Ориентация на ПОТРЕБИТЕЛЯ, как на ЦЕНТР ВНИМАНИЯ

Сервис как императив развития современного общества

По общему признанию сторонников концепции постиндустриального общества, наиболее фундаментальным признаком происходящих перемен является переориентация производства с просто создания материальных благ на предоставление услуг в широком смысле слова и генерирование информации.

В свою очередь внутри сервисного сектора наиболее интенсивно процессы изменения структуры рабочей силы и занятости идут не в отраслях, предлагающих традиционные услуги (бытовые, транспортные, торговые), а там, где потребители выступают как индивидуальности, где производство услуги и ее потребление персонифицированы и неразрывно связаны.

Таким образом, современные взгляды на будущее общества основываются на представлении о предопределенности развития и совершенствования самого человека как личности и как работника.

Это ставит во главу угла выявление длинных и сложных цепочек личных и общественных потребностей, в том числе в создании благоприятной среды обитания, поддержании здоровья, росте информированности, постоянном повышении интеллектуального уровня и т.п., и их операционное обеспечение через рыночные и нерыночные институты.

Соответственно на вершине потребностей оказываются услуги здравоохранения, образования, индустрии отдыха и развлечений, телекоммуникаций и других отраслей подобного рода.

с середины 80-х годов – современный этап экономического развития, когда главным для успеха бизнеса является своевременное обнаружение и реальное обеспечение потребностей клиентских групп и по возможности конкретного клиента.

Последний феномен, получивший первоначально в англоязычной, а затем и мировой научной литературе по сервисному бизнесу название кастомизация (от англ. customer – потребитель), означает особый, индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей отдельного клиента и считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик услуг – клиент».

Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента. Данная концепция, получившая научное развитие у ряда исследователей под названием «сервисная фабрика», распространяется помимо сектора услуг на любую бизнес-деятельность, а применение соответствующих принципов и приемов работы рассматривается как обусловленная конкуренцией необходимость, которую часто называют сервисным императивом³.

В этой связи производство услуг, призванное по своей сути обслуживать клиента, удовлетворяя его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента современных организаций, его концепций, методов и приемов и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис. Общество, институты которого, прежде всего экономические, готовы реализовать такие подходы, становится в подлинном смысле сервисным, а экономика из индустриальной преобразовывается в сервисную.

В сервисной же экономике предприятия прежде всего стремятся повысить эффект полезности путем более полного удовлетворения специфических потребностей клиента; полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта – самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги; в отношении качества речь идет об установлении интерактивных и постоянно отслеживаемых отношений с потребителем, что позволяет максимизировать степень его удовлетворенности; основные технологии связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем; управление отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра и может быть признано как новый тип менеджмента.

Становление и сущность сервисного менеджмента

Понятие «сервисный менеджмент» вошло в научный и практический оборот в начале 80-х годов в Швеции и Великобритании. С тех пор оно постепенно стало общепринятым, обозначающим принципиальную направленность управленческой деятельности. Подобная ориентация, однако, начала проявляться намного раньше введения соответствующего термина в рамках таких дисциплин, как маркетинг, управление человеческими ресурсами и управление операциями.

На формирование новой парадигмы главное воздействие оказали по крайней мере пять предметных областей – маркетинг, операционный менеджмент, организационная теория, управление человеческими ресурсами и управление качеством. Ее шестой составной частью можно считать практику карьерных менеджеров и консультантов.

И только с начала 80-х годов к проблеме управления различными аспектами деятельности сервисных организаций стал применяться совершенно новый подход, который заложил основы того, что позже Р. Норманн назвал сервисным менеджментом⁴.

Сервисный менеджмент, по нашему мнению, представляет собой философию управления, согласно которой оно должно быть принципиально ориентировано, во-первых, на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего определенным эффектом полезности, т.е. качеством, оцениваемым потребителем; во-вторых, на создание в организации возможности и условий для производства такого продукта (обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); в-третьих, на увязывание целей и интересов (выгоды) всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон (организации, клиентов, других групп интересов).

К. Альбрехт предлагает следующую дефиницию: «Сервисный менеджмент – это тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности»⁵. Это определение близко к предложенному нами, хотя часть содержательной информации здесь, безусловно, утрачена.

Сервисный менеджмент исходит из того, что функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Материальный продукт превращается в носителя (условие оказания) услуги. Усиливается роль неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершению покупки.

ПРЕДПРИЯТИЕ –

ориентация на ПОТРЕБИТЕЛЯ, как на ЦЕНТР ВНИМАНИЯ

2. воздействовать на поведение потребителя и рынок.

Содержание сервисного менеджмента как организационной функции заключается в:

- выработке и принятии решений в соответствии с указанной принципиальной установкой;

- обеспечении внутрифирменной координации действий;

- управлении качеством как системным фактором;

- управлении поведением клиента и факторами влияния на рынок;

- развитии персонала, который становится основным инструментом стратегии ориентации на потребителя и ключевой предпосылкой успеха.