Современные концепции маркетинга. Как отметил в своей работе "Основы маркетинга" (1990) Ф. Котлер, концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга– система взглядов, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепции маркетинга часто путают с концепциями интенсификации коммерческих усилий. Т. Левитт определил главный критерий их разграничения: "Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя" (табл. 2).
Табл. 2. Сравнение сбытового и концептуального подхода к маркетингу.
| Направление
сравнения
| Сбытовой подход
| Современный
концептуальный подход
| | Исходный момент
| Товар
| Потребитель
| | Конечная цель
| Получение прибыли за счет увеличения объема продажи
| Получение прибыли путем удовлетворения потребностей
| | Средства достижения цель
| Сбыт и стимулирование продаж
| Интегрированный маркетинг
|
В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (общественный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодействия (взаимоотношений), маркетинг в информационной среде, территориальный маркетинг, глобальный маркетинг.
Концепциясоциально-этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным благополучием (например, продавцы средства для похудания на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумулятивном действии этого растения и его влиянии на сердечнососудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют следующие признаки:
- установление нужд и потребностей покупателя;
- удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;
- повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.
Повышение благосостояния отдельных потребителей может выражаться не только в улучшении материального благосостояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека.
Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Сервьетак сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса:"Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам".
Концепциюстратегического маркетинга (или конкурентной рациональности) определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей: одни из них – пионеры (новаторы), большинство – поступают "как все", встречаются и консерваторы. Предпочтения, выбор и удовлетворение покупателей зависят от тактики продавцов. Теория конкурентной рациональности увязывает маркетинговую концепцию с правилом "невидимой руки"А. Смита путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию на потребителя. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен и, следовательно, более эффективное использование ресурсов покупателя и продавца. В связи с этим при реализации маркетинговой деятельности организация может встать перед дилеммой: на чем следует сосредоточиться – на потребителях или конкурентах. Кроме того, в отличие от социально-этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена какой бы то ни было системы моральных или этических ценностей. Однако данная концепция в то же время заставляет организацию постоянно находиться в процессе творческого поиска уникальных положительных отличий.
Концепциямаркетинга взаимоотношений (взаимодействия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концепция базируется на утверждении: "легче удержать клиента, чем приобрести нового". Взаимодействия разрабатываются на нескольких уровнях: "бизнес – бизнес", что соответствует взаимоотношениям между организациями, и "бизнес – конечный покупатель".
Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетинговой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:
- инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;
- авторитет – тот, кто влияет на выбор;
- лицо, принимающее решение, – тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;
- покупатель – тот, кто фактически покупает;
- пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.
Все перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и лица, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аптечной организации необходимо установить взаимоотношения на уровне "аптека – врач" и на уровне "аптека – покупатель". Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет отслеживать сложную цепочку взаимодействий между участниками товарообменного процесса, искать средства удовлетворения потребностей различных групп потребителей.
Еще одной отличительной чертой концепции маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение потребностей так называемых внутренних потребителей – сотрудников организации, при этом исходят из следующих утверждений: "удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей"; "сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового".
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.
В основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними.
В основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства.
В основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.
|