Товар в комплексе маркетинга

Вопросы для обсуждения темы:

1. В чем отличие маркетингового определения товара от определений, с которыми вы встречались при изучении других дисциплин?

2. Классифицируйте товары по всем известным вам критериям.

3. Охарактеризуйте сущность мультиатрибутивной модели товара.

4. Каковы современные тенденции жизненных циклов товаров?

5. Проведите параллель между ЖЦТ и матрицей БКГ товара.

6. Опишите принципы формирования ассортиментного портфеля организации с учетом знакомых вам инструментов.

7. В чем различие между понятиями «торговая марка» и «товарный знак»?

Задание 1. Практикующее упражнение «Мультиатрибутивная модель товара»

Преподаватель предоставляет образцы потребительских товаров, студенты дают описание модели выбранного товара по трем уровням: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Задание 2. Практикующее упражнение: «Классический ЖЦТ: сводная таблица»

Студенты заполняют таблицу 7.1, описывая маркетинговые решения на каждом этапе ЖЦТ:

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Задание 3. Практикующее упражнение: «Виды жизненных циклов».

Приведите аргументированные примеры товаров российских или зарубежных компаний по каждому из видов жизненных циклов товара.

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Цена в комплексе маркетинга

Вопросы для обсуждения темы:

1. По вашему мнению, является ли целенаправленная ценовая политика залогом рыночного успеха организации?

2. Опишите основные принципы ценообразования в зависимости от типа рыночной системы.

3. Опишите алгоритм установления цен на товары организации.

4. По каким основным направлениям можно распределить известные Вам методы ценообразования? Ценовая дискриминация – хорошо или плохо?

5. Приведите примеры ценовой адаптации на красноярском рынке, в сфере розничной торговли.

Задание 1. Практикующее упражнение «Ценовая адаптация».

Приведите конкретные примеры для каждого из видов ценовой адаптации на красноярском рынке.

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Распределение в комплексе маркетинга

Вопросы для обсуждения темы:

1. Система распределения – маркетинг на финишной прямой.

2. Как вы оцениваете заявление директора по маркетингу McDonald’sЛарри Лайта «Массовый маркетинг умер»?

3. Охарактеризуйте функции распределения. Какие службы в компании, кроме маркетинговой, принимают на себя некоторые из этих функций?

4. Каковы основные характеристики каналов распределения?

5. Каковы необходимые условия формирования каналов распределения разной длины.

6. Перечислите факторы, определяющие интенсивность распределения.

7. Дайте характеристику видам независимых торговых посредников. По каким признакам их обычно классифицируют?

Задание 1. Практикующие упражнения в виде расчетных заданий

Расчетное задание №1.

«Емкость рынка кефира составляет 50 тыс.л. в неделю. На этом локальном рынке разгорелась острая конкуренция двух сетей супермаркетов: 46 магазинов «Командир» и 26 - «Дар».

Производитель кисломолочной продукции завод «Большевик», оказавшись перед проблемой выбора канала распределения для своего фирменного кефира «Здоровье», заключил договор на поставку с этими сетями. В среднем за неделю сеть «Командир» продала 19 тыс. л., а «Дар» - 17 тыс. л. кефира, из них соответственно 6 и 4 тыс. л. пришлось на долю кефира «Здоровье». Необходимо учитывать, что цена кефира «Здоровье» ниже средней цены аналогичной кисломолочной продукции.»

Задание:

1. Определите критерий выбора компании с помощью показателя интенсивности распределения.

2. Оптимален ли выбор крупнейших розничных торговцев на локальном рынке?

Расчетное задание № 2.

«Компания «Варгус», производитель малой сельскохозяйственной техники сотрудничает с дистрибьютором, работающим за 8 процентов от оборота. Рассчитано, что постоянные расходы на прямой маркетинг составили бы около 200 тыс. руб. в год.»

Задание:

1. Выгодно ли компании «Варгус» пользоваться услугами посредника?

2. При каком минимальном обороте компания смогла бы сократить длину канала распределения, отказавшись от услуг дистрибьютора?

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Продвижение в комплексе маркетинга

Вопросы для обсуждения темы:

1. Охарактеризуйте роль продвижения в комплексе маркетинга организации.

2. Сравните традиционные и современные инструменты продвижения.

3. Каков приоритет инструментов продвижения на различных рынках?

4. Подробно опишите этапы рекламной кампании.

5. Приведите примеры известных вам нарушений Закона о рекламе и/или Кодекса ПР-щиков.

6. Сетевой маркетинг: стереотипы и заблуждения.

7. Как вы считаете, почему методы прямого маркетинга встречают сопротивление российских потребителей?

8. В чем разница между стимулированием продаж и «продажников»?

Задание 1. Практикующее упражнение «Антибрендинг»

На основе технологии антибрендинга студентам предлагается:

- выбрать любой известный бренд;

- придумать бренд-антипод, его название;

- разработать концепцию позиционирования нового бренда;

- разработать концепцию рекламной кампании нового бренда;

- придумать сюжет рекламного ролика бренда-антипода;

- провести презентацию своей концепции.

Методические указания

Задание выполняется в малых группах, результаты презентуются на семинаре.

Задание 2. Практикующее упражнение «СТЗ»

Студенты приводят аргументированные примеры удачных и неудачных СТЗ – словесных товарных знаков организаций г.Красноярска в соответствии с перечнем критериев СТЗ с точки зрения теории брендинга.

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Тема 11. Маркетинговые стратегии

Вопросы для обсуждения темы:

1. Охарактеризуйте уровни стратегических решений маркетинга.

2. Объясните и обоснуйте, всегда ли можно определить стратегию компании по ее визуализации?

3. Раскройте на примерах сущность функциональных стратегий маркетинга.

Задание 1. Анализ ситуации: «ООО ИКС»

«ООО «Икс» - торгово-промышленная компания, которая существует на красноярском рынке с 1999 года, начав свою коммерческую деятельность с производства жалюзи, постепенно расширяя ассортимент товаров и услуг. На сегодняшний день компания работает на рынках B2C (розничные продажи жалюзи, рольставен, ворот, штор конечному потребителю) и B2B (оптовые продажи комплектующих для жалюзи, ворот, рольставен и дилерская сеть по жалюзи и окнам).

Менеджментом компании проанализированы ресурсы и принято решение о разработке нового направления деятельности – производстве, продажам и установке натяжных потолков.

По оценкам экспертов количество желающих любоваться натяжным потолком в собственном помещении растет из года в год. Так, если динамика красноярского рынка этих отделочных материалов с 2003 по 2005 год составляла приблизительно 15 - 20% ежегодно, то, начиная с 2006 года, некоторые операторы регистрируют увеличение объемов продаж на 30-40% ежегодно.

Натяжные плёночные потолки представляют собой тонкую пленку или ткань, натягиваемую на специальный каркас (багет), который закрепляется либо на базовом потолке, либо по периметру стен. Получаемая потолочная плоскость идеально ровная и однородная, имеет вид твердого потолка.

Натяжные потолки имеют ряд преимуществ, благодаря которым они нашли столь широкое применение:

§ широкая цветовая гамма;

§ позволяют скрыть дефекты базового потолка;

§ являются влагостойкими, не коррозируют, не вступают в реакцию с химически активными веществами, на них не оседает конденсат;

§ наличие специальной бактерицидной пленки;

Можно выделить две ценовые категории натяжных потолков: низкую и высокую.

Диапазон цен на продукцию низкой ценовой категории, колеблется в пределах 500-600 рублей за квадратный метр. В основном, это потолки простой формы, изготовленные из белого пленочного полотна функционального назначения.

Натяжные потолки высокой ценовой категории обойдутся потребителю от 3500 рублей за квадратный метр, а максимальная стоимость эксклюзивных потолков может выше 6000 за квадратный метр. Однако, установив потолок на такую сумму, потребитель может быть уверен, что второго такого потолка не будет ни у кого.

Потребительская аудитория натяжных потолков включает в себя две категории потенциальных клиентов: частные лица и корпоративные заказчики. Частные лица считаются основными потребителями на описываемом рынке. На их долю прогнозируется порядка 60% заказов.

В результате маркетингового исследования определен профиль потенциального потребителя по следующим критериям сегментации:

§ возраст - потребители (25-45 лет), обеспеченные;

§ семейное положение – женат/замужем;

§ пол – 61% женщин, 39% мужчин;

§ уровень дохода - клиенты со средним уровнем дохода, обеспеченные.

§ стиль жизни - активный;

Респонденты указали ряд недостатков натяжных потолков, по их мнению, основной недостаток – высокая цена потолочной ткани и установки потолка.»

Задачи:

1. Охарактеризовать стратегический выбор компании;

2. Разработать стратегию позиционирования нового продукта;

3. Предложить стратегию продвижения нового продукта.

Методические указания

Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Тема 12. Планирование, организация и контроль маркетинга

Вопросы для обсуждения темы:

1. Определите место маркетинговых планов в системе бизнес-планирования организации.

2. Охарактеризуйте формы организации маркетинговой службы на предприятии.

3. В чем различия мотивации маркетингового и контактного персонала?

4. Что такое маркетинговый аудит?

Задание 1. Анализ ситуации «Одежда для ног»

«Более десяти лет на красноярском рынке работает сеть розничных магазинов «Одежда для ног», деятельность которой начиналась с маленького обувного отдела на вещевом рынке. В настоящее время сеть включает девять обувных магазинов различного формата в ценовой категории «миддл» и «миддл+». Целевая аудитория практически одинаковая у всех магазинов, различается по району проживания. Основная концепция компании – «Обувь для всех, покупки для каждого». Несмотря на традиционную сезонность продаж обуви, осенью 2010 года было отмечено резкое снижение объемов продаж по сравнению с запланированным. Исследования предпочтений потребителей не позволили выявить причину падения спроса, а только подтвердили тенденцию однообразия ассортимента местного обувного рынка. Несмотря на активную рекламу и значительные вложения в маркетинговое планирование, ожидаемые показатели продаж к началу следующего года так и не были достигнуты. Приглашенный специалист по продажам выявил проблему падения продаж из-за высокой текучести персонала. Руководство принимает решение часть маркетингового бюджета переориентировать на мотивацию и обучение торгового персонала. Тренинги по продажам для продавцов проводятся раз в полгода, но их эффективность никогда не оценивалась.»

Задачи:

1. Проанализировать информацию периодических изданий г.Красноярска за 2010 г. по поводу тенденций обувного рынка;

2. Проанализировать отзывы о работе контактного персонала в обувных продажах (интернет-форумы);

3. Предложить систему мотивации торгового персонала с учетом структуры компании.

Методические указания

Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю.