Распределение товара на рынок и особенности конкурентной борьбы

1.Природа каналов распределения товара, функции и число уровней каналов распределения.

2. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы и распределения.

3. Структура и варианты выбора каналов продвижения и распределения товаров и услуг.

4. Виды и методы конкуренции. Логика анализа сильных и слабых сторон своего предприятия в конкурентной борьбе.

5. Ключевые факторы успеха и их выявление.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготавливает необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребителей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (в виде повышения уровня здоровья, физической подготовленности и т.п.).

Однако, в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.

Природа каналов распределения товара

Каналы распределения это путь передвижения товаров от производителей к потребителям, благодаря чему устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. По пути движения товаров образуется канал распределения. Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций:

1. Предоставление информации о рынке;

2. Предоставление торговых услуг;

3. Поддержка в продвижении товаров на рынок (рекламная информация).

4. Хранение товаров на складах;

5. Доставка товаров к местам продажи;

6. Принятие риска с возможными потерями в процессе продажи и доставки товара;

7. Создание удобных для совершения покупок условий;

8. Согласование цен на товары.

Количество каналов распределения и их состав зависит как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

Традиционно применяются три основных метода реализации выпускаемой продукции:

1. Экстенсивное распределение. При этом виде распределение продукции осуществляется на любых предприятиях розничной продукции. Характерно для простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса. Например: олимпийская символика или спортивная атрибутика.

2. Исключительное распределение заключается в том, что производитель выбирает одного торгового посредника в данном регионе. Ему предоставляется исключительное право на реализацию продукции. Такой посредник называется «уполномоченный дилер»; работает в небольших городках.

3. Выборочное распределение заключается в том, что с двумя и более организациями розничной торговли заключается соглашение на передачу права реализации продукции. Функционирует в крупных городах и регионах.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три способа продажи: торговля в разнос, посылочная, через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках – оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения – промышленный дистрибьютор или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный торговец.

Уровни каналов распределения

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Примечание: 1 – Производитель; 2 – Потребитель; 3 – Розничный торговец; 4 – Оптовый торговец; 5 – Мелкооптовый торговец.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типуканалов перемещения товаров и услуг от производителя к потребителям осуществляется без использования независимых посредников, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней, относится к косвенным каналам.

Перемещение товаров и услуг от производителя к потребителям осуществляется через независимых участников товародвижения.

Товародвижение включает в себя следующие виды работы транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, распределение и сбыт продукции, информация о товаре.

Сколько и каких каналов распределения должно данное предприятие иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения. Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Принимая решение, сколько и каких каналов распределения следует использовать, руководство предприятия анализирует прежде всего затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, доступность товара для потенциальных потребителей и возможность осуществления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю.