Научные взгляды на рекламную политику коммерческого банка на основе маркетинговых исследований

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие в стране рынка, конкуренция по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.

В связи с актуальность темы исследования целью дипломной работы является изучение рекламной службы и оценка её эффективности в банке.

Цель дипломной работы обусловила решение следующих задач:

– рассмотреть содержание и основные этапы рекламной деятельности в коммерческом банке;

– изучить организация рекламной деятельности в коммерческом банке

– охарактеризовать методы оценки эффективности рекламной деятельности коммерческого банка;

– провести анализ рекламной деятельности коммерческого банка;

– исследовать организацию рекламной деятельности в АККСБ «КС Банк»;

– оценить эффективность рекламной деятельности коммерческого банка;

– разработать рекламную политику коммерческого банка;

– выработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности АККСБ «КС Банк»;

– дать оценку эффективности рекомендаций по совершенствованию организации рекламной деятельности в коммерческом банке

Объектом исследования является АККСБ «КС Банк».

Предметом исследования является организация рекламной службы банка.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, учебные пособия, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, Интернет-ресурсы, статистические данные, материалы маркетинговой службы исследуемого предприятия.

В процессе работы были использованы абстрактно-логический, аналитический метод, методы сравнения и опроса. Их применение обусловлено, прежде всего, практической значимостью работы.

Научные взгляды на рекламную политику коммерческого банка на основе маркетинговых исследований

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. В подобных экономических условиях коммерческим банкам практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности банка – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации, реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации банковских услуг. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств банков, устанавливаются деловые контакты с потребителями услуг, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Организация эффективной рекламной политики банка – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений коммерческого банка.

Дать четкое определение рекламной политики коммерческого банка достаточно сложно, так как это многогранное понятие. Рекламная политика представляет собой определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика коммерческого банка - это образ действия банка, направленный на достижение определенных целей.

В теории и практике маркетинга сложились 3 подхода к определению рекламной политики коммерческого банка. (Рис 1.1)

Рисунок 1.1 Подходы к определению рекламной политики коммерческого банка

В рамках системного подхода можно выделить определение Дж. Боуэна, который определяет рекламную политику банка как систему взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей коммерческого банка, при этом решения по проведению рекламной политики носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга банка. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования банка в целом. В связи с этим рекламную политику коммерческого банка необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом банка в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). Плюсом такого подхода является тот факт, что рекламная политика рассматривается как ключевой элемент единой системы.

Эффективная работа этой системы возможна лишь при грамотно построенной работе каждого ее элемента, в том числе и рекламной политики.

С другой стороны, рекламная политика банка может рассматриваться как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламной политики (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство банка-рекламодателя, линейные и функциональные руководители его маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламной политики коммерческого банка осуществляется с помощью рекламных обращений и рекламных кампаний коммуникатора в целом. Достоинством данного подхода является то, что он учитывает не только принадлежность рекламной политики к какой либо системе, но и взаимосвязь субъектов рекламной деятельности коммерческого банка. К минусам можно отнести отсутствие связи рекламной политики с маркетингом банка в целом, т.е. рассматривается как самостоятельный процесс.

Не менее важным является функциональный подход. Среди основных функций рекламной политики банка, определенных зарубежными учеными Уэллсом и Бернетом можно выделить следующие. (Рис. 1.2)

Рисунок 1.2 Функции рекламной политики коммерческого банка

При этом указанные функции рекламой политики банка необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. Плюсом подхода является то, что он связывает рекламную политику с корпоративными ценностями банка и раскрывает функциональные возможности рекламной деятельности. Минусом является отсутствие привязанности рекламной политики к комплексу маркетинга.

Таким образом, рекламная политика коммерческого банка - это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей к банковским услугам и к предлагающему их коммерческому банку, с целью достижения его целей.

Рекламная политика является частью коммуникационной политики банка. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи банка, и нацелена на ее реальных и потенциальных потребителей.

Выделяют различные средства рекламы, используемые в коммерческом банке. (Рис 1.2)

Рисунок 1.2 Средства рекламы коммерческого банка

Субъект рекламной политики - коммерческий банк.

Объектом рекламной политики банка является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты. Нужно четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой банка заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Коммерческий банк занимается, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой банка в целом. В первом случае выделяются особые качества банковского продукта, во втором - через указания, делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы банка.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламной кампании в рамках рекламной политики коммерческого банка. Первые прямо направлены на покупку услуги, вторые направлены на это опосредовано. (Рис.1.4 )

Рисунок 1.4 Цели рекламной кампании в рамках рекламной политики коммерческого банка.

Основополагающие цели рекламной политики коммерческого банка представлены на рисунке.(Рис. 1.5)

Рисунок 1.5 Цели рекламной политики коммерческого банка

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает банк от рекламной политики. Имея теоретические представления об этом и практические результаты, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных мероприятиях.

Рекламная политика коммерческого банка решает следующие задачи. (Рис.1.6)

Рисунок 1.6 Задачи рекламной политики коммерческого банка

Рекламная политика банка формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение клиента.
Это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта банковских услуг.

Питер Друкер и Джеймс Бьюкенен выделили методические требования к рекламной политике банка (Рис. 1.7)

Рисунок 1.7 Требования к рекламной политики коммерческого банка

Рекламная политика коммерческого банка может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самого банка.

Рекламная политика банка зависит от многих факторов.

Выделяют следующие детерминанты, оказывающие наиболее сильное влияние на рекламную политики коммерческого банка (Рис 1.7)

Рисунок 1.7 Детерминанты, влияющие на рекламную политику коммерческого банка

Рассмотрим каждую детерминанту более подробно.

Банк должен четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будут проведены рекламные кампании. Цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. По сути дела задачи рекламы банка заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.
Итак, свою рекламную политику банк должен строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства услуг, преимущество услуги перед другими банками.

Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает банк по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории банка зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед банком, является принятие решения о размере ассигнований на рекламную деятельность банка.

Наиболее распространенные методы, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламную политику, представлены на рисунке. (Рис. 1.8)

Рисунок 1.8 Основные методы исчисления расходов на рекламную политику коммерческого банка

Рассмотрим их более подробнее.

- Метод исчисления “от наличных средств”.

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

- Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.

Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
- Метод конкурентного паритета.

Некоторые банки устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов.
- Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:
- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Создание рекламного обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Основной задачей специалистов рекламной службы в банке является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:
1) где разместить рекламное обращение;
2) когда и с какой частотой размещать рекламу;
3) какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует банк и от бюджета рекламной кампании.

В течение всей рекламной кампании в рамках рекламной политики коммерческого банка следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании.

С 1971 года в Париже постоянно функционирует Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России– член МТП. В настоящее время действуют следующие международные кодексы:
-международный кодекс по практике содействия сбыту;
-международный кодекс по рекламной практике;

-международный кодекс по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам;
-международный кодекс по практике прямых продаж;

-международный кодекс по практике маркетинга и социальных исследований.

Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Банк должен избегать в своей рекламе обмана и дискриминации.

Подводя краткие итоги, мы можем представить рекламную политику коммерческого банка как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммерческого банка.