Функции в большем объеме, чем отдельногый изготовитель. Издержки торгового представителя распределяются между несколькими изготовителями. Уменьшение функционального несоответствия.
Удобные для них масштабы поставок. (объем заказов могут быть маленнькие, следовательно разбиение, требующие создание больших заказов) Оптимальный выпуск не соответствует оптимальному сбыту. Принимается одно, следовательно повышение издержек по другой функции.
Улучшение ассортимента. Ассортимент изготовителя – требуется техничесеская однородность в производстве. Покупатель – потреблением. Потребитель – разнообразние товаров в небольшом количестве, изготовитель – организаация набора товаров в большщих объемах.
Посредник – обеспечение разнообразия товаров для экономии времени и услиий проокупателя.
Улучшение обслуживания. Послепродажное обслуживание сбытовыми организациями.
Типы посредников.
Оптовые тьорговцы, розничные торговцы, агенты, коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовики – это не конечные пользоыватели. Право собственности переходит к ним. Их клиентами являютсся – розничные торговцы или клиенты-организации.
Они выполняют функции хранения и перепродажи товара небольшими партиями, а также оказание дополнительных услуг. Обеспечивают быстрые поставки. Вознаграждение они получают в виде разнийцы от приобретения товара со скидкой у производителя (за счет болкрупных партий) и продажей товара по оптовой цене, а также за дополнительные услуги.
Розничные торговцы – получают вознаграждение от торговой наценки. Это торговцы широкого профиля, специализированные торговцы или торговцы-ремесленники.
В середине 70-х годов в странах западной европы и америке все более широкое распростарение стали приобретать интенгрированные системы распределения, которые объединяли в себе реализацию функций как оптовых, так и розничных торговцев. Эти ситемы получили свое воплощение в развитии супермаркетов, где основной упор делался на принцип саомообслуживания.. Они создавались на следующих принципах:
Ассортимент включает в себя изделия наибольшего спроса, что позволяет получить высокую скорость оборота.
Низкие закупочные цены (рыночная сила и способность торговаться с поставщиками).
Низкие цены продаж, за счет низких торговых наценок.
Экономия на масштабе и управлении (транспртировка, уход хза оборудованием, самообслуживание)
Большие сроки платежей – накопление финансовых средств.
Агенты и брокеры.
Собственниками товара не становятся. Они занимаются ведением переговоров от имени изготовителя. Вознаграждение – комиссия от объема покупки или продаж.
Компании по обслуживанию
Услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой или продажей. Они субподрядчики, выполняющие функции исходя из специализации и опыта. Обеспечивают товародвижение, рекламу, страхование и т.д.
Структура канала
Число уровней между производителем и конечным потребителем.
Прямые и непрямые каналы.
Непрямой канал – ослабляется контроль за сбытом.
4. Фирма может выбрать несколько каналов с целью:
Создания конкуренции между посредниками, для выхода на несколько сегментов.
Конкуренция. Горизонтальная ( один тип посредников, один уровень сети)
Межвидовая горизонтальная ( различия по ассортименту и ценам исходя из характера действий
Вертикальная конкуренция - розничные торговцы – выполняют функции оптовика и наоборот.
Критерии выбора сбытового канала.
Они определяются, в первую очередь, ограничениями целевого рынка (число потенциальных покупателей, протяженность рынка, структура покупательских привычек (сезонный характер, размер покупки))
Факторами поведения покупателя
Особенностями товара ( физические и технические характеристики)
Особенностями фирмы (размер и финансовые возможности)
У потребителей, как правило, существуют определенные устойчивые привычки и навыки по отношению к отдельным видам товаров. В первую очередь это определяется частотой покупки товара. Выделяют группы товаров повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
К товарам повседневного спроса относятся товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Это товары первой необходимости, товары импульсивной покупки (жев.резинка, лакомства и т.д.) и товары для экстренных случаев( когда неожиданно в них ощущается необходимость – аспирин).
Товары особого спроса – это товар с особыми свойствами (экзотическое блюдо), поиском которого занят потребитель, твердо знающий, какими свойствами должен обладать товар. Сравнения и выбора между отдельными марками не происходит или оно минимально.
Товар пассивного спроса – это те товары, потребность в которых потребитель не ощущает в силу их неизвестности для него или низкой настоятельности потребности. К ним может относиться страховой полис, энциклопедия и т.п.
В зависимости о того, какой вид товара предлагает фирма на рынке, выбирается форма сбыт. Она может быть: интенсивной, избирательной или эксклюзивной.
При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Основной момент – доступность товара. Наиболее удобен для товаров повседневного спроса.
Избирательный сбыт связан с выбором из потенциальных поставщиков лишь ограниченного числа. Это связано с тем, что, как правило, предлагаются товары предварительного выбора, когда покупатели сравнивают товары по цене, свойствам, торговым маркам и другим критериям. В этом случае, достаточно важное значение имеет, то, кто предлагает товар. В число критериев, по которым производитель выбирает посредников, относятся: размер торговой фирмы (если это крупные компании, то выбирается только одна), качество услуг при продаже и после продажи товара, техническая компетентность и оснащенность сбытовиков (особенно для сложных товаров). Здесь особая сложность и опасность состоит в том, что товар может не достичь необходимого охвата рынка и не быть доступным потребителям.
Избирательный сбыт важен для сложных товаров, которые требуют достаточно быстрого обновления ассортимента, вывода на рынок новых товаров, для товаров, которые требуют поддержания достаточно высоких товарных запасов, предоставления дополнительных услуг.
Эксклюзивны сбыт можно рассматривать как крайний случай избирательного сбыта. Это франшиза. Как правило под ней понимается передача права продавать конкретную марку товара на определенной территории одному торговцу.
Рей Крок - основатель корпорации «Макдональдс». Франшиза (или эксклюзивный сбыт) - это соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта, защищенного торговой маркой, дает эксклюзивные права на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки и постоянную поддержку и передачу опыта.
Преимущества франшизы:
|