Оценка эффективности наружной рекламы

Схема охвата для новых товаров.

Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании.

I. Новые товары/услуги

А) блиц-схема

Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым.

б) клинообразная схема (клин-паттерн). Ширина квадрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности. Товары массового потребления.

в) Обратный клин- паттерн. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.

г) быстрая мода (импульс-паттерн).Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста.

26. Схемы охвата для существующих товаров.

Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании.

а) схема для обычного цикла потребления (циклический паттерн).Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования:

1) установление цикла покупки в товарной категории

2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марке.

Периодичность соответствует циклу потребления товара

б) Схема осведомленности (паттерн известности).Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения.

в) Паттерн смещающегося охвата. Применяется для продуктов и услуг сбольшим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения.

г) Паттерн сезонного опережения.Максимальное воздействие рекламы соответствует росту спроса

27.Количественные и качественные критерии выбора средств рекламы.

Факторы выбора категории СМИ:стратегические цели рк, соответствие средства рк целевой аудитории, соответствие между конкретными СМИ и творческим воплощением рк, материально-технический критерий, специфика товара, действия конкурентов. Критерии отбора:Максимальный охват ЦА (отбор изданий с макс. охватом, перекрестный анализ аудиторий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией, выбор изданий различной тематической направленности, мин. стоимость на 1000 контактов); высокий индекс соответствия ЦА; соответствие тематики изданий содержанию рк сообщения и качество издания. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно.
Все каналы распространения рекламной информации характеризуются следующими критериями:

Количественные: Охват – возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание и получит ли рекламодатель возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе, которая необходима. Например, у печатных изданий охват зависит от тиража, повторяемости рекламных обращений, размера и многоцветности объявления; в интернете – характеризуется ежедневной посещаемостью ресурсов, на которых размещена реклама и концентрацией на определенную аудиторию; Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей).

Качественные: Доступность - иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы. Управляемость - т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима. Авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей. Сервисность - т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.

28. Размещение рекламы на ТВ. Критерии выбора носителя. Основные показатели.

Плюсы ТВ рекламы:

1) - одновременно визуальное и звуковое воздействие

2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3) огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория

Недостатки: - 1)телереклама кратковременна и эпизодична.

2) краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3) Реклама на телевидении очень дорога .Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

4) На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

5) Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу.

6) Нелегко запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

ХАР-КА ТВ с т.з. медипланирования: Основной показатель для канала - это РЕЙТИНГ. Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги -- это планируемые рейтинги передачи.

ДОЛЯ (Share Of Audience Rating)-количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени. Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля -- относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени

АУДИТОРИЯ ТВ (Total TVR) -- выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИПЛАНИРОВАНИЯ НА ТВ:

1)Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

2)В прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок

3)При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты, но с низким охватом

4) Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.

29. Размещение рекламы в прессе. Критерии выбора носителей. Основные показатели.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Преимущества рекламы в печатных СМИ: - У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ; - В газетной рекламе можно разместить карту, показывающую как добраться до вашего магазина (фирмы), условия продажи; - Реклама в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, можно использовать его многократно.

Недостатки рекламы в печатных СМИ: - Соседство с множеством других рекламных сообщений, приводит к поверхностному просмотру прессы потенциальных потребителей. - Необходимо отличаться от остальных, здесь поможет оригинальный дизайн — макет рекламы, фирменный стиль и т.д. - Читатели газет, как правило, зрелые личности, неохотно меняющие свои пристрастия к товарам. - Качество газетного текста может быть очень низким.

Критерии: газеты: - большой тираж;- быстрая реакция на события;- оперативность в изменениях;- сравнительно низкая стоимость. Учитыв: - короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати;- высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке.

AIR (Average Issue Readership) -усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

AI, Affinity Index -индекс соответствия целевой аудитории, представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом

GAN -показатель, характеризующий аудиторию 12 номеров.

ANL -средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Coverage -охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.

Frequency -средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.

OTS (opportunity to see) -количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет:OTS = Cover ('000) * Frequency

CPT Cover (cost per thousand Cover) -стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:CPT Cover =Total Cost / Cover ('000)

CPT OTS (cost per thousand OTS) - стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:CPT OTS = Total Cost / OTS

Rating -для прессы - то же, что и AIR.

30. Размещение наружной рекламы. Критерии выбора носителей. Основные опказатели.

Наружная реклама -- медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени.

«+»

1) для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

2) широкий охват аудитории,

3) частотность,

4) Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др.

5) Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное ее демонстрации

6) относительно невысокая стоимость одного контакта

7) долговременность воздействия на аудиторию.

«-»

1)огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения

2) большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.

3) Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах.

4) Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

Основные показатели наружной рекламы:

1)Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

2) GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

3) CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

31. Размещение рекламы на радио. Критерии выбора носителей. Основные показатели.

Радио - это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать. Преимуществарадио:- Способность быть везде: возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников.- Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий - Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм от 4-5 в маленьких городах до 25 и более в мегаполисах. Благодаря различному форматированию эфира разных радиостанций рекламодатель может работать с той или иной группой населения. – Фоновость, Интерактивность,Высокое качество звука.Слабые стороны:- Отсутствие картинки: радио описывает, оно не показывает. - Невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции. - Распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы, хорошо, но это ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов. –

Показатели: AQH - Average Quarter Hour -средний рейтинг 15-минутного интервала Cреднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Reach Daily - суточная аудитория. Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Reach Weekly -- недельная аудитория. Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Monthly Reach - месячная аудитория. TSL - Time Spent Listening- продолжительность прослушивания. Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю. Share- для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию). Rating - аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. GRP - gross rating points или TRP - target rating points - сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP. Frequency - средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.

32.Медиаисследования. Основные методики.

МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования).

Методики медиаисследований бывают:

 аппаратные (телеметрические панели)

 опросные

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам. Многие МИ невозможны без точного мониторинга.

ПАНЕЛЬ (panel) - группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов

PEOPLE METER - прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary) - метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

34. . исследования аудитории прессы.

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий. Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам (РА). Опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Личный опрос делится на недавность и частотность чтения.Недавность: Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?". Частотность: Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?". На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. CATI- интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги. Проблема - длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

35. Исследование аудитории радио.В исследовательском мире эти исследования считаются наиболее сложными. Сложность заключается в том, что поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода. Электронный метод Радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Существуют индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека. Метод общей оценки аудитории. В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Модель измерений Recency-Frequency В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). Методика Day After Recall Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency. В течение 3-4 недель проводится опрос населения, каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели. Недельные дневниковые исследования. Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников.

36. Исследования аудитории наружной рекламы

Оценка эффективности наружной рекламы

1. Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов .Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

-личного автотранспорта

-общественного транспорта

-пешеходов

2. Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота

- транспортное положение

- расстояние до светофора

- ширина проезжей части

- расстояние видимости

-конкурирующие конструкции

-препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории ,измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

37.Показатели стоимости размещения рекламы. Скидки и наценки.

- CPP – стоимость 1% (пункта) рейтинга. CPP = v/R = V/GRP ,где v- стоимость 1 выхода рекламного сообщения, V – рекламные затраты.

-CPT – стоимость 1000 контактов с ЦА

Общая стоимость пункта рейтинга вычисляется после вычета/ прибавления всех скидок/наценок.

Существет 2 метода вычисления скидок/наценок

1.Складываются все скидки сразу

2.Скидки складываются постепенно по одной.

Скидки.

1.Агентские скидки (10-15%) – только для РА

2.Объёмные («пакетные» за сумму GRP). Чем больше объём, тем больше скидка.

3.Сезонные (10-25%) – за размещение вне пиков спроса, для стимулирования равномерного распределения рекламы.

4.Венчурные – сопряжение с риском 2 периода: венчурный и пост-венчурный, финансированное и свободное (плавающее) размещение.

5. Внепрограммное (ок. 10%)

6. Вне прайм-тайм (10-20%)

7.Индивидуальные (до 25%), дополнительные для закрепления конкретного рекламодателя.

8.Суперкомиссия (2-5%) – по итогам месяца, года на основе дохода.

Наценки

1.За выбор места внутри рекламного блока (5-15%)

2. За размещение в одном ролике нескольких рекламодателей (от 50 до 100%)

38. Частота. МЭЧ. Расчет МЭЧ по методике Росситера – Перси.

Частота – количество контактов человека с рекламой. Минимальная эффективная частота - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Определение минимальной эффективной частоты является одним из способов оптимизации медиаплана. Факторы, влияющие на значение мэч: внимание к ср-ву рекламы, ца, цели коммуникации, личное влияние. Расчет МЭЧ по методике Росситера-Перси: МЭЧ = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),где, МЭЧ – минимальная эффективная частота (количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию). 1 – начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт. ВСР – корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»: множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным уровнем внимания (телесериалы, TV-программы в прайм-тайм), или 2 для средств со слабым уровнем внимания (остальные передачи, радио, передвижная наружная реклама, случайно читаемая пресса). ЦА – корректирующий фактор «целевая аудитория»: ЦА = 0 – для лояльных потребителей марки; ЦА = 1 – для непостоянных потребителей марки; ЦА = 2 – для непостоянных потребителей других марок, лояльных потребителей других марок; ЦА = ВК + 1 – для новых потребителей, где ВК – средняя частота контакта главного конкурента. Цели коммуникации учитываются двумя коэффициентами: ОМ – корректирующий фактор «осведомленность о марке»: ОМ = 0, если ставится цель узнавания марки, ОМ = ВК + 1, если цель – припоминание марки. ОтнМ – корректирующий фактор «отношение к марке»: ОтнМ = 0, цель- формирование отношения к марке (информационная стратегия), ОтнМ = ВК + 1, цель – увеличение лояльности к марке (трансформационная стратегия). ЛВ – корректирующий фактор «личное влияние»: ЛВ = - 1, если влияние сильное, ЛВ = 0, если влияние слабое.