РЕАКЦИЯ КОМПАНИЙ И АДАПТАЦИЯ

Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, и многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:

· Реинжиниринг. Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.

· Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами, и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.

· Электронная коммерция. Вместо того чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организуйте виртуальный магазин в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг: потребители имеют возможность тщательно рассмотреть изображение товара, прочесть подробное описание его свойств и сделать покупки в режиме реального времени на самых выгодных для себя условиях и по самым выгодным ценам, для чего достаточно щелкнуть мышкой, сделать заказ и оплатить покупку. Быстро растет и бизнес-потребление в Интернете - делая текущие заказы, специалисты по закупкам могут воспользоваться Web-закладками и пробежаться по избранным сайтам, делая текущие заказы. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.

· Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование к изучению "мировых лидеров" в данной области и усвоению "наилучших практик".

· Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.

· Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких "избранных", отличающихся максимальной степенью надежности и связанных с потребителем партнерскими отношениями.

· Рыночная ориентация. От организации на основе продукта - к организации вокруг определенного сегмента рынка.

· Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций.

· Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и "интрапренерской" системе менеджмента на локальном уровне.

РЕАКЦИИ МАРКЕТОЛОГОВ|

Естественно, что маркетологи не имеют права оставаться в стороне от происходящих на рынках изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Ниже мы приводим основные маркетинговые темы нового тысячелетия:

· Маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.

· Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени.

· Доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и "повышающую" торговлю.

· Целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.

· Индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку - к индивидуализации и кастомизации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы компании в Интернете.

· База данных потребителей. От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них.

· Интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте.

· Члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам - к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.

· Каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов.

· Действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.

Именно эти темы маркетинга мы будем рассматривать на протяжении предлагаемой вашему вниманию книги. Наш анализ призван помочь маркетологам и компаниям успешно провести "корабль" компании через бурные, но многообещающие воды рынка. Успешными же окажутся те "экипажи", которые будут вносить коррективы в маркетинговые стратегии столь же быстро, сколь быстро изменяются их рынки (рынок как место и рынок как пространство).

ВЫВОДЫ

1. Три основные проблемы и три новые возможности современного бизнеса - это глобализация, развитие технологий и дерегулирование.

2. Маркетинг обычно рассматривается как усилия, направленные на создание, продвижение и доставку товаров и услуг покупателям и бизнесменам. Эффективный маркетинг может принимать несколько форм: антрепренерский, доктринальный и интрепренерский. Маркетинг требует внимания к товарам и услугам, опыту и событиям, личности и месту, собственности и организации, информации и идеям.

3. Маркетолог - это человек, умеющий управлять спросом. Он знает, как повлиять на уровень, его временные характеристики и состав. На этом пути ему приходится принимать множество разнообразных решений, от весьма важных (характеристики нового товара), до куда менее значительных (выбор цвета упаковки). Ему также приходится действовать на четырех различных рынках: потребительском, деловом, глобальном и некоммерческом.

4. Для каждого из избранных целевых рынков фирма разрабатывает специальное предложение, которое позиционируется в сознании покупателей как носитель определенных основных выгод. Маркетолог должен попытаться понять нужды целевого рынка, его потребности и спрос. Продукция или предложение будут успешными лишь в том случае, если они эффективно обеспечивают предоставление ценности или удовлетворение потребностей целевых потребителей. Понятие "рынок" охватывает собой самые разнообразные группы потребителей. Принято выделять материальный рынок как место, виртуальный рынок как пространство, а также мегарынки.

5. Обмен предполагает, что вы получаете от кого-либо желаемый товар, предлагая что-нибудь взамен. Трансакция - есть обмен ценностями между двумя или более сторонами (участие по крайней мере двух обладающих ценностью товаров (услуг), устраивающие контрагентов условия соглашения, а также подходящее время и место обмена). В более общем смысле маркетологи ищут возможности добиться от противоположной стороны определенного поведения, отклика на предпринимаемые ими действия (покупка, голосование, принятие активного участия, согласие с доводами).

6. Маркетинг партнерских отношений - это практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) взаимоотношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных активов компании, называемых маркетинговой деловой сетью.

7. Компании-поставщики товаров используют в своей деятельности различные маркетинговые каналы (коммуникативные, распределительные, торговые). Маркетологи действуют в среде задач или широкой внешней среде. Им приходится сталкиваться с конкуренцией актуальных и потенциальных соперничающих предложений и товаров-субститутов. Инструментарий маркетолога, направленный на то, чтобы инициировать желаемые реакции целевых рынков, называется маркетингом-микс.

8. Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций - производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально ответственного маркетинга. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения.

9. В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого - серьезные демографические и экологические проблемы. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.

ПРАКТИКУМ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Маркетинг партнерских отношений - одно из направлений развития маркетинга. Специалисты определяют этот термин по-разному, однако все они сходятся в одном - "осознайте нужды и потребности своих потребителей (публику и т. д.) как можно лучше, и вы получите возможность эффективно удовлетворить их". Отметьте себе четыре следующие трансакции, в которых вы будете участвовать, и классифицируйте их по следующей шкале: отлично, удовлетворительно, адекватно, неудовлетворительно, или весьма неудовлетворительно. Для тех ситуаций, которые вы определили как неудовлетворительные, подумайте, какие меры мог бы предпринять продавец или компания-поставщик для исправления положения? Для тех ситуаций, которые вы нашли удовлетворительными, определите, какие факторы в наибольшей степени повлияли на ваше восприятие?

2. Опишите маркетинг-микс (продукт, цена, место и продвижение), применяемые каждой из этих организаций: (а) McDonald's, (б) Kodak, (в) PepsiCo, (г) Nestle.

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

1. В рекламе компании Air Canada (см. рис. 1) всячески подчеркивается аспект экономии времени при воздушном путешествии из США в Канаду, а также выигрыш в общей протяженности пути. Как влияют оба эти элемента на показатель цена/качество в уравнении ценности? Предложите по крайней мере два конкретных способа увеличения ценности предложения Air Canada.

2. Маркетинговая деловая сеть компании Dow Chemical (химическая промышленность и строительство) включает различные заинтересованные группы (клиенты, наемные работники, поставщики, дистрибьюторы, благотворительные организации, такие как Habitat for Humanity). Почему Dow подчеркивает в рекламе свою связь с Habitat for Humanity (см. рис. 2)? Как участие компании в деятельности благотворительной организации повлияет на ее отношения с другими заинтересованными группами? Как отношения Dow с различными заинтересованными группами повлияют на ее конкурентные позиции в строительной индустрии?

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА

Charles Schwab, компания со штаб-квартирой в Сан-Франциско, - гигантская дисконтная брокерская фирма, предлагающая широкий выбор инвестиционных и финансовых услуг. Когда в офис компании приходит или звонит кто-либо из клиентов, ее сотрудник мгновенно выводит на монитор компьютера в режиме реального времени все необходимые данные (т. е. получает возможность компетентного ведения дальнейшей беседы). Schwab предлагает клиентам воспользоваться Web-сайтом компании для открытия счетов, проведения финансовых исследований, проведения торгов. Посетите Web-сайт компании Schwab (http://www.schwab.com) и обратите внимание на имеющиеся там предложения и онлайновые демонстрации ее возможностей. Возможно ли охарактеризовать компанию Schwab как ориентированную на потребителей? Почему непосредственный доступ сотрудников к прошлым и текущим данным операций с клиентом столь важен в брокерском бизнесе?