Часть 2. Стратегическое управление предприятием

Получение прибыли и обеспечение устойчивой работы предприятия в течение длительного времени было бы невозможно без заранее продуманной, построенной на основании анализа рынка и собственных ресурсов предприятия стратегии. Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление деятельности организации для достижения ее целей. В общем случае, стратегия определяется с учетом специфики внешних и внутренних условий деятельности предприятия, взглядов руководства предприятия на пути развития организации в целом и пр. В литературе описан широкий набор стратегий развития организации, а также детально описывается роль маркетинга в стратегическом планировании, определяющего стратегические интересы и цели деятельности предприятия [4,5].

Стратегия развития предприятия предполагает разработку комплекса маркетинговых мероприятий, планирование производства с учетом имеющихся ресурсов и требований покупателей к ассортименту и качеству продукции, управление финансами, обеспечивающее наиболее рациональное использование имеющихся финансовых средств. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности [5]. В деловой игре «Дельта» разработка и последовательная реализация оригинальной, количественно обоснованной стратегии управления предприятием - непременное условие успеха участников.

Существуют общие стратегии развития предприятия, направленные на достижение конкурентного преимущества:

- дифференциация: разработка программы маркетинговых мероприятий, отличающихся по своим характеристикам в лучшую от конкурентов сторону, что дает возможность стать лидером в отрасли по определенному продукту (продуктам), повышение качества продукции, обеспечивающее повышенный спрос, развитие сферы услуг. Стратегия дифференциации приводит к повышению затрат и не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей, возможно, не склонно платить большую цену даже за высококачественный товар.

- лидерство по издержкам: достижение конкурентного преимущества за счет более дешевого производства и сбыта продукции. Предприятие ориентируется на широкий рынок, производит товары в большом количестве, минимизируя затраты и предлагая низкие цены. Снижение производственных затрат обычно связано с эффектом накопления опыта. Необходим тщательный контроль постоянных затрат, инвестиции в производство, совершенствование технологии, понижение издержек сбыта. Производитель должен использовать каждую возможность получения преимуществ в издержках, не забывая при этом, что с точки зрения покупателей продукция должна оставаться приемлемой или сравнимой по качеству с продукцией конкурентов.

- фокусирование (специализация): концентрация на одном сегменте рынка или группе покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного сегмента лучше, чем конкуренты Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках отдельного сегмента, в котором предприятие добивается высокой доли рынка.

Эти общие стратегии фирмы были определены и детально описаны Майклом Портером, который указал на существование двух путей достижения оптимального функционирования предприятия: либо оно будет в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо дифференцирует свою продукцию в направлениях, которые ценятся покупателем, готовыми платить высокую цену. Предприятия может выбрать и применить эти стратегии на широком рынке или же сфокусировать свою деятельность на узком сегменте. Портер считает, что предприятие, не сделавшее выбор между стратегиями, и стремящееся добиться преимуществ как за счет дифференциации, так и за счет снижения издержек, может лидировать в отрасли только в случае чрезвычайно благоприятных обстоятельств или же если и все другие предприятия находятся в таком же положении. С развитием отрасли и усилением конкурентной борьбы такие предприятия рискуют быть вытесненными с рынка.

В деловой игре «Дельта» предприятия-участники не покидают рынок, и конкурентная борьба не ослабевает. Предприятия, не получающие прибыли, продолжают, тем не менее, вносить свой вклад в формирование спроса, и их действия оказывают влияние на результат деятельности конкурентов.

При выборе общей стратегии фирмы (широкая или сфокусированная дифференциация, лидерство по издержкам в производстве и реализации одного или нескольких наименований продукции) руководство предприятия в деловой игре «Дельта» учитывает данные о состоянии и развитии рынков сбыта и продуктов, определяет основные направления деятельности по достижению и сохранению конкурентных преимуществ. Изменение внешних и внутренних условий деятельности предприятия в ходе игры требует постоянного контроля за результатами всех видов деятельности, своевременного изменения краткосрочных функциональных[3] стратегий, обеспечивающих достижение главной цели – получения прибыли.

В исходной ситуации игры все предприятия имеют одинаковую долю рынка, цены на продукцию также одинаковы. Одинаковые стартовые условия обеспечивают всем конкурентам равные шансы в продвижении собственной продукции. С первых шагов самостоятельной деятельности участники стремятся занять долю рынка, обеспечивающую необходимый объем продаж и валовую прибыль. В соответствии с выбранной маркетинговой стратегией они определяют цены на продукцию каждого наименования на каждом из рынков, а также необходимые суммы маркетинговых затрат.

Выбор покупателя основывается преимущественно на цене. Снижение цены одной из фирм немедленно привлекает к ней покупателей и приводит к перераспределению долей рынка. В то же время общие объемы сбыта продукции в каждом периоде игры ограничены, поэтому общее снижение цен не приводит к немедленному значительному увеличению объема рынка для всех предприятий.

Более высокие затраты на сервис и исследования предполагают повышение цен, так как продукция более высокого качества привлекает внимание покупателя в первую очередь. Следует учитывать также необходимость возврата вложенных в инструменты маркетинга средств – возможность реализации достаточного количества товара по цене, обеспечивающей увеличение валовой прибыли.

Цены на продукцию в каждом периоде игры устанавливаются по отношению к средним по отрасли ценам как высокие, средние или низкие. Затраты на рекламу, сервис и исследования определяются относительно среднего уровня затрат всех предприятий, с учетом оборота прошлого периода и временного влияния инструментов маркетинга на сбыт. Воздействие каждого инструмента маркетинга на сбыт определяется как высокое (В), среднее (С) или низкое (Н), если затраты на него относительно среднего уровня затрат для всех предприятий находятся в следующих пределах (Таблица 13):

Таблица 14

Воздействие инструментов маркетинга на сбыт

С точки зрения продвижения собственной продукции на рынке, где в начале игры все конкуренты занимают одинаковое положение, руководство предприятия может выбрать одну из стандартных маркетинговых стратегий [4], определяемых матрицей «цена продукта- затраты на продвижение»:

С учетом динамики изменения рыночной ситуации в деловой игре «Никсдорф Дельта», а также основной цели – увеличения прибыли, можно наметить динамические маркетинговые стратегии и соответствующие им направления производственной и финансовой деятельности, знание которых позволит участникам игры разработать собственные функциональные стратегии на основе анализа внешней среды и ресурсов предприятия (см. Таблицы 14-17).

Таблица 15

Стратегия быстрого получения прибыли

(высокие цены при высоком содействии сбыту продукции)

Существенное повышение цен в рамках данной стратегии приводит к существенному сокращению объемов сбыта продукции. Высокое качество продукции может обеспечить достижение значительного объема оборота при сравнительно небольшой по сравнению с конкурентами доле рынка.

При выборе одновременно несколькими конкурирующими предприятиями данная стратегия может привести к неоправданному росту цен в целом по отрасли, высокому уровню издержек оборота. Вместе с ростом цен на продукцию растут цены на все производственные факторы. Получение значительной прибыли в такой ситуации возможно лишь при снижении производственных затрат.

Таблица 16

Стратегия медленного получения прибыли

При выборе такой стратегии следует предусмотреть обеспечение объемов сбыта за счет закупки готовой продукции или расширения производства. Возможное падение оборота при снижении цен компенсируется снижением издержек маркетинга.

Стратегия предполагает тщательный контроль действий конкурентов и состояния рынка. Снижение цены, когда тот же товар предлагается спустя некоторое время другим группам покупателей, преследует цели расширения доли рынка. В условиях нерасширяемого общего рынка, если конкуренты также прибегнут к снижению цен, эти цели могут быть не достигнуты: прибыль каждой из фирм уменьшится, а доли рынка существенно не изменятся. В такой ситуации фирма может быть заинтересована в снижении цен лишь при более низких, чем у конкурентов, переменных издержках.

Таблица 17

Стратегия быстрого проникновения

(завоевание рынка при низких ценах, повышение цены при достижении значительной доли рынка)

При общих высоких издержках маркетинга на первых этапах необходимо внимательно следить за средним по отрасли уровнем цен, так как неоправданное занижение цен приводит к существенному снижению объема оборота.

Расширение производства должно проходить постепенно, резкое увеличение объемов выпускаемой продукции связано с существенным увеличением производственных затрат. При низких объемах оборота на начальных этапах деятельности предприятия это может привести к существенным убыткам, компенсировать которые удастся лишь в течение длительного времени либо при изменении стратегии.

Таблица 18

Стратегия медленного проникновения

(низкие цены, низкие издержки).

При низких ценах на продукцию и низких маркетинговых издержках возможны убытки на начальных этапах деятельности предприятия, если доля рынка не увеличивается вопреки ожиданиям. Необходим тщательный анализ действий конкурентов, изменения средних по отрасли цен, всемерное снижение производственных издержек при постепенном, но значительном увеличении объемов производства. Детальный расчет производственных затрат, снижение себестоимости продукции позволят со временем получать высокую прибыль и развивать производство за счет собственных средств.

Снижение цен одним из предприятий-конкурентов преследует, как правило, цели завоевания значительной доли рынка. В этих условиях конкурентоспособность предприятий определяется уровнем издержек. Даже при одинаковых ценах на продукцию издержки предприятий-конкурентов будут различаться. Это связано как с различными маркетинговыми, так и с производственными затратами. Чтобы предприятие было конкурентоспособно, уровень его издержек, связанных с производством продукции, должен приблизительно соответствовать уровню издержек других предприятий отрасли. В исходной ситуации игры все предприятия-конкуренты имеют одинаковые производственные затраты и широкие возможности для оптимизации производственной деятельности.

Различия в издержках предприятий-конкурентов в деловой игре «Никсдорф Дельта» могут быть вызваны:

· различиями в условиях закупки сырья, вспомогательных материалов и готовой продукции (использованием скидок поставщиков);

· различиями в условиях эксплуатации оборудования (загрузкой производственных мощностей, обновлением оборудования);

· различиями в суммах переменных затрат на единицу продукции, что связано с действием кривой опыта при инвестициях в исследования;

· различиями в эффективности использования трудовых ресурсов;

· различиями в административных расходах (использование рационализации управления);

· различиями в затратах на транспортировку и маркетинг.

В ситуации, когда цены предприятий-конкурентов сильно дифференцированы, рыночная позиция фирм с высокими издержками уязвима тем больше, чем больше ее издержки превышают издержки непосредственных конкурентов.

Производственная деятельность предприятия предполагает разработку функциональной стратегии, направленной на снижение издержек производства. Выбирая производственную программу в каждом периоде игры, руководство предприятия должно стремиться к сокращению в первую очередь суммы постоянных затрат. Существенную роль играет инновационная стратегия – снижение переменных затрат вследствие использования новых технологий и действия кривой опыта.

Основными этапами и необходимым условием планирования издержек и прибыли в каждом периоде игры являются:

· определение уровня маркетинговых затрат;

· прогнозирование выручки от реализации продукции;

· учет всех видов переменных и постоянных затрат на производство продукции;

· определение источников финансирования текущих затрат ;

· определение уровня расходов, связанных с финансовой деятельностью предприятия.

Функциональная стратегия в управлении финансовыми ресурсами предприятия строится на основе анализа финансовой отчетности и должна быть ориентирована на обеспечение финансовой устойчивости и развития предприятия.

Последовательная реализация общей стратегии развития предприятия предполагает координацию всех видов деятельности: маркетинговой, производственной, финансовой. Ошибочные решения по оперативному управлению предприятием, принятые без анализа производственных ресурсов, иногда приводят к необходимости немедленного изменения маркетинговой стратегии. Например, снижение объемов производства вследствие нехватки оборудования заставляет предприятие повышать цены и приводит к перераспределению долей рынка. Неэффективное использование заемных финансовых средств не позволит добиться общих высоких показателей деятельности предприятия. Своевременная реакция на рыночные изменения, соответствие качества продукции ожиданиям потребителя, сокращение производственных затрат и грамотное управление финансами являются залогом устойчивого положения предприятия среди конкурентов.

Недостаточно обоснованные решения, отсутствие последовательно реализуемой стратегии на первых этапах работы приводят к увеличению заемного финансирования: привлечению больших объемов краткосрочных и долгосрочных кредитов, получению овердрафта. При наличии у предприятия значительных убытков руководитель игры (преподаватель) может принять решение о проведении санации. О проведении санации руководство предприятия информируется перед началом нового периода. Необходимо проанализировать причины убытков и определить перспективы дальнейшего развития предприятия с учетом имеющихся производственных ресурсов и положения на рынке.

В деловой игре «Дельта» ни одно из предприятий не ликвидируется, даже при наличии больших убытков. Это условие необходимо для того, чтобы не ослаблять конкурентную борьбу. Участники игры должны ответственно подходить к принятию решений в любой ситуации. Недопустимо принятие заведомо неправильных и невозможных в реальной жизни решений.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мищенко А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Кнорус.2008

2. Рудая И.Л. Стратегическая деловая игра “Никсдорф Дельта”: Учебное пособие для участников игры. – М.: Дельта, 2003

3. Porter M. Competitive Strategy, New York, Free Press, 2008.

4. Porter M. Competitive Advantage: Creating and sustaining performance. New York, Free Press, 2005.

5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг.: Настольная книга по исследованию рынка.- М.: Финансы и статистика, 2007.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Расчет затрат на персонал

Потребность в персонале в каждом периоде игры рассчитывается в соответствии с запланированным объемом производства с учетом производительности бригад.

Например, для ситуации игры «3 Продукта – 4 Рынка» в Периоде 0 потребность в персонале определена следующим образом (Таблица 19)

Таблица 19

Расчет потребности в персонале

Кадровый состав и численность персонала на начало каждого периода отражены в Производственном отчете и могут не соответствовать потребности в персонале, рассчитанной в соответствии с запланированным объемом производства. Решения по изменению кадрового состава и численности персонала принимается руководством предприятия с учетом долговременных планов развития производства.

Связь между количеством персонала на начало периода и количеством занятых работников можно пояснить следующим примером. Предполагается, что все увольняемые работники покидают предприятие в начале периода.

Состав персонала на начало периода:

· квалифицированных: 400 чел.;

· вспомогательных: 1600 чел.;

ставка социальных расходов: 44%

Таблица 20

Расчет изменений кадрового состава в течение периода

Состав персонала на конец периода:

· квалифицированных: 357,658+17,342=377 чел.

· вспомогательных: 1467,97+97,03+5=1570 чел.

Персонал, занятый в производстве, получает заработную плату, рассчитанную с учетом изменения индекса потребительских цен (Отчет Результаты, Издержки по персоналу).

Аккордная зарплата и расходы на социальные услуги в процентах от заработной платы относятся к прямым затратам на производство (см. отчет Калькуляция себестоимости продукции). Вследствие действия кривой опыта сумма переменных затрат на единицу продукции уменьшается в ходе игры.

К постоянным затратам относятся расходы на расстановку кадров. Сокращение этой статьи затрат является одной из основных задач руководства предприятия как при принятии решений текущего периода, так и в долгосрочном плане.

Расстановка кадров - это расходы на персонал, не связанные непосредственно с выпуском продукции, а зависящие от степени занятости персонала, количества нанимаемых и увольняемых работников, привлечения временных работников, выплаты отпускных пособий. Полная структура расходов на персонал представлена в Производственном отчете: Кадровые изменения, Расходы на персонал.

Например, для Периода 0, при 44% социальных расходов в период[4], расходы на расстановку кадров имеют следующую структуру (Таблица 21):

Таблица 21

Расчет затрат на расстановку кадров

Общая сумма расходов на расстановку кадров в каждом периоде игры учитывается в калькуляции себестоимости продукции как делимые затраты на производство. В периоды отпусков затраты на расстановку кадров увеличиваются за счет выплаты отпускных пособий.

Руководство предприятия может минимизировать сумму постоянных затрат на персонал, выбирая производственную программу, обеспечивающую наибольшее соответствие между количеством занятых работников и потребностью в персонале. Это возможно при перераспределении объемов выпуска продукции различных наименований.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2