Разработка имиджевой рекламной кампании в коммерческом банке

В настоящее время на рынке Мордовии существует множество коммерческих банков. Все они заинтересованы в одном и том же - в увеличении объема сделок. Однако продавцов и покупателей на рынке ограниченное - хотя и большое количество. Поэтому перед банками встает вопрос ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что банк продает услуги, а не конкретный товар. В связи с этим на рынке банковскийх услуг необходимо проводить имиджевую рекламу деятельности банка.
Она рекламирует не продукцию, а банк. Покупая банк, клиент тем самым покупают услугу.

Основной упор любой банк вынужден делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Задача рекламы в этом случае, с одной стороны, убедить потенциального клиента в надежности, компетентности банка, а с другой заставить его полюбить его.

Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара, завоевавшего у покупателя положительное отношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.

При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например, банк в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие банки строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, банк достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств.

Ключ к долгому сроку работы банка и его процветанию — ровный, устойчивый рост. Не последнюю роль в этом играет разработка эффективной программы имиджевых рекламных мероприятий. К основным задачам программы имидживых рекламных мероприятий АККСБ «КС Банк» можно отнести (рисунок 3.6):

Рисунок 3.6 Задачи программы имиджевой рекламной кампании АККСБ «КС Банк»

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор рекламных средств используется банками практически аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа банков, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие банка. Для поддержания и наращивания своих позиций на рынке АККСБ «КС Банк» необходимо не только улучшать кредитный процесс, но и применять грамотную рекламную политику в продвижении своего продукта, опираясь на опыт мировых лидеров. Все вышеизложенное подтверждает необходимость повышения узнаваемости АККСБ «КС Банк» на рынке кредитных продуктов и услуг. Некоторые из элементов плана повышения узнаваемости корпоративной марки достаточно очевидны, например, осязаемый имидж Банка: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии Банка.

Для повышения узнаваемости АККСБ «КС Банк» на рынке кредитных продуктов необходимо (рисунок 3.7.)

Рисунок 3.7 Методы повышения узнаваемости АККСБ «КС Банк» на рынке кредитных продуктов

При разработке программы повышения узнаваемости корпоративной марки АККСБ «КС Банк» следует уделить достаточное внимание и повышению лояльности клиентов. Чтобы извлечь из программ повышения лояльности максимум пользы, АККСБ «КС Банк» следует обратить внимание на ряд важных нюансов. АККСБ «КС Банк» должен быть заинтересован в развитии лояльности. Сейчас, многие банки создают свои базы данных из лояльных партнеров и их сотрудников, которых постоянно мотивируют участием в корпоративных мероприятиях, акциях, организовывают дополнительное обучение и т.д.

Таким образом, АККСБ «КС Банк» следует задуматься о разработке программы повышения имиджа марки. Для потребителя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество продуктов и услуг, месторасположение, известность марки и т.д. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает отсутствие очередей, доброжелательность и профессионализм персонала. Для реализация программы повышения имиджа АККСБ «КС Банк» следует использовать следующие направления (рисунок 3.8.)

Рисунок 3.8 Направления разработки программы повышения

имиджа АККСБ «КС Банк»

Программа рекламных мероприятий АККСБ «КС Банк» должна включать в себя такие элементы как наружная реклама, реклама на радио, связи с общественностью.

Для того, чтобы эффективно осуществлять коммуникацию и получать видимые результаты, АККСБ «КС Банк» необходимо сразу определить ответ на вопрос, на какую аудиторию нацелена программа рекламных мероприятий банка и каковы цели проводимых коммуникаций в рамках программы. Зная целевую аудиторию АККСБ «КС Банк» мы можем предложить следующие характеристики, на которых будет основываться имидж банка: доступность, высокое качество предоставляемых услуг, скорость выполнения операция, профессионализм. Именно на эти характеристики на наш взгляд должны быть ориентированы имиджевые рекламные кампании.

Благодаря таким мероприятиям, как спонсорство спортивных мероприятий, фигурного катания, спонсорство студенческих весен большинства факультетов НИ МГУ имени Н. П. Огарева, «Дня маркетолога» экономического факультета, а также благотворительности в глазах потребителей сформировался определенный имидж, но этого не достаточно. Причиной этому является слабая общественная освещенность подобных мероприятий.

Оказывая благотворительную помощь в детские приюты республики Мордовии, выступая спонсором в различных крупных мероприятиях г. Саранска, как праздники 9 мая, день города и т.д. АККСБ «КС Банк» должен активно использовать рекламную средства для повышения своего имиджа.

Наружная реклама имеет большое значение для АККСБ «КС Банк», ведь она будет выделять его из остальной массы конкурирующих банков путем подчеркивания какой-либо, свойственной только им, отличительной черты.

В г. Саранске необходимо разместить 7-8 щитовых конструкций: желательно 3 щита на главных улицах города и 3 перед въездом в г. Саранск и 1-2 на живых улицах города.

Следует обратить внимание и на изготовление рекламных листовок с кратким описанием продуктов и услуг АККСБ «КС Банк». Кроме того, в рекламные листовки следует внести электронный адрес сайта АККСБ «КС Банк». Зайдя на данный сайт, потребитель сможет изучить ассортимент предлагаемых банком продуктов, прочитать новости банка. Также важно то, что на сайте АККСБ «КС Банк» можно задать интересующий вопрос, оставить пожелание или комментарий. Часто покупатели оставляют свои комментарии и пожелания в комментариях к электронной статье, что не очень удобно для банка – постоянно приходиться проводить мониторинг разных сайтов, форумов, тем самым теряется для банка драгоценное время. Возможно, если адрес сайта банка будет постоянно на глазах потребителей, то они будут чаще заходить на него.

Для каждой товарной категории на рекламе необходимо подобрать отдельный слоган, подходящий для данного продукта.

Реклама в общественном транспорте недорога, поэтому ее можно использовать в течении всего года.

Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Однако наблюдения показали, что и пассажиры рейсовых автобусов в г. Саранске являются слушателями радиостанций, правда «пассивными».

Телевизионная реклама имеет ключевое значение в имиджевой кампании АККСБ «КС Банк». Это объясняется тем, что она охватывает наибольшую аудиторию. Помимо целевых клиентов реклама по TV видят и потенциальные клиенты банка. Все это, безусловно, повышает узнаваемость банка. Выбрав наиболее популярные телеканалы мы увеличиваем эффективность имиджевой рекламы банка, так как число просмотров наибольшее.

Для обоснования целесообразности предложенных мероприятий мы провели оценку их эффективности путем соотнесения затрат и прогнозной прибыли.

Разработаем график рекламных мероприятий и рассчитаем затраты на них (таблица 3.3).

Таблица 3.3 – Календарный график рекламных мероприятий АККСБ «КС Банк»

На наш взгляд, на имиджевую рекламу целесообразно отвести 40% от всего рекламного бюджета. Представим затраты на данные мероприятия в виде таблицы 3.4.

Таблица 3.4 - Затраты на рекламные мероприятия (руб.)

Особую актуальность для приобретают рекламные коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к АККСБ «КС Банк» Public Relations же не столько навязывает клиентам ту или иную услугу, сколько убеждает их (причем убеждает незаметно, ненавязчиво - в виде специально поданной в СМИ информации) в том, что это именно то, что им нужно. Эффект от применения технологий Public Relations в АККСБ «КС Банк» неизмеримо выше, чем от обычной рекламы, и гораздо более долговечен. Опыт показывает, что при грамотном проведении кампании Public Relations ее эффект в несколько раз выше эффекта от обычной рекламной кампании. Рассчитаем интегральную эффективность предлагаемых рекламных мероприятий как отношение возможного эффекта к совокупным затратам по следующей формуле

(3)

где Р^*-прогнозный объем прибыли с учетом планируемых мероприятий;

Р₀-базовый объем прибыли до проведения рекламных мероприятий;(30456 тыс.руб.)

С- затраты на рекламные мероприятия.

Прогнозный объем продаж определим по следующей формуле

(4)

где γ =0,80-коэффициент отражающий доля банковских продуктов и услуг которые будут отраженны в рекламных мероприятиях (определяется экспертным путем);

α =0,40 - коэффициент чувствительности потребителей на коммуникационные мероприятия (определяется экспертным путем).

Тогда Р^*=0,8*30456*(1+0,4)=34110тыс.руб.

Эффект от предложенных рекламных мероприятий составит:

Э=Р^*-Р_о=34110-30456=3654 тыс.руб.

Добавим к полученному эффекту прибыль, которую мы получим при внедрении системы CRM, эффективность которой мы подсчитали в предыдущей главе дипломной работы:

P1+P2= 3654+183=3837 тыс. руб.

Где, P1 – прибыль от предложенных рекламных мероприятиях,

P2 - прибыль от внедрения CRM-системы.

Коэффициент эффективности предлагаемых мероприятий составит:

Рассчитанный коэффициент эффективности составил 1,12, то есть на каждый рубль, затраченный на рекламную политику, АККСБ «КС Банк» получит доход в размере 12 коп. (12%).

Таким образом, расчет экономической эффективности рекламной политики, направленной на увеличение объема прибыли и повышения имиджа компании, позволил сделать вывод о высокой эффективности предложенных программных мероприятий.

Таким образом, можно сказать, что рекламная политика АККСБ «КС Банк» имеет существенные недостатки. Отсутствие стратегического планирования негативно сказывается на всей деятельности банка. Но предложенные нами мероприятия должны повысить имидж и узнаваемость банка, тем самым увеличив число лояльных клиентов. А это, в свою очередь, обеспечит рост объемов продаж банковских услуг. Предложенные изменения в отделе маркетинга позволят банку путем накапливания информации и своих клиентах проводить более качественные рекламные и маркетинговые мероприятия, предоставляющие банку новые возможности.

Заключение

На основании проведенного исследования теоретических и практических аспектов формирования рекламной политики коммерческого банка, мы пришли к следующим выводам.

Под рекламной политикой коммерческого банка понимается система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей коммерческого банка, при этом решения по проведению рекламной политики носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер. Основная задача рекламной политики – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие маркетингового обращения банка, которое повлияет на выбор и покупку услуги клиентом.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продаж и доли рынка. Зная услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, банк реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Принимая во внимание теоретические аспекты формирования рекламной политики, рассмотрим особенности рекламной деятельности конкретного банка в данной сфере на примере АККСБ «КС Банк» (ОАО).

Одним из основных составляющих элементов общей стратегии развития АККСБ «КС Банк» (ОАО) является организация эффективных коммуникаций как внутри банка, так и с внешней средой.

Проанализировав работу банка, можно сделать вывод, что в целом он осуществляет необходимые рекламные мероприятия и число клиентов, обслуживаемых в банке, постоянно возрастает, о чем свидетельствуют данные годового отчета АККСБ «КС Банк» (ОАО).

Рекламные инструменты, используемые АККСБ «КС Банк» (ОАО), являются преимущественно разрозненными, не объединенными единой идеей, рекламная стратегия отсутствует. Что может привести к размыванию представлению потенциальных и реальных клиентов о самом Банке и его услугах.

Сегментация, которую проводит Банк, не является полной, т.к. при разбиении рынка на сегменты не учитываются психологические и поведенческие особенности клиентов, что препятствует пониманию мотивов их поведения.

АККСБ «КС Банк» (ОАО) не проводит маркетинговые исследования, связанные с выявлением осведомленности потенциальных и реальных клиентов, как о самом Банке, так и о его услугах перед проведением рекламных мероприятий, что, на наш взгляд, безусловно, снижает их эффективность.

Можно сделать вывод, что в целом в АККСБ «КС Банк» (ОАО) соблюдается последовательность действий по разработке рекламной политики, используются все наиболее распространенные инструменты рекламных коммуникаций. Но, несмотря на это, существуют и недостатки, которые приводят к нерациональному использованию средств. Устранение этих недостатков приведет к увеличению эффективности рекламной политики.

На основании анализа рекламной деятельности Банка, можно сделать вывод, что существуют определенные возможности ее совершенствования.

Мы считаем, что маркетологам АККСБ «КС Банк» (ОАО) необходимо оптимизировать структуру элементов рекламных коммуникаций и структуру отдела маркетинга. Фундаментом структуры рекламной политики коммерческого банка является реклама по TV, радио, печатная реклама, реклама в общественном транспорте, интернет реклама.

Необходимо внести изменения в структуру отдела маркетинга. Предлагается ввести новые должности в отдел маркетинга – специалиста по маркетинговым коммуникациям, специалист по маркетинговым исследованиям. В качестве основы формирования комплекса маркетинга в Банке нами были обоснованы стратегические цели и задачи маркетингового развития АККСБ «КС Банк».

Стратегическая цель КС Банка(ОАО) – масштабно усилить позиции на наиболее быстроразвивающихся и высокодоходных рынках и добиться повышения уровня конкурентоспособности Банка, направив основные усилия на рост экономической эффективности бизнеса.

Мы предлагаем также внедрение CRM концепции в деятельность коммерческого банка. CRM является тем инструментом, который позволит банку удержаться на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного обострения конкуренции.

Помимо рекламы конкретных услуг мы предлагаем использовать имиджевую рекламу самого банка. Это позволит повысить осведомленность банка среди своих клиентов, что в свою очередь положительно повлияет на объемы продаж.

Оценив результативность предложенной модели рекламной политики, мы пришли к выводу, что она экономически эффективна. Причем синергетический эффект достигается за счет повышения информированности и доверия клиентов к Банку путем комплексного систематического однонаправленного воздействия на него.

Глоссарий ключевых слов

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса, так же банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры.

Банк – это финансовая организация, производящая разнообразные операции с ценными бумагами и деньгами. Банки оказывают финансовые услуги населению, предприятиям, правительству и друг другу. Банк может хранить деньги (бумаги), покупать и продавать, выдавать в кредит, обменивать, контролировать обращение и т.д. Так называемый Центральный Банк контролирует деятельность других банков и регулирует денежное обращение в стране

Рекламная политика коммерческого банка -система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей коммерческого банка, при этом решения по проведению рекламной политики носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

Реклама -это неличная форма коммуникаций по средствам платных средств распространения информации о товаре производителя с четко указанным источником финансирования.

Веб-сайт – набор информационных блоков и инструментов в сети Интернет для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications) – практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для предачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Концепция CRM (Управление Взаимоотношениями с Клиентами) – внедрение в компании клиенто-ориентированных деловых стратегий, требующее реинжиниринга бизнес-процессов, изменения организации работы и поддерживаемая (но не управляемая) соответствующей CRM-технологией.

Целевая аудитория – определенная часть сообществ людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Приложение А

1+1,2,4,5 – Завоевать лидирующие позиции позволят банку наличие широкого ассортимента предлагаемых услуг, известность банка, доброжелательный и квалифицированный персонал.

5+2,3,4,5,7 – При формировании потребительской лояльности положительное влияние на него окажет известность банка, участие банка в социальных проектах, развитая филиальная сеть, доброжелательный и квалифицированный персонал, открытость для клиентов.

Для пар поля СЛВ стратегия предусматривает использование возможностей среды для преодоления слабых сторон организации:

2,5+5–Улучшение позиций банка в рейтинге российских банков и проведение активной маркетинговой политики, направленной, на формировании лояльности клиентов сформирует более надежный имидж банка.

Для пар поля СИУ стратегия предполагает использование сильных сторон для нейтрализации угроз:

1 +1,2,3,5,7 – Широкий ассортимент предоставляемых услуг, известность банка, участие в социальных проектах, квалифицированный персонал и открытость для клиентов позволят банку сохранить конкурентные позиции, несмотря на появление новых конкурентов.

2,4+2,5,7,8 – Потерю деловой репутации во время кризиса или из-за слухов можно избежать при помощи известности банка, квалифицированного персонала, работы с персоналом банка и открытости для клиентов.

Пары поля СЛУ характеризуют потенциальные угрозы. Для них разрабатывается стратегия, позволяющая устранить слабые стороны и попытаться предотвратить угрозу:

1+5,6 – Появление новых конкурентов наряду с неустойчивым имиджем, сформированной системой развития маркетинговых активов и низкой долей рынка в отдельных сегментах ухудшат конкурентное положения.

5+4 – Высокие процентные ставки по кредитам при влиянии экономических факторов: изменение учетной ставки %, уровня инфляции доходов населении и др. снизят уровень доходов банка, сложится ситуации возможной потери клиентов.

Приложение Б

АНКЕТА

1. «Какой банк на Ваш взгляд является лидером банковских услуг в Республике Мордовия? __________________________________