Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства.

Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений (рис.

Потребность же в маркетинге, тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентными или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:

- какие товары предложить на рынок?

- кому?

- когда и на каких условиях?

- как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей.

Концепции маркетинга.

Маркетинг как управленческая концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как управленческая концепция или философия современного бизнеса предполагает,

1. с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров.

2. с другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

- определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

- разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

- установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

- обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Во-первых,формируется и развивается организованное движение в защиту прав потребителей, получившее название «консюмеризм». Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующих оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного или «дикого» маркетинга. Его идеология исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются:

- использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

- реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

- реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

- предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

- сравнительная реклама;

- незаконное использование чужого зарегистрированного знака.

Во-вторых,резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепцию социально-этичного маркетинга отличают от концепции маркетинга классического два принципиальных положения:

1. фирма должна заботиться о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;
2. фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко и гласно сформулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и рекламы. Следовательно, он тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особо пристальным вниманием. Поэтому специалисты по маркетингу в большей степени, чем другие сотрудники, сталкиваются в своей деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли. Для оценки соответствия планируемого действия этическим нормам Ж.-Ж. Ламбеном предложено восемь вопросов-тестов:

1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?
2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общественными моральными нормами?
3. Не нарушит ли планируемое действие какие-либо обязательства?
4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?
5. Не сопряжено ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?
6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?
7. Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей?
8. Не приведет ли планируемое действие к снижению благосостояния другого лица или группы лиц?

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к маркетингу.

Еще одной приметой нашего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую сферу:образование, здравоохранение, культуру, различные гуманитарные программы и т.д.

Специфика маркетинга услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении». Изданного определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки.

В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия.

Во-первых,услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых,очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать "чувство обиды, настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продавцом - страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. В совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты:

- неосязаемость;

- неразрывность производства и потребления;

- изменчивость качества;

- неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

- установление дифференцированных цен;

- применение скидок;

- введение системы предварительных заказов;

- увеличение скорости обслуживания;

- совмещение функций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых исследований выделены периоды возрастания и спада спроса; подъем наблюдается с 15 июня по 30 сентября и во время уик-эндов, а спад приходится на остальные периоды. Это позволило разработать систему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены на билеты установлены в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья». В соответствии с ним пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.