Реклама и ее роль в продвижении товара на рынке

Реклама – это печатное, графическое, рукописное или устное уведомление о товарах, услугах или общественном движении, которое публикуется рекламодателем и оплачивается с целью увеличения расширения клиентуры, объемов сбыта или получения общественной поддержки.

Анализ последних исследований ведущих зарубежных ученых позволяет сделать вывод о том, что стандартное определение рекламы включает следующие позиции:

- реклама носит безличный характер;

- реклама это – платная форма деятельности;

- реклама многофункциональной;

- реклама это идентификатор спонсора;

- имеет массовый характер;

- реклама имеет информативную сущность.

Реклама – явление многогранное и многофункциональное. Определение рекламы постоянно изменяется и совершенствуется. Поскольку реклама выполняет несколько функций в общественной жизни, ее сущность можно рассматривать с позиции различных научных подходов (экономического, маркетингового, социологического, этического, политического, психологического и т.д.).

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: массовый охват аудитории, возможность многократного использования; возможность эффективно представить товар или саму фирму; экспрессивный характер; способность уговорить и убедить; общественный характер; способность общаться с аудиторией в форме монолога.

Основная задача рекламы – воздействие на целевую аудиторию в соответствии с поставленными коммуникационными целями.

Сущность рекламы можно объяснить, раскрывая роли, которые она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Реклама является одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Она формирует потребности и спрос на определенный вид продукции, стимулирует имеющийся спрос и подобное. В наше время реклама стала частью нашей жизни, частично в результате ее скрытого проявления.

Коммуникационная роль. Реклама выступает информативным связующим звеном между производителем и потребителем продукции. Она создает определенные ассоциации, образ, имидж продукции (производителя, торговой марки) в сознании потребителей и вызывает обратную реакцию в форме закупок. Реклама отличается высокой психологической эффективностью.

Экономическая роль. Реклама привлекает внимание потребителей к сниженной цене на продукцию или делает акцент на ее качестве, потребительских свойствах. Одновременно она стимулирует конкуренцию, способствует развитию производства и имеет ее целью является увеличение объемов продаж и повышение прибыли.

Социальная роль. Реклама отражает главные тенденции в обществе, общественные ценности, направленная на достижение общественно полезных целей.

Идеологическая роль.Развитие общества напрямую зависит от того, какие ценности будут внедрены в массовое сознание. Реклама имеет огромную силу воздействия.

Эстетическая роль. Высокохудожественные рекламные обращения украшают интерьер, сооружения, здания и т.п., отражают тенденции в моде, дизайне, формируют эстетические представления.

Воспитательная и культурно-этическая роль. Реклама стала глобальным явлением и формирует нормы поведения, питания как среди детей, так и среди взрослых. Она может влиять на развитие культуры потребления, сосуществования в обществе и т.п.

Реклама информирует потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а значит, развитие производственной инфраструктуры, что выражается в росте производительности труда, повышении качества продукции и исчезновении товаров, не отвечающих требованиям рынка.

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Общая цель рекламы делится на основные задачи:

- информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);

- убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);

- напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней) [14, C.65].

Реклама – компонент продвижения, любая платная форма неличного или личного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В соответствии со ст. 3 Федерального закона «О рекламе» [1] реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Сила рекламы состоит, прежде всего, в том, что она несет информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.

Рекламная кампания по определению У. Уэлса– это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [35, C.461].

А. Разумовская дает следующие определении рекламной кампании: «Рекламная кампания– целостный комплекс рекламных мероприятий, объединенных общими целями, концепцией, креативом, распределенных во времени таким образом, чтобы создавать единое информационное поле [24, C.147].

Похожее определение дает Д. Шевчук: «Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств» [41].

Б.М. Сулейменов считает, что рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [34, C.78].

Из рассмотренных определений можно выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламные кампании имеют разновидности в зависимости от разных критериев.

1. По объекту рекламирования различают:

- рекламу товаров и услуг;

- рекламу фирм-производителей в целом.

2. По отношению к объекту рекламирования:

- кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки.

3. По поставленным целям:

- вывод на рынок нового продукта;

- увеличение сбыта продукта;

- поддержание сбыта продукта.

4. По охвату:

- международные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

5. По интенсивности воздействия:

- ровное (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

- увеличивающееся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

- уменьшающееся (рекламное воздействие постепенно спадает).

6. По продолжительности:

- краткосрочные (до 1 месяца);

- среднесрочные (1-6 месяцев);

- долгосрочные (больше 6 месяцев).

7. По целевой аудитории рекламного сообщения:

- ориентированные на потребителей;

- на продавцов и дилеров;

- на конкурентов;

- на несегментированную внешнюю среду.

8. По использованию средств рекламы:

- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

- комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы) [41].

Основные цели рекламной кампании:

- формирование у потребителя эффекта узнавания товара, эффекта припоминания товара, определенного уровня осведомленности о товаре;

- формирование у потребителя положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий, установки к необходимости приобретения товара, новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

- привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

- удержание лояльных к марке потребителей;

- формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т.д. [39, C.101].

Все цели можно объединить в три большие группы.

1. Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы телевидение, наружная реклама, реклама в прессе, реклама на транспорте и т.д.

2. Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Поэтому необходимы следующие медиа-средства: телевидение, радио, выставки, пресса, прямая рассылка.

3. Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются выставки и прямая рассылка [39, C.101].

Таким образом, следует вывод.

Эффективная маркетинговая политика коммуникаций предприятия невозможна без формирования комплекса ее мероприятий.

Исходный момент формирования такого комплекса - определение его задач. Такими заданиями могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их знаний о товарах или услугах предприятия, убеждений относительно ценности таких товаров и услуг для тех или иных проблем потребителя. Иначе говоря, это - в конечном итоге - стимулирование спроса, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа предприятия и его продукции, сохранение доли рынка и др. Задачи должны быть определены четко и конкретно, что позволит контролировать их выполнение, вносить соответствующие коррективы в случае любых осложнений. Определяя задачи, необходимо ориентироваться на имеющиеся средства, учитывать возможные препятствия.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, а реклама служит одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Комплекс использованных рекламных мероприятий является рекламной кампанией. Этот комплекс должен быть направлен на решение конкретной проблемы. Рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности.

2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Встреча»