Управление каналами товародвижения

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

- Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

- Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

- Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

· Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

· Косвенный –сбыт организованный через независимых посредников,

· Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

ü Степень охвата целевого рынка;

ü Профессионализм продавца;

ü Эффективность демонстрации товара;

ü Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

ü Инвестиции,

ü Соотношение доходов и расходов,

ü Возможность контроля,

ü Условия сотрудничества,

ü Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

a) Инструментальный– использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

b) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

c) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.

Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

ü Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

· Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

· Посылочная торговля;

· Торговля вразнос.

ü Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

ü Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

ü Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от посредника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

- На одном товаре или мелкой группе товаров,

- На широком ассортименте,

- По потребителям,

- По регионам,

- По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

ü Закупочная,

ü Сбытовая,

ü Специализированная,

ü Оптовая торговля типа «купил-отвез»,

ü Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,

ü Оптовая торговля типа «just-in-time».

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,

2. Бакалейные магазины,

3. Универсамы,

4. Магазины самообслуживания,

5. Универмаги,

6. Торговые дома,

7. Торговые центры.

Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта.

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.

Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.

Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент.( в сумме=1)

Потом баллы умножаются на коэффициенты и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.

Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)

Содержание товародвижения

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:
- решения по каналам распределения;
- логистику сбыта;
- управление каналами;
- розничную торговлю;
- непосредственно акт продажи (покупки);
- поддержку потребителя.

Канал распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:
- обработка заказов,
- подбор транспортных партий,
- выходной контроль,
- упаковка,
- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:
- исследования (сбора маркетинговой информации),
- стимулирования сбыта,
- установления контактов с потенциальными покупателями,
- предпродажной подготовки товара,
- организации товародвижения (транспорт, складирование),
- финансирования,
- принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Управление каналами товародвижения

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)

Таблица 8.1

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой торговли:
- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,
- обеспечение подготовленного торгового персонала,
- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,
- выбор ассортимента для потребителей,
- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,
- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,
- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),
- решение проблем возврата,
- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

Различают три основных категории оптовой деятельности:
- оптовая деятельность производителей,
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность,
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:
- участвует в процессе сортировки товара,
- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам,
- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.),
- совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:
- независимый торговец,
- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота),
- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),
- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:
- целевой рынок,
- предложение,
- место расположения,
- диапазон товаров,
- цены,
- продвижение,
- уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается

Сбыт - это организация обмена товаров и услуг. Действия по организации сбыта предполагают, создание потоков для обеспечения соответствия спроса и предложения.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен взять все функции и обязанности, вытекающие из требований обмена и условий рынка. Он теряет контроль на определенными элементами процесса коммерциализации, требуещегося для эфективного согласования спроса и предожения.

Выбор сбытовой сети (каналов распределения) – должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте и ее собственными целями.

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей.

Пртнерами в сбытовой сети выступают: изготовители, посредники. Конечные пользователи – покупатели.

Фуенкции сбыта.

1. Транспортировка (перемещение товаров от производства к месту потребления)

2. Деление – действия по обеспецению доступности товаров в количестве и форме, соответствующей потребностям продукции.

3. Хранение. Это действия обеспечиваюшщие сохранность товара до момента покупки или потребления.

4. Сортировка – набор специализированных или взаимодополняемых товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

5. Установление контактов – действия, обеспечивающие облегченный доступ к многочисленным группам потребителей.

6. Информирование – действия, позволяющие повысить знание потребностей рынка.

Потоки распределения:

1.поток прав собственности

Физический поток

Поток заказов

Финансовый поток

Поток информации

Канал сбыта подразумевает распределение функций и поток между участниками обмена. Позволяет определить, кто будет их выполнять.

Зачем требуются посредники?

Специализация позволяет выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами. Это происходит за счет следующих моментов.

1. Сокращается число контактов, а следовательно число действий, обеспецивающих согласование спроса и предложения.

Экономия на масштабах