Проект маркетинговых исследований и методы сбора данных

Проект маркетинговых исследований – это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу информации.

Проект исследований обеспечивает соответствие полученных данных проблеме маркетингового исследования и применение при этом наиболее экономичных процедур исследования.

Выделяют три вида проекта маркетинговых исследований: разведочный (поисковый), описательный, казуальный.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательное исследование направлено на описание фактического состояния маркетинговых проблем и ситуаций. Оно позволяет дать количественно выраженную характеристику той или иной ситуации на момент проведения исследования.

Казуальное исследование проводится с целью проверки гипотез относительно причинно-следственных связей между различными факторами.

При этом используют различные источники вторичной информации – внутренние, непосредственно на каком предприятии (отчетность, первичная документация, рекламации потребителей, маркетинговая информационная сеть, деловая переписка и т.д.), и внешние (средства массовой информации, компьютерные информационные сети, книги, монографии, справочники, каталоги, презентации и т.п.).

Для повышения обоснованности принимаемых рыночных решений целесообразно создавать на предприятиях АПК системы сбора, хранения, анализа достоверной и оперативной информации. Они могут быть организованы в форме маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР).

МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

СПР – совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным обеспечением, с помощью которой предприятие собирает необходимую информацию, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. СПР состоит из подсистемы данных, подсистемы моделей и диалоговой подсистемы.

Модели бывают операционные, тактические и стратегические. Операционные модели используются, как правило, руководителями низшего звена для поддержки ежедневных (еженедельных) краткосрочных решений. Тактические модели используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами предприятия. Стратегическая модель используется высшим звеном для долгосрочных целей. При этом для сбора информации предприятие проводит регулярные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования проводятся в различных направлениях (рисунок 4.1).

Перечисленные направления маркетинговых исследований не являются исчерпывающими. Конкретные направления и их смысл определяют исходя из фактически складывающейся ситуации.

Для сбора первичной маркетинговой информации используют следующие методы: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация (моделирование).

Наблюдение – метод сбора информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями или ситуацией. В зависимости от различных факторов выделяют открытое и скрытое наблюдение, прямое и косвенное, структурализованное и неструктурализованное.

Эксперимент – сознательное манипулирование одной или более независимыми переменными и анализ вариации зависимой переменной, соответствующей манипулированию независимыми переменными. Различают два типа эксперимента в маркетинге – полевой и лабораторный.

Рисунок 4.1 Основные направления маркетинговых исследований

Опрос – сбор информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, пожеланий, требований отдельных объектов исследований. Опрос бывает структурализованным и неструктурализованным.

Имитация – создание логико-смысловой или экономико-математической модели функционирования объекта исследования и выявление наиболее вероятных реакций модели на изменение различных ее параметров.

Оценка лояльности потребителей к брендам как важное направление маркетинговых исследований. Лояльность отражает меру приверженности потребителей конкретному бренду (или товарной марке). При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов, повышается конкурентоспособность продукции. Обеспечение высокого уровня лояльности способствует долгосрочным, успешным продажам продукции данного бренда на рынке. Лояльность бывает трех типов: трансакционная, рассматривающая изменения в поведении покупателей (измеряется построением матрицы лояльности и методом определения процента покупок, приходящихся на 1 бренд); перцепционная, показывающая субъективные мнения потребителей по отношению к товарной марке, такие как доверительность, дружественность, хорошее отношение, заинтересованность (измеряется на основе опроса потребителей); комплексная лояльность - сочетает первые два типа лояльности.

Обычно маркетинговое исследование лояльности потребителей путем разработки описательного проекта способами анализа временных рядов или поперечного сечения.

Способ поперечного сечения позволяет получить статичный показатель лояльности – уровень предпочтительности товара на определенный момент времени. Более предпочтителен способ анализа временных рядов, который обеспечивает выявление динамичного показателя лояльности – устойчивой во времени предпочтительности потребителей товаров определенной товарной марки.

При методе анализа временных рядов используют матрицу лояльности торговым маркам – двухмерную таблицу, которая показывает товары каких марок некоторая выборка людей покупает в один период, а какие в следующий, выявляя переключения между марками, а также количество индивидов, приобретавших одну и туже марку в обоих периодах. Макет матрицы представлен на рисунке 2.

Порядок заполнения матрицы лояльности:

1. Заполняются итоговые строки «Всего» по данным исследования.

2. Проставляются абсолютные количественные показатели переключения потребителей на другие марки за прошедший период между исследованиями, то есть заполняются оставшиеся клетки матрицы.

3. Проверяют правильность заполнения путем суммирования данных по вертикали и горизонтали.

4. Переводят абсолютные показатели лояльности в относительные.

Рисунок 4.2 Макет матрицы лояльности потребителей товарным маркам (брендам)

4.2 Контрольные вопросы

1. Каковы основные достоинства и недостатки маркетинговых информационных систем?

2. В чем отличие системы поддержки рыночных решений от маркетинговой информационной системы?

3. Из каких подсистем состоит система поддержки решений?

4. Какие методики исследования потребителей Вы уже знаете из курса дисциплины «Маркетинг»?

5. Какие методы сбора информации относятся к количественным, а какие к качественным?

6. Какие основные достоинства и недостатки методов сбора информации (опроса, наблюдения, эксперимента, имитации) Вы можете отметить?

7. Каковы основные условия применения различных методов сбора информации? Какие факторы влияют на выбор методов сбора информации?

4.3 Практические задания

1. Какими основными источниками вторичной информации целесообразнее пользоваться и какие методы сбора первичной информации наиболее приемлемы в следующих ситуациях (источники конкретизируйте):

-при оценке конкурентной среды рынка мяса и мясопродуктов Республики Башкортостан;

-при оценке степени соответствия потребительских характеристик существующей на рынке продукции (например, вареной колбасы) требованиям потребителей;

-при оценке наиболее приемлемой ценовой стратегии по мясным деликатесам на следующий период;

-при определении оптимального размещения мясопродуктов на прилавках супермаркета.

Ответ обоснуйте.

2. Какие виды и приемы опроса наиболее приемлемы в следующих ситуациях:

-при выявлении отношения потенциальных потребителей к баннерной рекламе;

-изучение претензий и пожеланий посредников к качеству, дизайну и другим потребительским характеристикам продукции;

-оценке отношения студентов к качеству проводимых занятий и личным характеристикам преподавателей.

3. Определите тип модели системы поддержки решений, которую будет использовать руководитель в следующих ситуациях (выбор аргументируйте):

а) Иванов В.А. – начальник отдела сбыта в ОАО «Уфамолагропром». Спрос на одну товарную серию кисломолочной продукции неуклонно снижается в течение 3-х лет. Иванов В.А. должен решить, есть ли шанс спасти эту серию продуктов (и как?) или ее целесообразно снять с производства.

б) Ведущий специалист по рекламе принимает решение о необходимости и методах продвижения бренда «Даренка». Период рекламной кампании – 6 месяцев.

в) Торговый представитель в районе должен принять решение о том, как реорганизовать график работы, так как «головная» компания организует большую распродажу товара (приуроченную к 10 летнему юбилею компании), поэтому в течение следующего месяца необходимо увеличить контакт с торговым персоналом.

4. Перед Вами поставлена задача – спроектировать систему поддержки решений (СПР) для птицефабрики яичного направления. Определите:

-из каких элементов (локальных баз данных) будет целесообразно сформировать подсистему данных проектируемой СПР; какую информацию она должна содержать?

-какие конкретные источники внутренней и внешней информации могут быть использованы для создания системы данных СПР?

5. Для оценки положения своей молочной продукции на рынке города Стерлитамака ОАО «Стерлитамакский молочный комбинат» («СМК») провел исследование – опрос по почте. Послание было направлено 1260 семьям. У данного завода три главных конкурента: ОАО «Уфамолагропром», ОАО «Мелеузовский МКК» («ММКК»), прочие. В начале года было проведено подобное исследование, которое дало следующие результаты: молочные продукты «СМК» предпочитают 400 семей, «ММКК» - 315 семей, «Уфамолагропром» - 410 семей, прочие марки – 135 семей.

Аналогичное исследование той же группы семей в конце года дало следующие результаты: молочные продукты «СМК» предпочитают 400 семей, «ММКК» - 280 семей, «Уфамолагропром» - 460 семей, прочие марки – 120 семей.

Руководство «СМК» считает, что поводов для беспокойства нет, так как доля их предприятия не изменилась, а «Уфамолагропром» увеличил свое присутствие за счет снижения предпочитаемости «ММКК» и прочих марок.

Дополнительно выявлено: за период между исследованиями на марку «СМК» переключилось 70 семей с марки «ММКК» и 30 семей с прочих марок. Пять семей с марки «Уфамолагропром» и 30 семей с прочих марок переключились на марку «ММКК», тогда как из приверженцев марки «СМК» на марку «ММКК» не переключился ни один. 45 семей переключились с марки «Уфамолагропром» на прочие марки и 100 на марку «СМК». Но ни одна семья, предпочитавшая ранее «ММКК» и «СМК» не переключилась на прочие марки.

Задание.

1. Постройте матрицу лояльности маркам.

2. Рассчитайте приверженность всем товарным маркам производителей.

3. Правильно ли успокоилось руководство «СМЗ» в данной ситуации? Обоснуйте ответ.

4.4 Задания для самостоятельной работы студентов

1. Изучить, более глубоко, вопросы организации маркетинговых информационнах систем поддержки решений на агропромышленном предприятии.

2. По 3 – 4 основным направлениям маркетинговых исследований, сформированным Вами на 1 занятии по своему предприятию, определить:

-типы проектов исследований, которые будете использовать в каждом случае и их последовательность;

-наиболее важные вторичные источники информации и наиболее приемлемые методы сбора первичной информации по данным проблемам.

3. Спроектируйте систему поддержки решений для Вашего предприятия (определите круг пользователей, состав базы данных, какие модели необходимо включить в ее состав, какие проблемы создания СПР на Вашем предприятии существуют).

5 Практическое занятие «Приемы формирования выборки»

Цель занятия: освоить основные приемы формирования выборки, определения объема выборки, методы анализа данных.

Порядок проведения занятия.

1 Обсуждение контрольных вопросов со студентами.

2 Ознакомление с методическими основами и методологией формирования выборки, анализа полученных данных.

3 Выполнение и обсуждение практических заданий.

4 Выдача заданий по самостоятельной работе студентов.