Этапы управления кампанией персональных продаж

Процесс коммуникации

Источником (отправителем) информации является само предприятие (производитель), устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Оно шифрует информацию, преобразуя идею, которую он хочет донести до своего целевого рынка, в символ, состоящий из слов изображений и чисел. Это сообщение передается с помощью носителя (каналов сообщения: телевидение, интернет, рекламные средства и т.д.) до соответствующей целевой аудитории требуемым способом.

Шум, который представляет собой помехи и искажения, возникающие в процессе коммуникации, может препятствовать донесению сообщения до целевой аудитории. Когда получатель видит или слышит сообщение, он декодирует его и придает смысл переданным символам. Очень важно, чтобы получатель интерпретировал сообщение именно так, как предполагается отправителем. Поэтому отправители должны хорошо разбираться в своей целевой аудитории, прежде чем приступать к шифрованию своих сообщений. Только в таком случае этим сообщениям поверят, в противном случае ответом может быть неверие и отторжение. При оценке вероятной ответной реакции на сообщение (например, рост объема продаж) основой обратной связи могут служить маркетинговые исследования.

В ситуации с персональной продажей возможна непосредственная обратная связь от покупателя к продавцу, которая устраняет возникающие недоразумения и способствует успешной продаже.

Рассмотренные взаимосвязи позволяют определить условия эффективной коммуникации:

· Цели коммуникации. Отправители должны знать, какую целевую группу они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это означает, что необходимо сначала определиться с целевыми рынками и установить конкретные цели коммуникации.

· Создание сообщения. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащего их восприятия целевой аудиторией для создания желаемого коммуникационного эффекта, т.е. продвижения товара.

· Медиа-планирование. Это, во-первых, выбор средств информации и, во-вторых, частота их использования.

· Эффективность коммуникации. Означает определение успеха, т.е. в какой мере достигнуты цели коммуникации и предполагает изучение реакции целевой аудитории на свое сообщение.

Такая форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком является механизмом продвижения.

Продвижение – это процесс маркетинговых коммуникаций, т.е. обращение производителя к потребителю с целью представить свою продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде.

Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей или моделей восприятия. Они исходят из того, что на целевую группу можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию.

Ниже на рисунках приведены модель AIDA- модель высокой вовлеченности или так называемая модель «сильной теории» рекламы и модель ATR –модель слабой вовлеченности или «слабой теории» рекламы.

Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми людьми, т.е. нетерпеливыми или богатыми людьми, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть.

Примеры поведенческих моделей:
а – высокой вовлеченности, б – слабой вовлеченности

Модель же ATR описывает характер людей основательных, которые «семь раз отмерят, прежде чем отрежут». Существует множество и других разновидностей поведенческих моделей (иногда их называют иерархическими), например, Rogers, Dagmar, McGuire, Colley, Lavidge & Steiner и другие. Все они описывают процесс, через который проходит любой покупатель в процессе покупки продукции, т.е. процесс, ведущий к действию и его связь с реакцией покупателя.

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между предприятием и потребителем, а также участниками его других целевых групп. Основной задачей стратегии продвижения, естественно, является достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (посредники, поставщики, потребители, общественные организации и др.). Для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения между рыночными партнерами должны быть организованы коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена

Решения о коммуникации

Личные и неличные коммуникации

Двумя наиболее важными способами маркетинговой коммуникации являются личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах массовой информации.

Задачей предприятия является решение вопроса о том, какая коммуникация окажется в том или ином случае наиболее эффективной. Выбор соответствующих инструментов для целей продвижения обуславливается рядом критериев:

· специфика целевой аудитории (скажем, потребители или менеджеры);

· характер рекламного сообщения;

· затраты (использование разных каналов, время использования, протяженность использования и т.д.);

· возможности оценки эффективности результатов;

· контроль проведения мероприятия.

Маркетинговые решения по персональным продажам

Маркетинговая база данных – важный элемент в принятии маркетинговых решений в осуществлении стратегии персональных продаж. Однако не она является отправной точкой для принятия таких решений. Как и любые другие мероприятия по продвижению, решения по персональным продажам должны быть полностью интегрированы со всеми элементами маркетингового комплекса, обеспечивая проведение логически последовательной маркетинговой стратегии. Лица, занимающиеся персональными продажами, должны знать:

· как позиционируетсятовар на рынке;

· как определяется целевой рынок;

· отличительныепреимущества данного товара;

Очень важно, чтобы обращения, направляемые клиентам как составная часть компании персональных продаж, не вступали в противоречие с обращениями, которые передаются по другим каналам, таким как реклама или торговый персонал.

Интегрирующим механизмом в этом случае выступает четкое определение маркетинговой стратегии.

Этапы управления кампанией персональных продаж

Выявление и изучение характера целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, на которых ориентирована кампания персональных продаж. Поэтому для выявления целевых групп можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского и промышленного рынков, рассмотренные ранее. В целях успешного проведения персональных продаж особенно эффективным методом является установление следующих групп потребителей.

1) Покупатели конкурентов.Все, кто покупают товары, аналогичные товарам данного предприятия, но, естественно, у его конкурентов;

2) Потенциальные покупатели. Те, кто еще не приобретал товар данного предприятия, однако подразумеваются как потенциальные покупатели;

3) Интересующиеся покупатели. Те, которые проявляли интерес к товару предприятия и обращались по его поводу, но еще не покупали его;

4) Разочаровавшиеся покупатели. Те, которые когда-то покупали товар предприятия, но со временем утратили интерес к нему;

5) Рекомендованные покупатели. Те, которых рекомендовали как потенциальных клиентов предприятия;

6) Существующие покупатели. Те, которые продолжают покупать товары предприятия.

Цели проведения кампании персональных продаж

Цели проведения кампании можно выразить с различных точек зрения: финансовой (скажем, объем сбыта, размер прибыли и т.д.), маркетинговой(привлечение новых либо удержание существующих покупателей, либо выявление интересующихся и т.д.) или коммуникационной(например, повышение информированности или изменение мнений и предпочтений).

Рассмотрим цели, заключающиеся в привлечении новых и удержании существующих покупателей. Считается, что цели, связанные с привлечением новых покупателей значительно дороже, чем цели удержания существующих. Потому что, лояльные покупатели не только повторяют покупки, но и невольно рекламируют соответствующие товары своим знакомым, обращают меньше внимания на конкурирующие товары и часто покупают очередные модели понравившейся им серии продукции. Но, тем не менее, для расширения клиентуры и восполнения потерянных, проведение кампании персональных продаж, направленных на привлечение новых покупателей, просто неизбежно. Если маркетинговая база данных предприятия не содержит информации о потенциальных клиентах и если невозможно получить списки покупателей, существует альтернативный вариант.

Это так называемые программы «покупатель приводит покупателя», суть которых в том, что существующие покупатели поощряются за «вербовку» для предприятия новых покупателей. Причем, «приведенный» покупатель также получает поощрение в качестве стимула для «вербовки» следующего покупателя. После того, как предприятию удалось заполучить нового покупателя, естественно, необходимо удержать его. Такие программы нацелены:

· на максимизацию ценности сотрудничества покупателя для данной компании;

· на долговременные отношения, которые обеспечивают возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления;

· на выявление самых ценных покупателей и формирования их профиля, что позволяет привлечь новых покупателей со схожими профилями и т.д.

В настоящее время появились исследования, показывающие, что корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью невелика или даже совсем отсутствует. Говоря иначе, долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители. Поэтому необходимо найти новые творческие подходы к составлению новых комбинаций из имеющихся идей, которые бы соответствовали целям и сути проводимой кампании персональных продаж.

Творческие решения по кампании персональных продаж включают следующие элементы.

Творческие решения

Причины неэффективности проведения кампании персональных продаж

Проводить кампанию персональных продаж можно собственными силами или воспользоваться услугами специализированного агентства. Проведение кампании персональных продаж, как правило, предполагает наличие четко сформулированных краткосрочных целей, которые можно назвать и критериями эффективности такой кампании. Наиболее часто используемыми критериями эффективности являются следующие:

· Коэффициент отклика. То есть, та часть покупателей, которая ответила на сообщение;

· Общий объем сбыта;

· Число обращений, которые привели к покупкам;

· Коэффициент продаж, т.е. процент контактов, которые привели к покупкам;

· Число запросов дополнительной информации о товаре;

· Расходына организацию одного контакта;

· Расходы на одну продажу;

· Расходына один запрос дополнительной информации;

· Средняя величина отказа;

· Частота повторных закупок;

· Частота покупок, совершаемых с целью обновления.

Проводя кампанию персональных продаж, специалисты по маркетингу должны помнить о долговременных последствиях деятельности по прямым продажам. Иногда может казаться, что в кратковременном периоде проведение кампании по персональным продажам неприбыльно. Однако если учесть покупки, совершаемые с целью обновления, и повторные покупки, то весьма вероятно, что долгосрочная ценность проводимой кампании может оказаться весьма высокой.

Управление деятельностью торгового персонала

Маркетинговая стратегия и управление
деятельностью торгового персонала

В основном можно выделить три принципа организации работы торгового персонала.

По типу покупателей. Очевидно, что торговый персонал можно организовать по различным направлениям, скажем, как «сегмент рынка», «масштаб клиента» или «новые/существующие покупатели»;

· По видам товаров. Специализация продавцов по видам товаров позволяет им досконально изучить «свой» товар, особенности его применения и возможные выгоды для покупателей;

· По географическому признаку. Такой принцип организации работы более экономичен. Обеспечивает простое и однозначное определение «собственной» территории каждого продавца, стимулирует развитие личных отношений. Однако, при продаже товаров, значительно отличающихся друг от друга, трудно представить, что продавец сможет иметь хорошее представление обо всех товарах и их применениях.

Маркетинговые решения по рекламе

Практика российского маркетинга показывает, что до сих пор многие предприятия приравнивают рекламу к маркетингу, а маркетинг понимают как рекламу товара. На самом же деле, реклама служит всего-навсего дополнением к стратегическому маркетингу, поскольку она является одним из элементов маркетингового комплекса. Поэтому маркетинговые решенияпо рекламе не могут приниматься изолированноот всех остальных его элементов. По сути, маркетинговые решения по рекламе сводятся к влиянию на потребителей, чьи решения и действия определяют успех или неудачу предприятия.

Это позволяет утверждать, что общей непосредственной целью рекламы является содействие созданию и сохранению покупателей, приносящих прибыль.

Что же касается целей постановки задач рекламы, то они:

во-первых, предназначены для того, чтобы руководить творческой работой по созданию рекламных текстов и медиапланированием (т.е. как лучше использовать денежные средства для достижения целей рекламной кампании).

во-вторых, эти цели действуют в качестве некоего стандарта, по сравнению с которым измеряются достижения и оцениваются результаты.

Учитывая эти цели, задачи рекламы в виде объема продаж, прибыли и доли рынка не являются подходящими, поскольку они дают слишком узкий ориентир для планирования.

Опасность постановки задач рекламы в виде объема продаж сводится к скрытому смыслу, что если целевые показатели продаж не будут достигнуты, ответственность ложится на рекламу. Такое «делегирование полномочий» всех факторов и возможностей комплекса маркетинга в обязанность рекламы превращают ее в «заложницу» конфликта с реалиями опыта, что непременно ведет к плохой репутации товара и к тому, что покупки не повторяются.

Следовательно, первую по степени важности функциональную ценность в рекламе представляет четкое понимание ее коммуникативных целей. В этой связи несомненный интерес представляет модель иерархии влияния Colley (Колли), разработанная им для доказательства того, что задачи рекламы должны представлять собой цели коммуникации, а не продаж.

Иерархическая модель Колли

Выявление и изучение особенностей целевой аудитории

Разработка рекламной стратегии

Можно привести множество практических примеров, показывающих, что реклама успешна в одном случае и терпит неудачу в другом, т.е. она может «работать» для одного товара и не действовать на другой. Это обусловлено тем, что маркетинговые решения по рекламе на предприятиях обычно принимаются изолированно от всех остальных элементов комплекса маркетинга. Нужно тщательно анализировать мотивы покупателей и критерииих выбора, т.е. факторы, которыми они пользуются при оценке конкурирующих товаров.

На рынках организаций особенно важно учитывать это обстоятельство, потому что разные специалисты или члены центра принятия решений могут, при оценке данного товара, пользоваться разными критериями выбора. Скажем, специалист по закупкам может делать акцент на затратах, технический же специалист – на технических критериях и т.д. Понимание таких акцентов очень важно, потому что от него зависят решения по содержанию и носителям рекламы.

Определение целей рекламы

Задачи рекламы должны представлять собой цели коммуникации. И в этом смысле реклама может способствовать информированности, определенным образом позиционировать товары в сознании потребителей, корректировать неверные представления о них, напоминать и закреплять, обеспечивать поддержку продавцам и т.д.

Коммуникативные цели рекламы состоят, в конечном счете, в достижении желательной реакции в поведениипотребителей. Существуют три уровня рыночной реакции в поведении покупателей, каждая из которых вносит свой вклад в понимание методов, с помощью которых работает реклама для изменения поведения потребителей. К ним относятся:

1) Познавательная (или когнитивная) реакция. Реклама может формировать у потребителей осведомленность о торговой марке (ознакомление с ее характеристиками), событии или способе решения какой-то проблемы. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым товаром.

2) Эмоциональная реакция. Реклама формирует общую оценку торговой марки, которая выражается в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. На этом уровне преследуются «установочные» цели, т.е. воздействие на установки и на намерение совершить покупку.

3) Поведенческая реакция связана с осуществлением покупки, поведением после покупки и всеми другими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение выставок, запрос каталога и т.д.

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя необходимо предприятию сосредоточить свои основные усилия, и, соответственно, создавать и размещать в одних и тех же средствах массовой информации разные формырекламной коммуникации.

Это может быть концептуальная реклама, т.е. рекламные сообщения, в которых преобладает «установочная» коммуникативная цель: повлиять на отношение, скажем, к бренду, способное впоследствии привести к решению о покупке. Эффективность данного типа рекламы можно оценить только в долгосрочном периоде. Главной ее целью является создание имиджа, путем соответствующего заявления о некой концепции.

В свою очередь, рекламные сообщения, созданные преимущественно с «поведенческой» коммуникативной целью, направлены не на установки потребителей, а на их покупательское поведение, чтобы «спровоцировать» покупку. Этот тип относится к стимулирующей рекламе, которая считается более агрессивным типом коммуникации. Эффективность такой рекламы оценивается напрямую по фактическому объему продаж, и ее главным предназначением является достижение краткосрочных результатов.

В настоящее время, с развитием интерактивного маркетинга, становятся популярными персональные сообщения о предложении, цель которых – формирование «отношений» с потребителем путем стимулирования обратной связи (отклика). На основе отклика потребителя в дальнейшем вполне могут «развиться» с ним коммерческие отношения. Данный тип рекламы сочетает в себе характеристики двух предыдущих. Он способствует формированию имиджа и при этом стимулирует реакцию (которую можно «измерить»), позволяющую немедленно оценить и эффективность коммуникации.

Задачи, которые относятся к созданию индивидуальности товара, в свою очередь, связаны с конкурентными задачами, которые необходимо достичь.

· переманивание покупателей конкурентов;

· привлечение новых покупателей;

· удержание существующих покупателей;

· повышение уровня индивидуальности товара.

Если конкурентная задача состоит, скажем, в удержании покупателей, значит, реклама должна создать препятствие к изменениям путем продвижения удовлетворения потребностей. Удержание покупателей может применяться на зрелых рынках, заполненных хорошо устоявшими товарами.

Если конкурентная задача сводится к привлечению новых покупателей, реклама должна продвигать концепцию потребности, заставляя целевую группу воспринимать товар как инструмент для удовлетворения желаний.

Если задача – переманиваниепокупателей у конкурентов, реклама должна делать упор на потребности, показывая, как данный товар лучше удовлетворяет критерии выбора покупателей, чем то, что предлагают конкуренты. То есть реклама должна попытаться «сдвинуть» мнения о конкурентной позиции предлагаемого товара.

Если конкурентной задачей является повышение уровня индивидуальности товара, реклама должна стремиться к продвижению развития потребности, т.е. демонстрировать дополнительные способы применения товара.

Составление рекламного бюджета

Решения о размере рекламного бюджета необходимо принимать с учетом стратегической маркетинговой стратегии, потому что позиционирование товара в рекламе должно соответствовать избранной для него маркетинговой позиции. Существуют различные методы формирования рекламных бюджетов, основанных:

- на основе издержек;

- на учете целей и задач рекламной кампании;

- финансовых возможностей предприятия;

- затрат на рекламу у конкурентов и т.д.

Однако на практике формирование рекламного бюджета превращается в весьма тонкий и своеобразный «политический» процесс. Не секрет, что на большинстве российских предприятий существует антагонизм между финансово-экономическими и маркетинговыми подразделениями. Первые, естественно, всегда настаивают на необходимости экономить денежные средства, тогда как вторые, с переменным успехом, склоняют руководство к выделению значительных сумм на рекламные цели. Главный ресурс, которого особенно недостает – это воля и желание руководства. Поэтому исход упомянутого процесса всегда зависит не только от приверженности, скажем, к какому-то методу формирования бюджета, но и от существующих маркетинговых реалий на данном предприятии.

Методы формирования рекламного бюджета
на основе издержек

«Затратные» подходы к формированию рекламного бюджета основаны на величине издержек и не учитывают напрямую реакции спроса. Существуют три метода формирования бюджета на основе издержек: по «остаточному принципу», метод безубыточности и метод процента от продаж.

Qn = S / P – C,

где Qn – безубыточный объем продаж; S – расходы на рекламу;

(P – C) – валовая прибыль.

Безубыточный товарооборот = Qn = S / P – C/P.

То есть можно определить, насколько должен возрасти объем продаж, чтобы прибыль не уменьшилась, а также рассчитать вытекающую из этого эластичность спроса на рекламу. Для этого нужно просто сопоставить планируемые уровни продаж «с рекламой»и «без рекламы». Зная все это, можно решить, насколько реально расширение доли рынка при предлагаемом рекламном бюджете, учитывая общее состояние рынка, рыночную силу конкурентов и т.д. Недостатком этого метода является его «бухгалтерский» характер. К сожалению, как показывает практика, некоторые цели рекламы, даже при полном их достижении, не всегда способствуют увеличению краткосрочного объема продаж.

Метод, основанный на проценте от объема продаж, используется довольно часто и предполагает отношение к рекламе как к издержкам. При простейших расчетах величина рекламного бюджета определяется, как фиксированный процент от текущих или ожидаемых объемов сбыта. Одно из достоинств такой процедуры расчета заключается в том, она непосредственно учитывает средства, которыми располагает предприятие. Другое несомненное преимущество – относительная простота. Если подходить к этому методу с точки зрения логики, то обнаружится, что в нем перевернута причинно-следственная связь между рекламой и объемом продаж, потому что реклама предшествует сбыту, но не наоборот. Поскольку этот процесс взаимосвязанный, то он ведет не только к лавинообразному падению уровня сбыта, но и к абсурдным ситуациям: к сокращению рекламного бюджета, когда ожидается спад продаж, и к его увеличению, когда продажи растут. Но самое главное, этот метод не решает вопрос о том, каким должен быть процент затрат на рекламу. Обычно он устанавливается либо «волевым» решением, либо по установившейся традиции, принятой на данном предприятии.

Метод, основанный на учете затрат конкурентов на рекламу. В этом методе за основу принимается абсолютная величина расходов на рекламу у конкурентов или используется такой же, как у конкурентов, процент от объемов сбыта, т.е. подразумевается уверенность предприятия в том, что конкурентам удалось подобрать оптимальный уровень расходов. Этот метод также страдает отсутствием стратегического видения ситуации, и его использование может быть оправдано лишь в том случае, если он действительно позволит избежать дорогостоящих рекламных «войн». Данный метод часто применяется в практике отечественных предприятий, особенно при участии в выставках, и наносит несомненный вред имиджу предприятия. Прежде всего, в плане стратегического мышления, поскольку такое следование «в ногу» с конкурентами никогда не соответствует избранной маркетинговой стратегии. Отклонение же от принятой стратегии, как известно, означает игнорирование открывающихся возможностей и целей коммуникации.

Затратные методы представляют собой лишь первую стадию определения рекламного бюджета. С их помощью предприятие может определить проблему с позиции финансовых ресурсов, производственных мощностей и прибыльности. Поэтому эти методы необходимо дополнить анализом установочной и поведенческой реакцией рынка.

Метод, основанный на учете целей и задач рекламной кампании. Этот метод пользуется популярностью в основном на Западе, где развита концепция ответственного и ориентированного на рынок менеджмента. Его применение начинается либо с указания целей, которые ставятся при определении частоты рекламы и степени охвата потребителей, в зависимости от чего и рассчитывается бюджет. Либо с бюджетного ограничения, для которого выбирается наилучшая комбинация частоты и охвата, позволяющая достигнуть максимального числа рекламных контактов. Поскольку речь идет о максимизации контактов, на первое место в этом методе ставится эффективность рекламы, т.е. коммуникационная эффективность. Понятно, что при этом цели коммуникации должны четко соотноситься с затратами. Используя данный метод, можно достичь наилучшего распределения рекламного бюджета с учетом характеристик целевой группы и структуры аудитории каждого средства информации или рекламоносителя. Другое его преимущество – простота и логичность, поскольку рекламный бюджет зависит от целей коммуникации и расходов на решение поставленных задач.

Главный недостаток этого метода заключается в систематической переоценке числа людей, охватываемых рекламным сообщением. В связи с этим, разница между числом людей, «контактирующих» с рекламой, и числом людей, «воспринимающих» сообщение, может быть очень велика. Поэтому трудно представить себе в российской практике руководство предприятия, которое может выделить десяток миллионов рублей на рекламную кампанию, связанную с определением «контактирующих» и «воспринимающих» рекламное сообщение людей, для увеличения имиджа предприятия или лояльности покупателей.

Метод воздействия на восприятие. Этот метод намного более сложен в применении, поскольку он требует четкой формулировки допущений относительно связей между объемом расходов, контактами, восприятием, пробными и повторными покупками. В этом методе размер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, т.е. используемые средства СМИ. Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы, а суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета. Как видим, этот метод учитывает воздействие на три компоненты: познавательную, эмоциональную и поведенческую.

Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета представляют собой вторую стадию процесса формирования бюджета. Причем, именно на этом этапе предприятие начинает понимать и принимать во внимание реакцию рынка. Следовательно, в этих методах учитываются, в основном, промежуточные цели коммуникации, и отсюда их преимущество, так как основное внимание уделяется результатам, напрямую зависящих от рекламы.

Ограничения коммуникационных методов связаны с тем, что между промежуточными целями и основной целью (скажем, увеличение объема продаж) связи может и не быть. По этой причине оценки коммуникационной эффективности нельзя применять вместо прямых оценок, которые связывают расходы на рекламу и выручку от продаж.

Решения по содержанию рекламы

Важно помнить, что техническое задание (т.е. суть рекламной или коммуникационной платформы) для рекламистов должны составлять люди, занимающиеся стратегическим маркетингом, потому что выбранная рекламная стратегия является его элементом. Рекламная платформа является основой, на которой строятся рекламные сообщения, поэтому эта платформа должна быть значимой для целевой аудитории и излагать конкурентные преимущества предприятия. Вот почему понимание мотивов и критериев выбора, которыми руководствуется целевая аудитория, очень важно для эффективной рекламной деятельности. Специалисты по рекламе «переведут» соответствующую коммуникационную платформу в слова, символы и иллюстрации, привлекательные для целевой аудитории, т.е. начнется процесс кодирования соответствующей информации. Все рекламные сообщения должны легко расшифровываться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Творческие подходы очень важны и в рекламных коммуникациях, поскольку рекламному сообщению предстоит «прорваться» сквозь «стену» индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается масса разнообразных сообщений. При создании рекламы необходимо использовать правило, которое уже не раз звучало в этой книге: продается не товар, а выгоды этого товара.

В настоящее время многие рекламные сообщения создаются так, как будто их создатели уверены в том, что покупатель заинтересован в товаре не меньше, чем они. Практика же подтверждает, что в большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. А в России у большинства людей вообще существует устойчивый стереотип «невосприятия» рекламной информации.

Структура рекламного сообщения

Рекламное сообщение, в основном, состоит из следующих структурных элементов:

· графической части;

· слогана (т.е. рекламного девиза);

· информационной части (текста).

Рекламная графика.Как установили археологи, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет даже 1% от всего возраста человеческой цивилизации. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Именно по этой причине потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы. А если она (по очертаниям, по форме и т.д.) знакома ему, то он запоминает ее практически мгновенно и надолго. Значит, в рекламном сообщении необходимо использовать эту способность человека и к этому, собственно, сводится предназначение графической части любого рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз).Слоган, не что иное, как краткое изложение сути рекламируемого товара, т.е. это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар или услуга. Следовательно, он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, значит, слоган также не должен оставаться неизменным. Удачный слоган, безусловно, может обеспечить успех всей рекламной кампании.

Рекламный текст (информационная часть).Многие характеристики товара невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов). Поэтому без специально составленного текста в рекламных сообщениях не обойтись. Однако необходимо знать, что большинству товаров можно подобрать характерные для него графические изображения, выразительная сила которых может оказаться сильнее слов. Хотя некоторые свойства товара могут потребовать и обоснования на словесном (вербальном) уровне. Такое разграничение позволяет оптимизировать структуру рекламного сообщения, скажем, графика органично дополнит текст, который, в свою очередь, разовьет идею графического изображения.

Решения по носителям рекламы