Прогноз объема продаж в натуральных единицах

Прогноз объема продаж (величины потребности рынка)

1.1. Выбор месторасположения бизнес-проекта.Прежде чем составить прогноз будущих продаж, нужно выбрать месторасположение бизнес-проекта и определить размер территории, которая может быть охвачена бизнес-предло­же­нием.

1.1.1. Выбор помещения по функциям, которые оно должно выполнять:

· помещение с одной функцией: точка продаж, точка производства, офис, склад, другое;

· помещение с несколькими функциями: офис и склад; точка производства и продаж; точка продаж, офис и склад; другое.

После того как определена функция, необходимая для помещения, принимается решение о том, сколько таких помещений потребуется.

1.1.2. Выбор фактического месторасположения помещений. Далее определяется фактическое место, где будет располагаться помещение(я), отвечающее выбранным функциям. При выборе месторасположения важно учитывать наиболее значимые условия размещения бизнеса:

· близость или транспортная доступность для потребителей (например, транспортная развязка – рядом с …);

· близость или транспортная доступность для поставщиков ресурсов (например, недалеко от …);

· наличие доступного по стоимости помещения;

· удаленность от конкурентов и др.

1.1.3. Определение размера территории, на которой находятся покупатели. Необходимо определить размер территории, которая может быть охвачена вашим бизнес-предложением:

· микрорайон города (например, города Екатеринбурга);

· город (например, Екатеринбург);

· город и район, а также ближайшие города (Екатеринбург + ближайшие города);

· регион (например, Свердловская область);

· группа регионов (регионы вокруг Свердловской области);

· Россия;

· Страны СНГ (русскоязычные);

· Мир.

Выбрав месторасположение, проанализируем потенциальных покупателей.

1.2. Составление характеристики своих основных покупателей.Используя результаты анкетирования (см. этап № 3. Исследование рыночного сегмента и анализ бизнес-идеи), анализируем своих потенциальных покупателей, отвечая на следующие вопросы:

1) существуют ли покупатели в месторасположении вашего бизнес-про­екта?

2) нужна ли им именно ваша продукция, и если да, то почему?

3) кто ваши покупатели (по социально-экономическим, демографическим параметрам): пол, возраст (например, от … до …), уровень дохода (например, от … до …), вид основной деятельности (специальность), семейное положение, образование, увлечения и др. (но только самые нужные для понимания бизнеса).

1.3. Расчет рыночного спроса.

1.3.1. Расчет количества потенциальных покупателей, отвечающих ранее выделенным параметрам, которые могут быть вашими клиентами:

1.3.1.1. Расчет на основе статистических данных рыночного сегмента. Чтобы можно было воспользоваться данным подходом, нужно, чтобы по вашему рыночному сегменту существовала следующая информация о доле (т. е. сколько процентов из 100%) тех, кто будет покупать. Этот процент (или доля) выведен или рассчитан экспертами рынка) от любой известной статистической совокупности. Например, можно рассчитать необходимый показатель не на весь Екатеринбург, а только на нужную часть города. К примеру, распределение населения по районам: Верх-Исетский – 14%, Железнодорожный – 10%, Кировский – 15%, Ленинский – 13%, Октябрьский – 10%, Орджоникидзевский – 21%, Чкаловский – 17%[2].

1.3.1.2. Расчет количества покупателей на основе интернет-запросов потенциальных клиентов. При отсутствии статистических данных в качестве ориентировочного значения количества потенциальных покупателей можно использовать значение количества запросов в поисковых сервисах, таких как «Статистика ключевых слов на Яндекс» (http://wordstat.yandex.ru/), «Инструмент подбора ключевых слов от Google» (http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) и др. Такой сервис позволит увидеть статистику запросов в виде цифры, отражающей количество запросов на поисковых системах Яндекса или Google соответственно.

1.3.2. Расчет общего количества товаров / услуг, приобретаемых всеми покупателями (весь рыночный сегмент)в границах вашего рынка. Для расчета нужно найденное из анкет (см. Этап №3) среднее арифметическое количество (объем спроса – Q_d), т. е. среднее количество штук товара / услуг, которое у вас будет покупать один покупатель, умножить на количество таких покупателей.

1.3.3. Прогноз вашей потенциальной доли в рыночном сегменте (в %) от всех конкурентов (100%). Как правило, еще до начала предпринимательской деятельности у вас уже есть конкуренты (даже если у вас уникальный товар и его ни кто не продает, конкуренты могут продавать товар / услуги, которые будут заменителями для вашего товара, т. е. удовлетворяют такую же потребность). Поэтому необходимо определить доли рыночного сегмента ваших конкурентов. Для определения могут применяться как экспертные методы, так и методы, основанные на сборе информации с потенциальных покупателей.

Самый благоприятный вариант, если для вашего рыночного сегмента существует экспертная информация о распределении долей между конкурентами. Поэтому сначала нужно поискать существующую о вашем рынке информацию.

Кроме поиска существующих экспертных оценок рынка можно попробовать самостоятельно организовать такую оценку, правильно наладив работу с экспертами. Для этого можно применить методику экспресс-прогноза рынка (Parfit and Collins), тогда у экспертов нужно узнать следующую информацию:

1. Уровень проникновения (р) – это % покупателей марки Х от общего числа покупателей товара определенной категории, которой принадлежит данная марка.

2. Уровень повторных покупок (уровень эксклюзивности) (q) – это % от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших покупку ранее.

3. Уровень интенсивности (r) – сравнивается среднее количество покупаемых товаров марки Х со средним количеством покупаемых в расчете на одного покупателя данной категории товара.

Полученную от экспертов информацию нужно рассчитать по формуле 2[3].

Доля рынка = p * q * r (2)

Методы, основанные на сборе информации с потенциальных покупателей, включают их опрос или анкетирование. Собрать необходимую информацию удобнее на предыдущем этапе №3, когда выявлялся объем спроса покупателей. По результатам собранных данных заполняется табл. 7.1.

Таблица 7.1

Доля конкурентов в рыночной структуре

Учитывая доли конкурентов, нужно спрогнозировать свою возможную долю рынка в % от всего рынка. Далее для расчета рыночного спроса в натуральных единицах измерения необходимо долю рынка в процентах умножить на весь рынок в натуральных единицах.

После того как рассчитали рыночный спрос для среднего месяца (года), необходимо его оценить. Во-первых, определиться с тем, сможете ли Вы произвести такой объем или он для нас непосильный (тогда какую его часть сможем производить / продавать). Для этого составим прогноз объема продаж на первый год работы в разрезе разных временных периодов (обычно: месяц, неделя, час) (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Прогноз объема продаж в натуральных единицах

* первый месяц работы нового бизнес-проекта – не обязательно январь

Объем продаж для среднего месяца был нами рассчитан ранее. Такой объем будет не каждый месяц, так как он может меняться под влиянием двух основных факторов:

- в большинстве случаев начиная с первого месяца работы нового бизнеса наблюдается рост его объемов продаж, в частности, за счет расширения клиентской базы, формирования постоянных клиентских отношений и т. д.;

- для многих товаров / услуг существует непостоянство его объема продаж, вызванное сезонными факторами; чтобы установить наличие сезонности и степень ее проявления можно воспользоваться аналитикой поисковых сервисов, таких как «Статистика ключевых слов на Яндекс» (http://wordstat.yandex.ru/), «Инструмент подбора ключевых слов от Google» (http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) и др.

Поэтому если вами прогнозируется изменение объема продаж, то необходимо отразить его в табл. 7.2.

Прогноз цены реализации

Для определения цены реализации (т. е. цены, по которой вы будете продавать свой товар / услугу) существует множество различных способов, но фактически все они сводятся к двум основным группам[4]: 1) цену диктуют (конкуренты, покупатели) – для этого случая нужно знать среднюю цену, применяемую на рынке, т. е. среднюю цену конкурентов, на основе которой и будет устанавливаться цена вашего товара / услуги; 2) цена формируется продавцом самостоятельно – для этого случая нужно рассчитать себестоимость своего товара / услуги, добавив к которой долю прибыли, получаем цену реализации. Чтобы понять, к какой группе относится ваш товар / услуга, можно определить тип конкуренции.

2.1. Определение типа конкуренции. Чтобы понять, насколько будущая цена продаваемого нами товара / услуги должна согласовываться с конкурентами (цена выше, чем у конкурентов, равна, меньше), необходимо установить тип конкуренции у вашего товара / услуги. По значению цены выделяют два вида конкуренции – ценовая и неценовая. Чтобы понять, какая конкуренция присуща вашему товару / услуге, необходимо ответить на вопрос: является ли цена самым главным условием при выборе товара / услуги?. Если да, то конкуренция на вашем рынке ценовая, и значит, ваши цены не должны сильно отличаться от цен конкурентов, особенно когда у вас нет ярко выраженных конкурентных преимуществ. Если нет, то конкуренция – неценовая, т. е. цена может значительнее отличаться от цен конкурентов (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Какая у Вас конкуренция?

В случае неценовой конкуренции, как правило, сильнее проявляется следующая закономерность: чем весомее ваши конкурентные преимущества, тем выше может быть цена ваших товаров / услуг в сравнении с конкурентами. Поэтому если для вашего товара / услуги характерна неценовая конкуренция, то нужно указать (табл. 7.3), какие конкурентные преимущества вам позволят продавать по более высокой цене, чем конкурентам.

2.2. Выявление средней цены на товары / услуги конкурентов.Если в таблице 7.3 вы определили конкуренцию на своем рынке как ценовую, то, значит, цену диктуют конкуренты или покупатели, и в этом случае нужно установить среднюю цену конкурентов. Ранее (на этапе №3, при опросе) анализировались те фирмы, с которыми мы будем конкурировать за покупателей, поэтому указываем их в таблице 7.4 и соберем информацию о ценах на те товары / услуги, по которым мы будем соперничать.

Таблица 7.4