з ростом глобалізації конкурентної боротьби центром уваги стали аспекти міжнародного маркетингу та маркетингу з конкурентною спрямованістю.

В 1990-их роках, у процесі переосмислення світовою економічною спільнотою багатьох загальнолюдських цінностей, маркетинг розширив свою зону впливу на питання, пов’язані з соціальною сферою, екологічним проблемами тощо. Виникла потреба в інтегрованому, цілісному, зорієнтованому на ринок управлінні. «Цілісне» в даному контексті означає не лише розширення горизонту маркетингу аж до охоплення громадськості та суспільних груп, а й особливо зміни в способі мислення, що виходять за межі маркетингової функції. З виникненням так званого внутрішньо-фірмового маркетингу персонал підприємств і організацій почав розглядатися як ключовий чинник ринкового успіху.

Початок ХХІ століття ознаменований цілим рядом чинників, що вимагатимуть від маркетингу новітніх підходів.

По-перше, відбулися радикальні зміни в інформаційних та комунікаційних технологіях. Інтернет став головним засобом комунікацій, а в недалекому майбутньому стане головним засобом трансакцій і розподілу. Інтернет-економіка на віртуальних ринкових робочих місцях при зниженні трансакційних витрат і зростанні ринкової прозорості підпорядковується новим законам. Класичний спосіб ринкового мислення втрачає інформаційну цінність. Кордони ринку і границі підприємств стираються.

По-друге, значну роль на нових і наявних ринках відіграє висока інтенсивність конкуренції. Зростання конкуренції та кооперування (злиття підприємств, накладання галузей одна на одну) ведуть до виникнення гіперконкуренції та парадоксальних форм відносин (конкуренція та кооперування водночас). Ціна, якість, строки, знання та гнучкість одночасно набувають великого значення для досягнення та збереження конкурентних переваг і лише в сукупності сприяють ринковому успіху підприємства.

По-третє, відбуваються значні зміни в поведінці споживача, якому притаманні вже не тільки вимогливість і самоусвідомлення, але й парадоксальність і невизначеність. Зміна цінностей у суспільстві з широким вибором призводить до розвитку гібридних і неоднорідних структур споживання. Така ситуація формує невизначеність прогнозованого попиту.

По-четверте, сильний вплив на оточуюче середовище підприємства здійснює наступ інформаційних і комунікаційних технологій, що виходять за межі окремих галузей та країн. Таким чином здійснюється форсування включення підприємств до глобальних мереж. Дрібні конкуренти, що раніше діяли в межах локальних або регіональних ринків, створюють стратегічні мережі, підсилюючи свої можливості інноваційними рішеннями. Великі підприємства для збереження конкурентоспроможності вступають до стратегічних альянсів або зливаються, що веде до виникнення дедалі більшої кількості вертикально! та горизонтально-інтегрованих виробничих партнерств. Породжувані труднощі та вимоги гнучкості стимулюють віртуалізацію існуючих виробничих і організаційних структур.

Одночасно в мережах зароджуються нові тенденції, що відображаються в таких поняттях, як маркетинг баз даних, маркетинг мереж, інтерактивний та віртуальний маркетинг.

 

2.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» і в буквальному розумінні означає якусь діяльність, здійснювану на ринку. Однак це надто загальне тлумачення, що дає лише поверхневе уявлення про сутність даного явища як особливого виду людської діяльності. Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, тому неможливо в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Існують тисячі визначень, кожне з яких розглядає певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики. Зокрема, маркетинг найчастіше трактують, виходячи з трьох основних постулатів:

1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення потреб, що виникають на ринку;

2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті координування використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами;

3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і технічних засобів.

На тлі цього спектру підходів до трактування маркетингу різні групи дослідників шукають шляхи власного пояснення феномену маркетингу. Зокрема, американська Strategic Management Group дотримується думки, що маркетинг — це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, встановлення цін, стимулювання збуту та розповсюдження товарів і послуг організаціям і приватним особам.

Неформальний класик маркетингу, видатний американський учений Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб засобами обміну. У подальших роботах він уточнює, що маркетинг — це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і нестатків як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів.

Група російських дослідників під керівництвом А. Романова, беручи за основу визначення маркетингу, дане Ф. Котлером, у той же час вважає, що маркетинг — це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої — пом'якшення криз перевиробництва і збалансування попиту та пропозиції.

Британський Інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва та торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.

Ми розглядатимемо маркетинг як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, фірм і організацій, спрямовану на вивчення ринку та конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них створюваних товарів і послуг. Крім того, вивчатимемо формування та стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку та отримання прибутків.

Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне гасло маркетингового підходу до управління науково-технічним прогресом, виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести ретельне вивчення потреб споживачів і, відповідно до одержаних даних, розробити або удосконалити товар/послугу і потім вийти на ринок з певною пропозицією. Разом з тим, маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип поведінки підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством); по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг у очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Сьогодні маркетинг найчастіше ототожнюється з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів широкого вжитку). На відміну від масового, промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу до формування та використання набору маркетингових інструментів. Особливу специфіку має маркетинг послуг, який ґрунтується на високому професіоналізмі працівників сервісної сфери. Стрімкий розвиток цієї сфери зумовлюватиме пошук особливих прийомів маркетингу для забезпечення стійких конкурентних позицій цих підприємств.

Зважаючи на викладене вище, можна стверджувати, що маркетингце система заходів, що передбачає пошук, втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання місії підприємства на ринку.

Маркетинг також розглядають як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів і послуг, які виробляє підприємство, а також на формування та стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.

Узагальнюючи вищезазначене, можна сказати, що маркетинг охоплює:

— визначення потреб і запитів покупців;

— розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні задовольнити потреби покупця;

— встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю;

— вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів;

— обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту.

До основних категорії маркетингу відносять:

Нужда – почуття нестачі, необхідності чого-небудь. Нужда в їжі, одязі, освіті, відпочинку, пересуванні тощо.

Потреба – нужда, що прийняла конкретну форму відповідно до соціально-культурних і психологічних особливостей людини.

Запит – конкретизована потреба споживача, підкріплена його платоспроможністю, яка виявляється у формі вимоги певної продукції чи послуг з боку споживача.

Попит – сукупність усіх споживчих запитів на однотипні товари/послуги.

Товар – усе, що може бути запропоноване на ринку для продажу, обміну або привернення уваги (продукт, послуга, технологія, ідея, місце, окрема особистість) і задоволення споживчих потреб.

 

3.

Маркетингова концепція — це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки. Будь-яка концепція створюється організацією підприємницької діяльності, тому можна стверджувати, що ґенеза маркетингу відбувалася на ґрунті підприємницьких концепцій.

Розвиток підприємницьких концепцій, використовуваних маркетингом, висвітлює процес історичного становлення маркетингу як сфери ринкової діяльності, що уможливлює простеження зміни основних інструментів маркетингу на різних історичних етапах. Більшість маркетингових шкіл виділяють п'ять основних концепцій, використовуваних маркетингом.

Концепція вдосконалення виробництва передбачає, що покупець буде віддавати перевагу широкодоступній продукції з низькими цінами. Тому підприємство повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу. У цьому разі слід забезпечувати таку послідовність дій:

1. Дослідження можливостей виробництва.

2. Випуск продукції.

3. Просування продукції на ринок.

4. Продаж на ринку за низькими цінами.

Вищезазначена підприємницька концепція вважається однією з найдавніших. Саме завдяки її використанню відбувся поступовий перехід від натурального до товарного господарства. Однак і зараз ця концепція широко використовується суб'єктами підприємництва. Зокрема, ціна та доступність мобільного зв'язку стали більш прийнятними для ординарного покупця, ніж це було, наприклад, у 1990-х рр.; персональний комп'ютер усередині 1980-х коштував втричі дорожче, ніж зараз коштують найсучасніші моделі, і водночас функціонально він багатократно програвав комп'ютерам останнього покоління.

Концепція вдосконалення товару передбачає, що покупець віддає перевагу кращій якості, експлуатаційним властивостям, тому підприємство повинно сконцентрувати увагу на поліпшенні якості даного товару. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій:

1. Дослідження можливостей поліпшення якості товарів і послуг.

2. Виробництво товарів.

3. Просування товарів.

4. Продаж товарів на ринку за прийнятними цінами.

Завдяки використанню концепції вдосконалення товару, світові стали відомі найпрестижніші торгові марки, що здобули своє ім'я через найвищу якість пропонованих товарів. Цю концепцію використовують такі лідери ринку, як Rolex, Rolls-Royse, Singer та інші.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості тоді, коли постійно докладати зусиль для просування товарів на ринку та стимулювати їхній продаж. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій:

1. Дослідження ринку.

2. Виробництво товарів.

3. Стимулювання продажу товарів на ринку.

4. Збільшення обсягів продажу товарів на ринку.

Вищезазначена концепція створила підвалини для широкого впровадження таких важливих важелів маркетингової діяльності, як рекламування, сприяння збутові, зв'язки з громадськістю тощо. Саме завдяки інтенсивним комерційним зусиллям сучасні споживачі своєчасно одержують необхідну інформацію про товари та послуги, вивчають їхні характеристики і роблять виважений вибір серед великої кількості альтернатив.

Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок більш ефективного виробництва, ніж у конкурентів. Водночас підприємство орієнтується на задоволення потреб визначеної групи споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на запити та потреби споживачів, що підкріплюється комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації. У цьому разі слід забезпечити такі чинники:

1. Реальні та потенційні потреби покупців.

2. Потенційні можливості ринку.

3. Ресурси виробництва.

4. Програма маркетингу.

5. Просування товарів і послуг на ринку.

6. Характеристика покупця.

Завдяки використанню вказаної концепції відбулося збільшення споживання широкими верствами населення та покращення якості їхнього життя практично в цілому світі. Товари чи послуги, які щойно з'являються на ринку вже спроможні чітко задовольнити чиїсь визначені потреби, що можуть існувати як реально, так і ще неусвідомлено. Наприклад, пульт дистанційного керування телевізором забезпечив додатковий рівень комфорту перегляду телепередач. А зі збільшенням кількості телеканалів, зміст яких спрямований на задоволення інтересів певних цільових груп, виникла потреба у придбанні двох і більше телевізорів на сім'ю. А це, у свою чергу, сприяло збільшенню виробництва телеприймачів, зниженню їхньої ціни і, внаслідок цього, задоволенню найрізноманітніших потреб різних категорій населення.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає встановлення потреб покупців та їх задоволення з більшою ефективністю, ніж це роблять конкуренти, з урахуванням інтересів зростання добробуту всіх членів суспільства: метою фірми у разі використання цієї концепції є забезпечення добробуту окремого споживача і суспільства загалом.

Використання вищезазначеної концепції передбачає наявність гуманізму як визначальної її складової. Скажімо, згаданий вище пульт дистанційного управління несе для здорових людей просто додаткову дозу комфорту, а от для людей з обмеженими фізичними можливостями, наприклад, з порушеннями у функціонуванні опорно-рухового апарату — це засіб, що запобігає виникненню фізичного болю.

Елементи соціально-етичного маркетингу продовжують упроваджувати в найрізноманітніші сфери людської діяльності. Зокрема, у світі існує чимало програм, пов'язаних з екологією, діють спеціалізовані фонди з підтримки інвалідів, талановитим учням і студентам виплачують цільові стипендії тощо.

В умовах сучасного стрімкого розвитку новітніх виробництв товарів і послуг очевидним є формування нових концепцій підприємництва, які маркетинг використає у майбутньому. Зокрема вже зараз простежується формування концепції випереджального маркетингу, сутність якого зводиться до прогнозування потреб і запитів, які ще не виникли, але можуть виникнути в найближчому майбутньому. Такий підхід спроможний задовольнити потреби найбільш вибагливих прошарків населення і спрямований на формування повноцінного попиту під час появи нових товарів і послуг.

Загалом підприємство, що використовує концепцію маркетингу, знає потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж інші. Відповідно отримання прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Цим і досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.

 

4.

Функції маркетингу

Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і реалізації місії підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно можна поділити на чотири групи:

1. Аналітичні функції:

— аналіз оточуючого середовища;

— дослідження ринку та його структури;

— дослідження споживачів та їхніх потреб;

— вивчення товарів та товарної структури;

— аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей.

2. Виробничі функції:

— розробка нових товарів та організація їх виробництва;

— розробка нових технологій;

— забезпечення конкурентоспроможності товарів;

— організація матеріально-технічного постачання.

3. Збутові функції:

— організація системи формування попиту та стимулювання збуту;

— розробка збутової політики та організація збуту;

— організація системи комунікації підприємства;

— проведення цілеспрямованої товарної політики;

— проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Управлінські функції:

— розробка цілей підприємства;

— розробка стратегії й тактики маркетингу;

— організація стратегічного та оперативного планування;

— інформаційне забезпечення управління;

— організація контролю маркетингу.

Основні принципи маркетингу:

1. Націленість на чіткий комерційний результат, який для конкретного підприємства може виражатися оволодінням певною часткою ринку з урахуванням строків, ресурсного забезпечення і відповідальності.

2. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей на основі аналізу потреб, прогнозування ринку, вивчення товару, реклами тощо.

3. Максимальне урахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

4. Адаптивність та гнучкість, які забезпечують швидку та ефективну реакцію на зміни зовнішнього середовища і прояв ініціативи як форми управління виробництвом та збутом.

 

5.

Комплекс маркетингу (Marketing Mix, або 4-«Р»)

Продукт (Product). Товар або послуга, зокрема роботи, здійснювані до початку виробництва. Це поняття охоплює як дослідження та розвиток, так і різні послуги, що супроводжують товар.

Ціна (Price). Витрати, які несе споживач. Може бути у формі грошей, обміну товарами або надання послуг. Ціна змінюється разом зі змінами у промисловості, торгівлі тощо. Підприємство повинно прагнути до пропозиції найкращого можливого продукту за найнижчими цінами.

Місце (Рlace). Ця категорія містить у собі всі чинники, що асоціюються із розповсюдженням продукту (розміщення продажу, зберігання, перевезення тощо).

Просування (Promotion). Охоплює рекламу, стимулювання збуту, популяризацію продукту, особистий продаж тощо. Це найбільш наочна частина для споживача. Метою просування є усвідомлення споживачем того, що продукт реально існує, та вивчення його характерних особливостей.

Являючи собою особливий вид людської діяльності в умовах ринкового середовища, маркетинг відіграє вирішальну роль у процесі суспільного відтворення. Роль маркетингу полягає в тому, що:

1. Маркетинг підвищує інформованість, вибірковість споживачів і забезпечує ефективність придбання та споживання товарів і послуг.

2. Маркетинг створює більш дієві канали зв'язку з організаціями, підприємствами та споживачами.

3. Маркетинг поліпшує координацію ресурсів, завдяки оптимізації режиму роботи підприємств, руху запасів, товарного асортименту, витрат на рекламу тощо.

4. Маркетинг значно впливає на погляди людей та спосіб їхнього життя.

5. Маркетинг сприяє поліпшенню якості життя шляхом виробництва безпечніших і якісніших товарів, а також ужиття роз'яснювальних заходів серед споживачів щодо якості та способів споживання товарів і послуг.

Контрольні запитання:

1. Сутність і значення маркетингу.

2. Ключові передумови виникнення маркетингу.

3. Поширені визначення поняття маркетингу, їхні спільні та відмінні риси.

4. Інформація, яку отримують підприємства за допомогою маркетингу.

5. Особливості збутового та маркетингового підходів до організації діяльності підприємства на ринку.

6. Етапи становлення та розвитку маркетингу.

7. Основні підприємницькі концепції, які використовує маркетинг.

8. Основні функції маркетингу підприємства.

9. Основні принципи маркетингу.

10. Суть та складові маркетингового комплексу.

11. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Інформаційні джерела:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, С.14-59

2. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.: Університет “Україна”, 2007. С. 15-31.

3. Котлер Филип, Основы маркетинга. М.: Из-во «Прогресс», 1990, С. 45-79

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с. англ. – 2-е европейское издание – М., К., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2000, С. 29-88

5. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2003, С. 3-33

6. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, С. 13-31

7. https://sites.google.com/site/marketingdistance






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2017 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.