|
|
Основные поля деятельности предприятияПредприятие в деловой игре «Дельта» осуществляет деятельность трех видов: маркетинговую, производственную и финансовую. Каждый из этих видов деятельности имеет свои цели, достижение которых на каждом этапе игры способствует получению прибыли – глобальной цели, преследуемой руководством предприятия. В соответствии с этими различными видами деятельности, участниками делового моделирования принимаются управленческие решения в трех подсистемах (полях) – Маркетинга, Производства, Финансов. (см. Таб.1) Последовательность принятия решений участниками определяется последовательностью стоящих перед руководством предприятия задач. Установление цен на продукцию в соответствии с реальными затратами и ситуацией на рынке обеспечивает необходимый объем оборота. Маркетинговые мероприятия, проводимые в каждом периоде игры, способствуют увеличению сбыта продукции. Подсистема -Производство позволяет выбрать оптимальную производственную программу: объем производства и соответствующие ему объемы закупок сырья, оборудования, найма или увольнения персонала. Выпуск достаточного количества продукции путем минимальных затрат – вот задача участников игры. Для финансирования маркетинговых и производственных затрат могут привлекаться кредиты. Полученная предприятием прибыль распределяется между акционерами (выплата дивидендов) или накапливается на счету предприятия.
Таблица 1 Основные поля деятельности предприятия
Все три вида деятельности предприятия в моделирующей программе «Никсдорф Дельта», как и на реальном предприятии, не могут рассматриваться изолированно одна от другой. Для успешного управления предприятием в условиях рыночной конкуренции и достижения основной цели – получения прибыли - следует тщательно планировать каждый этап деятельности, учитывая возможные последствия принятых решений в последующих периодах игры. Долгосрочное планирование деятельности предприятия достаточно сложно. Каждое из предприятий стремится оказать влияние на развитие рынка, результатом является постоянное изменение рыночной ситуации, которое зависит от решений всех предприятий-участников. Устойчивое положение отдельного предприятия на рынке достигается лишь при реализации определенной стратегии, учитывающей как долгосрочные цели руководства, так и состояние окружения предприятия, изменяющееся с каждым периодом игры. Поэтому мы говорим о стратегическом планировании – разработке программы действий, когда в краткосрочном плане успех определяется лишь финансовой сбалансированностью отдельных решений, а выживание, развитие предприятия зависят от своевременной реакции на рыночные изменения, прогнозирования развития рынка и подготовки решений, которые обеспечат положительный результат в будущем. Решения каждого отдельного периода влияют на развитие рыночной ситуации в каждом последующем. Поэтому для получения успешного результата важно грамотно использовать все имеющиеся инструменты, начиная с первого периода игры. Каждая из подсистем в деловой игре «Дельта» имеет свои инструменты, показатели деятельности предприятия и их ограничения, которые необходимо учитывать как при принятии оперативных решений, так и при выборе стратегии развития предприятия в долгосрочном плане. 1.3.1 Маркетинговая деятельность предприятия Для достижения основной цели маркетинговой деятельности – увеличения сбыта продукции, руководство предприятия имеет в своем распоряжении следующие инструменты: цена, реклама, сервис, исследования. Цена Цены на продукцию устанавливаются каждым предприятием в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией на каждом рынке и по каждому продукту отдельно. Абсолютные границы цен установлены в широких пределах (см. Таблицу 2). Расширение абсолютных границ цен в ходе игры нецелесообразно, кроме случаев, когда в качестве учебной задачи предложено проследить последствия неконтролируемого повышение потребительских цен на общую экономическую ситуацию. Таблица 2 Абсолютные границы цен на продукцию.
Изменение цен на продукцию всеми предприятиями оказывает влияние на изменение индекса потребительских цен (индекс цен по Пааше), вызывающего, в свою очередь, изменение всех цен на производственные ресурсы[1]. Таким образом в деловой игре «Дельта» отражены инфляционные процессы. Функция реакции сбыта Оптимизация прибыли требует от руководства предприятия осознания взаимосвязи между уровнем маркетинговых затрат и возможным увеличением объемов сбыта продукции. Прогноз вероятного изменения объемов сбыта в зависимости от затрат на один или несколько инструментов маркетинга можно иллюстрировать при помощи функции реакции сбыта [2]. Чем больше предприятие тратит на маркетинг в пределах определенного отрезка времени (например, одного периода), тем выше вероятный объем сбыта. Однако превышение некоторого предела маркетинговых затрат не дает пропорционального увеличения объема сбыта. Наступает так называемый эффект насыщения, когда рынок не реагирует на маркетинговые усилия. В данном деловом моделировании предполагается, что увеличение затрат на инструменты маркетинга выше некоторой величины Х, рассчитываемой в процентах от оборота прошлого периода, будет неэффективно, так как не приведет к дальнейшему увеличению сбыта продукции (см. Рис. 4.). Объем максимальных эффективных затрат Х (в процентах от оборота прошлого периода) определяются для каждого инструмента маркетинга (рекламы, сервиса, исследований) отдельно.
Рис. 4. Влияние маркетинговых затрат на увеличение объема сбыта. Реклама Реклама способствуют повышению спроса. Кроме того, реклама выполняет информационные функции, и благодаря рекламе более эффективно действуют другие инструменты маркетинга. Решения об объеме затрат на рекламу принимаются по каждому продукту на каждом рынке сбыта отдельно. Основной эффект от затрат на рекламу достигается в текущем периоде и составляет 0,6 от общих затрат на рекламу. В следующем периоде действие рекламы, стимулирующей сбыт, продолжается, и составляет 0,4. (См. Рис. 5) Это так называемое временнóе влияние маркетинга, которое приводит к увеличению объема сбыта не только в текущем периоде, но и в следующем. Аналогичное влияние оказывают затраты и на другие инструменты маркетинга. Объем затрат на рекламу определяется в зависимости от оборота предыдущего периода по каждому рынку и продукту отдельно. Предполагается, что затраты на рекламу, превышающие 9% от оборота предыдущего периода, являются неэффективными, так как влияние рекламы на сбыт достигает насыщения.Минимум затрат на рекламу равен 0, т.е. допускается вообще не рекламировать продукцию.
Например, затратив в текущем периоде 1 млн. руб. на рекламу, мы получим в этом же периоде эффект в виде увеличения объема сбыта только от 0,6 млн. руб., а в следующем периоде - еще от 0,4 млн. руб. Если мы в следующем периоде потратим еще 2 млн. руб. на рекламу, то получим эффект от 0,4 + 2 * 0,6 = 1,6 млн. руб.
Рис. 5. Эффективность затрат на рекламу Периода N в зависимости от времени.
Организация сервиса Организация сервиса предполагает предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание продукции, создание сети фирменных магазинов, торговых представительств предприятия на отдельных рынках, а также гарантийных ремонтных мастерских. Затраты на сервис рассчитывают по каждому рынку в отдельности, независимо от продуктов. Временнóе влияние сервиса предполагает отдачу в текущем периоде 0,5 затрат на сервис и в следующем периоде – 0,6 от суммы, затраченной в текущем периоде (см. Рис.6.). Следует обратить внимание, что коэффициент временного влияния показывает не разделение текущих затрат на два периода, а лишь степень их влияния на увеличение сбыта. В отличие от рекламы, затраты на сервис являются более долговременными.
Рис. 6. Эффективность затрат на сервис Периода N в зависимости от времени.
Затраты на сервис не должны быть меньше 1 млн. рублей по каждому рынку, так как предприятие обязано хотя бы в минимальном объеме оказывать услуги своим клиентам, максимальные же затраты не должны превышать 10% от оборота по данному рынку по всем продуктам, бóльшие затраты были бы неэффективны. Научные исследования Планирование исследований и внедрения «ноу-хау» включает проведение научных исследований по совершенствованию оборудования, материалов и технологических процессов, контроль технологических процессов, разработку новых видов продукции и маркетинговые исследования. Продукцию высокого качества можно реализовать по более высокой цене, что не отразится на объемах сбыта. Затраты на исследования способствуют снижению издержек производства вследствие повышения производительности труда, освоения новых производственных процессов. Инвестиции в исследования как инструмент маркетинга предполагают отдачу в виде увеличения спроса на продукцию в течение длительного времени. Временной коэффициент исследований в деловой игре «Дельта» установлен в 0,4 для текущего периода (влияние сразу) и 0,8 для следующего (влияние позже) (см. Рис. 7). Следует также отметить, что влияние затрат на исследования - оценку качества продукции потребителем зависит от затрат предприятий-конкурентов. При увеличении общих по отрасли затрат на исследования требования потребителя к качеству продукции будут повышаться. Качество продукции оценивается потребителем по пятибалльной шкале: · очень хорошее, · хорошее, · удовлетворительное, · менее удовлетворительное, · покупать не следует; необходимую информацию руководство предприятия получает из отчетов об исследовании рынка (см. «Основные этапы анализа результатов периода»). Минимальные затраты на исследования по каждому продукту не должны быть меньше 1 млн.рублей. Максимальные же затраты зависят от степени развития жизненного цикла продукта. Продукт 1, хорошо известный потребителю, допускает максимальные затраты на исследования в объеме 10% от оборота предыдущего периода по всем рынкам. Продукт 2 находится на стадии внедрения на рынок, и затраты на исследования по этому продукту могут составлять до 15% от оборота предыдущего периода. Продукт 3, находящийся на стадии внедрения, требует бóльших затрат на исследования: до 20% от оборота предыдущего периода. Превышение максимальных эффективных затрат, как и в случае с рекламой и сервисом, не стимулирует сбыт продукции и, следовательно, приводит к снижению валовой прибыли после затрат на маркетинг (см. «Отчетность предприятия»).
Рис. 7. Эффективность затрат на исследования Периода N в зависимости от времени. Специальное предложение Специальное предложение о поставках определенного вида продукции предприятием государству вводится в игру преподавателем. Задача руководства предприятия – принять решение об участии в конкурсе по поставкам и указать цену специального предложения. Реализация продукции по специальным ценам не оказывает влияния на сбыт на рынках. Конкурс выигрывает предприятие, предложившее наименьшую цену. Решение по участию в конкурсе принимается руководством каждого предприятия на основе данных о складских запасах готовой продукции, складских издержках, объемах выпуска и себестоимости продукции текущего периода. Если предложение о поставках по указанной цене принято, продукция будет вывезена с фабричного склада в начале следующего периода. Сумма денег за реализованную таким образом продукцию поступит на счет предприятия в конце периода. Если по каким-либо причинам запасов готовой продукции окажется недостаточно для обеспечения и госзаказа, и запланированного объема сбыта на рынках, то в первую очередь продукция будет отгружена государству. Оставшееся количество готовой продукции поступит в продажу. 1.3.2 Производство продукции Производственная программа выбирается руководством предприятия с учетом планируемого сбыта продукции, складских остатков готовой продукции, и должна соответствовать имеющимся в наличии производственным ресурсам. Абсолютные границы объемов производства определяются производственными площадями и другими факторами, сдерживающими расширение предприятия. В каждом периоде игры объемы производства ограничены, кроме того, имеющимися производственными мощностями, а в период отпусков – наличием персонала. Основным критерием эффективности управления производством является снижение затрат – цель, преследуемая участниками игры в рамках долгосрочной стратегии развития предприятия. Накопление опыта Снижение производственных издержек – один из способов достижения конкурентного преимущества. Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями, в том числе при накоплении опыта производства продукции. Закон опыта – статистически подтвержденное явление, термин «опыт» имеет здесь конкретное значение: суммарное число произведенных единиц товара [3]. Опыт растет и при застое, и при спаде производства, и сам по себе не дает снижения издержек, а лишь обеспечивает возможности для их снижения. Задача руководства предприятия – не упустить эти возможности, эффективно используя оборудование, сырьевые и трудовые ресурсы, повышая качество продукции. Инвестиции в исследования способствуют снижению производственных издержек за счет внедрения более совершенных технологий. В деловой игре «Дельта» используется кривая опыта, описывающая эффекты, наблюдаемые при производстве сложных изделий. С увеличением объема выпущенной продукции происходит снижение затрат на единицу продукции, что проявляется в увеличении производительности труда, повышении коэффициентов производительности оборудования, снижении коэффициентов потребления сырья[2]. Эти изменения отражаются в Производственном отчете. Закупка готовой продукции Наряду с собственным производством предприятие может закупать готовую продукцию. Предполагается, что закупленный товар обладает тем же качеством, что и собственная продукция, и реализуется на тех же условиях, что и произведенный на своем предприятии. Закупка готовой продукции производится коммерческими агентами предприятия у других фирм (не у конкурентов), за пределами рынков, где предприятие реализует свою продукцию. При снижении объемов производства закупка готовой продукции может стать необходимым условием обеспечения сбыта и сохранения доли рынка. Фактически руководство предприятия вправе самостоятельно принять решение, закупать готовую продукцию или расширять собственное производство. Поставка закупленной готовой продукции на склад осуществляется в следующем периоде после заказа. Таким образом, возможное снижение объемов производства и необходимость закупки готовой продукции следует планировать заранее. При закупке большой партии готовой продукции предприятие получает скидки с базовой цены (сконто поставщика) (см. Таблицу 3).
Таблица 3 Цены и скидки на закупаемые товары
Закупки сырья Для производства каждого вида продукции требуется сырье двух типов, а также вспомогательные материалы. Сырье расходуется в различных объемах на единицу продукции каждого вида (см. Таблицу 4).
Таблица 4 Коэффициенты потребления сырья.
Расход сырья и вспомогательных материалов на единицу продукции каждого вида составляет в стоимостном выражении (Таблица 5): Таблица 5 Расход сырья и вспомогательных материалов
Коэффициенты потребления сырья в последующих периодах будут изменяться под воздействием кривой опыта. Сырье поступает на склад тремя одинаковыми партиями (т.е. ежемесячно) в течение того периода, когда была произведена закупка. Минимальная партия закупаемого сырья каждого типа составляет 1 млн. шт. При покупке сырья в более крупных размерах предусмотрена система скидок (см. Таблицу 6). Таблица 6 Цены и скидки на сырье
Если имеющегося на складе сырья окажется недостаточно для обеспечения потребностей производства в текущем периоде, то недостающее количество компенсируется за счет специального срочного заказа, цена которого выше базовой на 40 %. При долгосрочном планировании объемов производства для использования предоставляемых поставщиком скидок сырье может быть закуплено на несколько периодов вперед. При этом следует учитывать ограниченность складских помещений. Собственный склад предприятия имеет объем в 200 млн. объемных единиц. Для складирования одной единицы первого типа сырья требуется 2 объемные единицы, а второго — одна объемная единица. По мере необходимости арендуются дополнительные складские помещения по 20 млн. объемных единиц каждое, с арендной стоимостью 0,1 млн. руб. за одно помещение. Стоимость арендного склада рассчитывается на конец текущего периода и увеличивает общую сумму постоянных затрат. |
|
