ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потре­бителей завершается в розничной торговой сети, представляющей собой со­вокупность торговых предприятий.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной продажи;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ас­сортимента;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, кон­сультационные, рекламные, информационные и другие услуги;

- осуществляет финансовую деятельность.

Общими принципами развития розничной торговой сети являются:

− универсализация продовольственной торговли (за исключением товаров редкого и эпизодического спроса);

− развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

− формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров, торговых комплексов;

− организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;

− формирование системы магазинов шаговой доступности, торгующих продовольственными и непродовольственными товарами первой необходимости;

− выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

− формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

− восстановление розничной торговли через автоматы.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей под­разделяется на стационарную, полустационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя магазины - технически оборудованные предприятия торговли.

Полустационарная торговая сеть представлена павильонами, палатками, киосками, ларьками, торговыми автоматами.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к поку­пателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развоз­ной и разносной. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, лекарственными средствами. В последнее время ассортимент товаров посылочной торговли значительно расширился в связи с развитием предложения товаров по каталогам, через телемагазины.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в группы /подгруппы/ по признаку производ­ственного происхождения ими потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией одной - двух групп товаров. Названный вид магазинов получил широкое распространение при продаже непродовольственных товаров.

Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы. Например, специализированный магазин – «Обувь», узкоспециализированный – «Детская обувь», «Спортивная обувь».

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров несколь­ких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющий соответствующий круг потребителей. Например, магазин «Подарки».

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в спе­циализированных секциях. Примером подобных розничных торговых предприятий являются современные супер- и гипермаркеты.

Смешанные магазины реализуют продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца.

Организация торговых и технологических процессов в магазине.Оперативные процессы в магазине – это совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Технологический процесс обеспечивает обработку товарных потоков, начиная с поступления товара в магазин и заканчивая полной подготовкой их к продаже. Он включает в себя такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка, перемещение, выкладка на торговом оборудовании. Технологический процесс осуществляется персоналом розничного торгового предприятия, без участия покупателей.

Основными задачами совершенствования технологического процесса магазина в современных условиях являются:

- внедрение современных форм организации торговли и методов продажи товаров;

- механизация и автоматизация технологического процесса и процессов управления ими;

- использование оптимального решения технологического процесса;

- внедрение передового опыта работы предприятий розничной торговли.

Можно выделить основные принципы организации технологического процесса магазина:

- обеспечение комплексного подхода к его построению;

- создание максимальных удобств для покупателей;

- достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина;

- создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;

- обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.

Торговый процесс обеспечивает смену формы стоимости. Он включает в себя не только доведение товаров до потребителя, но и изучение опроса населения, формирование ассортимента, рекламу товара. Структура торгового процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности магазина, формы продажи, вида и типа магазина.

Методы и формы розничной реализации товаров приведены на рисунке 10.

	Розничная продажа товаров
Магазинная		Внемагазинная
- самообслуживание - продажа с открытой выкладкой - по выставленным образцам - по предварительным заказам - с индивидуальным обслуживанием, через прилавок		- рыночная - продажа по телефону - посылочная - разъездная торговля - продажа по дому - электронная торговля (В2С)

Рисунок 10. Формы и методы розничной реализации товаров.

Магазинная форма продажи товаров в условиях развития потребительского рынка становится более приоритетной для розничных покупателей. К основным методам продажи в розничной торговле относятся следующие:

Продажа товаров на основе самообслуживания. Метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно их осматривать и отбирать без помощи продавца. Оплата товаров осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых кассирами-контролерами. Метод самообслуживания ускоряет операции по продаже товаров, увеличивает пропускную способность магазинов, удобен покупателям.

Продажа товаров через прилавок включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок. Метод широко распространен в розничной торговле. При его использовании возрастает роль продавца.

Продажа товаров по образцам. При данном методе образцы товаров выкладываются в торговом зале для осмотра и ознакомления с ними покупателей. После выбора товара и его оплаты продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. Как правило, метод используется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров.

Метод продажи с открытой выкладкой предусматривает продажу, при которой, покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Обычно этот метод применяется при продаже тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров и др.

Торговля по предварительным заказам позволяет экономить время на приобретение товаров. Покупатель может сделать заказ, как в письменной форме, так и в устной форме в магазине, по месту работы и на дому. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены покупателю на дом или получены им в магазине.

В настоящее время в условиях обостряющейся конкуренции на многих товарных рынках большое значение в успешной деятельности любой розничной торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

Классификация услуг розничной торговли представлена на рисунке 11.

РисРисунок 11. Классификация услуг розничной торговли

Услуги розничной торговли можно классифицировать на четыре группы:

- предпродажные. Например, консультирование покупателя о свойствах, качественных характеристиках, правилах эксплуатации, прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары и др.

Предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, относится к обязательной услуге, что регламентируется Законом РФ «О защите прав потребителей».

-припродажные услуги. Для отдельных групп товаров, особенно сложнотехнических, продавец должен уметь показать приемы эксплуатации товаров: сборки комплектующих изделий, включения, выключения и др.

- послепродажные услуги. Например, доставка и установка на дому у покупателя приобретенных в магазине товаров, ремонт технически сложных товаров и др.

- услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина. В эту группу входят следующие услуги: организация кафетерия, устройство при магазинах детских комнат или уголков, оборудование вблизи магазинов стоянок для транспортных средств покупателей, крытых площадок для детских колясок и др.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными и бесплатными.

Перечень услуг, оказываемых конкретным предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, с учетом местонахождения магазина, спецификой обслуживания контингента покупателей.

Уровень торгового обслуживания покупателей определяют следующие наиболее характерные элементы:

- наличие востребованной и устойчивой номенклатуры товаров;

- применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих должный уровень обслуживания покупателей;

- четкое соблюдение принципов и правил торговли;

- предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на интересы покупателей;

- профессиональная и социально-психологическая подготовка персонала, осуществляющего деловое общение с покупателями;

- широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.

Торговый сервис включает материальные и моральные компоненты.

К материальным компонентам торгового сервиса относят дизайн и освещение торгового зала, физический комфорт (температуру, музыку, полы, запахи и др.), методы продажи, уровень профессионального этикета и этики, санитарное состояние помещений, наличие рекламы на месте продажи.

Моральные компоненты торгового сервиса связаны в основном с организацией деловой атмосферы в торговом зале, психологией продажи и цен, квалификацией и поведением обслуживающего персонала, с анализом психологических особенностей поведения покупателей в процессе их обслуживания.

Работникам розничных торговых предприятий необходима информация о закономерностях и тенденциях развития общего объема спроса, спроса на отдельные товары, ассортиментные группы товаров, спроса на одноименные товары различных предприятий, исследование требований потенциальных покупателей к качеству товаров и т.д. Необходима информация о количественном и качественном прогнозе спроса на перспективу. Качественный прогноз отражает основные тенденции развития спроса, количественный прогноз дает количественную оценку спроса по какому либо показателю.

Потребительский спрос классифицируют по различным признакам (по степени удовлетворения потребностей, по интенсивности предъявления и др.).

Классификации потребительского спроса приведены в таблице 4. [18]

Таблица 4.- Классификация потребительского спроса

Для наиболее полного удовлетворения спроса потенциальных потребителей, увеличения оборачиваемости средств и снижения затрат торговые предприятия должны большое внимание уделять формированию ассортимента товаров.

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

В ассортиментной политике, должны учитываться следующие факторы:

· наличие в магазинах разнообразных товаров;

· устойчивость и гибкость ассортимента;

· степень обновления товарного ассортимента;

· соответствие ассортимента изменениям спроса и сезонным колебаниям;

· рациональное размещение товаров в магазинах.

Важным направлением деятельности розничного торгового предприятия является организация рекламной работы. Реклама, доведя до потенциального покупателя целенаправленную информацию, способствует активизации продвижения и продажи товаров. Она оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. В его сознании формируется образ товара, что играет определенную роль при принятии решения о покупке.

К задачам, решаемым с помощью рекламы в розничной торговле, можно отнести:

- привлечение внимания к конкретному торговому предприятию;

- увеличение числа потенциальных покупателей;

- ознакомление населения с ассортиментом товаров, представленных к продаже;

- акцентирование внимания на реализации новых товаров;

- широкое рекламирование одного товара с характерными признаками;

- создание комплексного интереса к группе товаров, связанных общностью потребления. [17]

Можно выделить следующие функции рекламы, определяющие ее использование в магазинах и других видах розничной торговой сети:

-применение рекламы создает удобства покупателям, ориентируя их в магазине, облегчая процесс выбора покупки;

-объективное рекламирование товаров лучше раскрывает потребительские свойства и преимущества;

-применение рекламы позволяет формировать мнение, отношение и потребности покупателей на новые товары;

-использование рекламы в магазине способствует повышению культуры торговли и качества торгового обслуживания;

-рекламу способствует эстетическому оформлению магазинов, улиц городов, упаковки товаров.

Рекламная деятельность фирм должна проводиться по трем основным направлениям: товарная реклама, общественная реклама, внутрифирменная реклама.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

Общественная реклама связана с внутрифирменной рекламой и предназначена для формирования благоприятного образа фирмы, обеспечения благожелательного отношения покупателей.

Внутрифирменная реклама – составная часть рекламной деятельности, направленная на то, чтобы повышать веру сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы.

Организация торговли в магазине сегодня приобретает все большее и большее значение. Потребитель желает делать покупки в магазине, где не просто продают, например, товары по низким ценам, а предлагают хороший сервис, куда входит все, что касается обслуживания покупателя в процессе покупки и даже после нее.

Маркетинговый подход делает ставку на развитие долгосрочных отношений с покупателем, при котором необходимо соответственно организовать обслуживание. Обострение конкурентной ситуации на рынке, борьба за превращение потенциального покупателя в клиента фирмы обусловили появление нового направления в торговом маркетинге – мерчендайзинга, представляющего собой специфическую маркетин­говую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых пред­приятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. Мерчендайзинг в розничной торговле предполагает планировку и зонирование торгового зала, выкладку товаров на торговом оборудовании.

Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основ­ные правила/стандарты мерчандайзинга.

Первая группа правил относится к эффективному запасу то­варов, которая включает: правило ассортимента, правило торгового запаса, правило присутствия, правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила: порядка представления, представления «лицом к покупателю», определения места на полке и в торговом зале, приоритетных мест.

Третья группа правил определяет эффективность презента­ции товара и включает: правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта, правило соблюдения принципа оптимальности, правило помощи покупателю, правило размещения ценников, правило размещения внутримагазинных рекламных мате­риалов.

Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила: комфорта восприятия, чистоты и аккуратности, товарного соседства санитарии и гигиены. Правило комфортаосновывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое обору­дование и рекламные материалы находились в целости и сохранности.

Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мер­чандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.

1. Правило ассортимента. Для каждого типа предприятия розничной торговли опреде­ляется свой ассортиментный перечень, который включает минимальный набор ассортиментных позиций. Процесс формирования ассортимента магазина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, обра­зующих необходимую их совокупность в соответствии с потре­бительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимен­та, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупате­лей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя из внешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).

От состава и своевременного обновления ассортимента това­ров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, свя­занные с покупкой товаров, количественные и качественные по­казатели хозяйственной деятельности розничных торговых пред­приятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.

2. Правило торгового запаса. Заключается в создании определенного уровня запаса това­ров, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового оборудования. Формирование определенного размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять опреде­ленную ценовую политику, повышать уровень торгового обслу­живания.

По своему назначению товарные запасы, формируемые в тор­говых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы теку­щего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.

Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех запасов торгового предприятия, создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны постоянно пополняться.

Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза создаются лишь на определенных торговых предприятиях исхо­дя из особенностей ассортимента реализуемых товаров и геогра­фического расположения (овощи, фрукты, сахар, «северный за­воз»).

Товарные запасы целевого назначения создаются на пред­приятиях торговли для обеспечения определенных целей, не свя­занных с текущей реализацией товаров (предпраздничная тор­говля).

Процесс нормирования и планирования товарных запасов на торговом предприятии состоит из ряда отдельных этапов. Основ­ными этапами нормирования и планирования товарных запасов являются, в частности: определение целей формирования товар­ных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эффективности разработанного плана товарных запасов; обеспе­чение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.

3. Правило присутствия. Необходимый ассортимент товаров в соответствии с ассортиментным перечнем должен быть обязательно представлен в торговом зале магазина в целях обеспечения удовлет­ворения покупательского спроса и рентабельности предприятия.

Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специ­фику потребностей обслуживаемых целевых покупателей, явля­ется важным условием успешной коммерческой деятельности и высокого уровня торгового обслуживания. На основе технико-эко­номических расчетов определяются нормативы товарных запасов для конкретного магазина, в частности, ­ рабочий запас, запас текущего пополнения, страховой запас и запас в пути.

Рабочий запас состоит из запаса товаров в форме представ­ленного ассортимента товаров, присутствующих в торговом зале в частности в виде запаса в размере однодневной реализации и запаса товаров, проходящих подготовку к реализации.

Запас текущего пополнения представляет собой половину средней партии поставки товара, выраженной в днях оборота.

Страховой запас устанавливается с учетом динамики спроса на отдельные товары по дням месяца и условий товароснабжения (его ритмичности).

Запас в пути устанавливается в том случае, если завоз товаров от поставщиков осуществляется на условиях предоплаты.

4. Правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO). Для того чтобы обеспечить заполненность полок торгового оборудо­вания, исключить появление пустых мест на полке и товаров с просроченными сроками реализации, обслуживающий персонал магазина обязан в течение рабочего дня отслеживать перемещение товаров на торговом оборудовании. При этом постоянное перемеще­ние товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставленная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь).

В процессе пополнения товарного запаса в торговом зале то­вар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имею­щийся на полке товар соответственно передвигаться на передний план. Кроме того, необходимо проверять качество упаковки и сроки хранения товара. Менеджеры торгового зала обязаны следить за общим количеством товаров и подавать соответствующую ин­формацию в складские и подсобные помещения магазина с целью пополнения товарного запаса.

Если товар закончился, то пустое место на полке можно запол­нить взаимозаменяемыми товарами или же (на время) товарами с истекающими, но не истекшими сроками реализации, во избежа­ние товарных потерь и ротации товаров (снятие с продажи, возврат изготовителю/поставщику).