Организация производства медицинских товаров и услуг На рынке медицинских услуг большое значение имеет изучение поставщиков. Поставщики — это конкретные организации или физические лица, обеспечивающие деятельность организации здравоохранения материально-техническими ресурсами (лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, медицинским оборудованием, санитарным транспортом и др.). Сама медицинская организация, в свою очередь, также является поставщиком медицинских товаров и услуг.
В условиях медицинского страхования появляется борьба за потребителя медицинских услуг. Поэтому необходимо тщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке медицинских услуг. В рамках маркетингового исследования руководитель организации должен определить, какие медицинские товары и оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим опросом, каков социальный, возрастной и профессиональный состав обращающихся за ними, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество каких видов медицинских товаров и услуг следует производить.
Изучение потребителей (пациентов) позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборе медицинского товара или услуги. В качестве объектов исследования выступают потенциальные пациенты. Предметом исследования является мотивация поведения пациента и определяющие ее факторы: изучается структура потребления, обеспеченность товарами или медицинскими услугами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя.
Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить, — почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения отдельных социальных групп пациентов в обозримом будущем.
В ходе исследования совершенно неожиданно можно обнаружить, что, например, принимая решение о том, обращаться в какое-либо медицинское учреждение за услугами или нет, 10 % пациентов ставят на первое место интерьер помещения, а 15%— вежливость персонала.
Полученная информация позволит руководству медицинского учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль.
К числу маркетинговых приемов для эффективного функционирования организаций здравоохранения, в оказании населению платных медицинских услуг можно отнести следующие: • реклама платных медицинских услуг и оценка ее экономической эффективности;
• формирование потоков пациентов за платными медицинскими услугами и координация их специально подготовленным персоналом;
• организация текущей справочно-информационной поддержки;
• привлечение потоков пациентов за счет клиентов юридических лиц (страховых компаний, предприятий), заключающих договора на оказание платных медицинских услуг своим работникам и членам семей;
• создание персонифицированных информационных баз данных пациентов и высококвалифицированного медицинского персонала, занятого в системе оказания населению платных медицинских услуг;
• оказание дополнительных медико-социальных, юридических и сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность предоставляемых платных услуг. Изучение конкурентов преследует цель получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке медицинских товаров и услуг, а также поиск путей сотрудничества и корпорации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, а также материальные, финансовые и трудовые ресурсы конкурентов. Результатами таких исследований становятся выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке конкурентов.
Изучение медицинских товаров и услуг ставит перед собой цель — определение соответствия медико-экономических показателей и качества медицинских товаров и услуг запросам и требованиям пациентов. Объектом исследования могут являться потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция пациентов на новые услуги, ассортимент медицинских услуг, уровень сервиса, интерьер помещения, где предоставляются эти услуги, и т. д.
Поэтому важно определить тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное — какова платежеспособность населения. Исходя из анализа различных факторов, можно определить занимаемое медицинским учреждением место на рынке медицинских услуг. Результаты исследования дают возможность организациям здравоохранения разработать собственный ассортимент медицинских услуг в соответствии с требованиями пациентов, повысить их конкурентоспособность, определить способы патентной защиты и т. д.
Разработка и усовершенствование медицинских услуг основывается на анализе именно тех свойств и качеств медицинских услуг, которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для пациентов. Основной целью этого является определение: во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги, во-вторых, какие основные свойства предлагаемых медицинским учреждением услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности учреждения.
При разработке новой услуги или усовершенствовании старой важно ориентироваться на такие функциональные характеристики медицинской услуги, как долговечность, надежность, безопасность, доступность и скорость ее получения.
Установление цены — одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Многопланова роль цены в условиях рыночной экономики. Во-первых, она дает информацию, которая ориентирует действия покупателей и продавцов медицинских услуг. Во-вторых, стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса. В-третьих, через цену проходит главное в рыночной экономике — распределение доходов между ее участниками. Поэтому надо учитывать действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, мотивы изменения цены и др. Например, понижение цены на медицинские товары и услуги для высокообеспеченных слоев населения может иметь негативные последствия в виде уменьшения сбыта, в то же время для освоения рынка потребителей с низкой платежеспособностью необходима политика низких цен.
Изучение цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен на медицинские услуги, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.
Медицинское учреждение не может значительно повлиять на число пациентов, но может изменить средний коэффициент приобретения медицинских услуг посредством изменения Цены с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т. п.
При планировании объема оказываемых услуг медицинское учреждение будут интересовать не только причины изменения спроса на услуги, но и величина этого изменения. Для этого в маркетинговой деятельности используют такой показатель, как эластичность спроса по цене. Он показывает, насколько изменится в процентном выражении величина спроса на одну медицинскую услугу при изменении цены на 1 %.
Е„ = 0 : Р,
где Ер — эластичность спроса; О — прирост величины спроса в %;Р— прирост цены в %.
Если Ер > 1, то спрос относительно эластичен и изменение цены на услугу приводит к пропорциональному росту спроса. Если Е < 1, то спрос относительно неэластичен и изменение цены немало изменяет спрос. В результате выбирается наиболее эффективное соотношение "затраты—цена" и "цена—прибыль".
Изучение стимулирования сбыта медицинских услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения этих услуг до пациента и их реализации. В качестве объектов исследования выступают поведение врачей, пациентов и контакты между ними. Результаты исследования позволяют создать благоприятное отношение к организации здравоохранения, ее медицинским услугам, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы.
Изучение организаций здравоохранения — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения отношения населения к конкретной организации здравоохранения. Для этого необходимо провести самооценку своей деятельности, а также ее оценку в глазах населения с целью выявления как положительных, так и отрицательных сторон работы.
Следующим этапом является формулирование образа организации, который она хотела бы иметь с учетом реальных возможностей. На этом этапе необходимо разработать план маркетинга организации в соответствии с поставленными задачами и приступить к его исполнению. Таким образом, маркетинг организации требует оценки ее существующего образа (лица) и разработки плана по улучшению этого образа.
Образ — это представление о больнице, поликлинике или враче, которое формируется у пациентов. Организация здравоохранения может быть довольна своим образом либо обнаружить наличие серьезных проблем. У разных людей может быть разное отношение к одному и тому же лечебно-профилактическому учреждению. Если больница хочет улучшить, изменить свой образ, то для его формирования необходимо:
• во-первых, сформулировать желаемый образ: больница хочет выглядеть более новаторской, с высокой культурой обслуживания пациентов;
• во-вторых, разработать план маркетинга, в который должны входить:
• закупка специальной аппаратуры;
• найм компетентных специалистов;
• обеспечение специалистам известности через рекламу.
Для этого больница должна периодически проводить исследование своих помещений, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению ее образа. Изменение может произойти не сразу из-за ограниченности средств или "прилипчивости" публичных образов. Если организация здравоохранения не добивается прогресса, значит, сохраняются какие-либо дефекты в ее деятельности.
Изучение отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области медицины и здравоохранения. Если в организации здравоохранения есть высококвалифицированные специалисты, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить им большую популярность. Большую роль здесь сыграет реклама в доступных для широкого круга лиц изданиях, на телевидении, на радио и т. д.
Изучение общественного мнения — это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией; программы, касающиеся проблем планирования семьи, и т. д. В этом случае использование маркетинговых приемов может преследовать самые разнообразные цели:
• достижение понимания (знания) питательной ценности пищевых продуктов;
• побуждение к единовременному действию (участию в кампании массовых прививок);
• стремление изменить поведенческие привычки (отказаться от курения, чрезмерного приема алкоголя, переедания и т. д.);
• изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщины на аборт).
Маркетинг в области оздоровительных программ начинается с определения цели деятельности и постановки задач, учитывая сложившуюся ситуацию. Для этого проводятся маркетинговые исследования, направленные на выявление поведенческих установок населения.
|