Факторы влияющие на изменение ценовой эластичности.

1. Вид товара. Спрос на товары первой необходимости обычно является неэластичным, а на предметы роскоши, как правило, эластичным.

2. Специфика рынков. Чистая/монополистическая конкуренция, монополия и олигополия.

3. Наличие товаров-заменителей. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него. Например, при повышении цен на животное масло спрос может переключиться на маргарин или масло растительное (коэффициент перекрестной эластичности, показывающий процентное изменение спроса на один товар при изменении цены другого на 1 %, в этом случае будет больше нуля). Если товары комплементарны, т.е. взаимно дополняют друг друга (например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки), то повышение цены на один из них приводит к падению спроса на другой (коэффициент перекрестной эластичности меньше нуля). Если товары независимы, коэффициенты перекрестной эластичности равны нулю.

4. Поведение различных групп покупателей, которые характеризуются различной чувствительностью к цене. Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно зависеть от важности покупки или неценовых факторов, связанных с приобретением товара. Поэтому для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления этой реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены:

T осведомленность о наличии товаров-аналогов (покупатели менее чувствительны к цене на товар, если не располагают всей существующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров);

T уникальность товара (чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него);

T затрудненность сравнений (покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению);

T долю затрат на товар в бюджете потребителя (как правило, чем меньше удельный вес расходов на товар в потребительском бюджете, тем менее эластичен спрос на него);

T значимость конечного результата (покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата; влияние данного фактора особенно существенно для сырья, материалов, комплектующих изделий и т.п.);

T воспринимаемое соотношение качества и цены (чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню);

T меру «справедливости» цены (покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными»);

T эффект запаса (покупатели менее чувствительны к цене, если у них отсутствует возможность создать запас товара);

T эффект безвозвратных инвестиций (покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы).

Аналитические исследования ценовой эластичности необходимы прежде всего для выбора цены на определенный товар, достижения определенного объема продаж и выручки от реализации. Подтверждением этого служат рис. 3 и 4.

Рис. 4. Неэластичный спрос и выручка предприятия.

(хлеб, молоко, медикаменты…)

0 < E < 1

Объем спроса изменяется на меньший % чем цена.

На рис. 3 изображена ситуация неэластичного спроса. Допустим, что предприятие продает свой товар по цене Ц₁. Если оно полностью удовлетворяет спрос, то сможет достичь объема продаж К₁. Какую выручку при этом получит предприятие? Ее величина, очевидно, будет равна произведению цены на количество реализованного товара, т.е. равна площади прямоугольника ОЦ₁Д₁К₁. Если предприятие решит поднять цену до Ц₂, то выручка увеличится (площадь прямоугольника ОЦ₂Д₂К₂ больше площади прямоугольника ОЦ₁Д₁К₁.

Таким образом, при неэластичном спросе предприятию выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка увеличивается.

Рис. 4.Эластичный спрос и выручка предприятию.

(быстро реагируют на изменение цены)

E > 1

Объем спроса изменяется на больший % чем цена.

Совершенно иная ситуация складывается в случае эластичного спроса (рис. 4): если предприятие повысит цену с Ц₁ до Ц₂, то его выручка существенно упадет (площадь ОЦ₁Д₁К₁больше площади ОЦ₂Д₂К₂). Следовательно, при эластичном спросе предприятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.

5. Ожидания изменения цен.

Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос и предложение называют эластичностью ценовых ожиданий. Она лежит в основе разработки стратегии гибкого ценообразования и, в частности, продажи товаров по сниженным ценам, использования скидок с учетом сезонности спроса и предложения.

С практической точки зрения исследование эластичности спроса важно осуществлять с учетом фактора времени.

Покупатель – время совершения покупки: оценивая конъюнктуру рынка и ожидая изменения цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится повышение цен, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение цен.

Продавцы – увеличение или уменьшение объема продаж: придерживая товар, если предвидят повышение цен, и, наоборот, увеличивая предложение, если ожидается их снижение.

6. Приверженность товарной марке. Необходимо учитывать и еще ряд обстоятельств, обусловливающих зависимость эластичности спроса от особенностей поведения покупателей. Так, приверженность к определенной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают эту марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от восприятия цены покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

T Экономные – имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

T Персонифицированные – уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

T Этичные –готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

T Апатичные –основное внимание которых, вне зависимости от цен, сосредоточено на удобствах, приносимых покупкой.

3. Участники каналов товародвижения.

На выбор и реализацию ценовой политики влияют также участники каналов товародвижения (см. параграф 8.3). При этом следует учитывать, что производитель товаровможет получить больший контроль над ценой:

T используя прямой сбыт или минимизируя продажи через розничную Торговлю;

T заранее устанавливая цены на товары;

T открывая свои фирменные магазины;

T поставляя товары на условиях консигнации;

T обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;

T посредством разработки хорошо известных товарных марок, к которым покупатели испытывают приверженность.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

T подчеркивая перед производителем свою важность как потребителя;

T отказываясь реализовывать невыгодные для них товары; » реализуя конкурирующие товары и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

Для того чтобы обеспечить взаимную удовлетворенность участников каналов товародвижения, производителю при разработке ценовых стратегий следует учитывать, что оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть затраты на транспортировку, хранение, реализацию, рекламу, кредит и т.д., а также получить известный доход.В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителей по самым низким ценам. Подобные гарантии наиболее часто предоставляются на новые товары. В некоторых случаях производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на определенный срок и (или) бесплатные образцы для стимулирования посредников.

4. Государство.

Степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений в значительной мере определяется государством. Практически во всех странах действуют механизмы государственного вмешательства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рычаги порой существенно различаются. В большинстве стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, местом страны в мировом разделении труда и др.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на !!!факторы!!!, связанные с формированием цен (налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.).

Прямое регулирование !!!цен!!!осуществляется в основном путем установления:

1) «ценового потолка» (максимальных цен). Чаще всего он вводится в монополизированных отраслях (электроэнергетике, нефтегазовой промышленности, транспорте, коммунальном хозяйстве), в кризисных ситуациях (военные действия, чрезвычайные обстоятельства), а также при установлении цен на социально значимые товары (хлеб, молочные продукты, медикаменты и т.п.);

2) «ценового пола» (минимальных цен). Такая политика обычно осуществляется в интересах мелких предпринимателей (чаще всего занимающихся производством сельскохозяйственной продукции) с целью поддержания определенного уровня конкуренции и недопущения монополизации рынка;

3) «коридора цен» (определяются два предела цен: верхний и нижний). В этом случае цены одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определенной степени устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка. Такой подход, в частности, используется в странах Европейского Союза для регулирования цен на рынках сельскохозяйственной продукции.

Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия. Каждое государство использует при этом различные подходы, соответствующие проводимой им экономической политике, целям развития общества. Например, в России и Украине используется преимущественно косвенное регулирование цен. Напрямую регулируются государством в основном только цены на продукцию естественных монополий. В Республике Беларусь границы прямого государственного ценового регулирования более широки. Практически всеми странами активно используется регулирование цен на товары предприятий, занимающих доминирующее положение на рынках, вводится запрет антиконкурентных ценовых соглашений, осуществляются антидемпинговые мероприятия, направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка.

ВД Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.