Структура каналов распределения

Существующие в настоящее время за рубежом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис.24, 25, 26). Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Их можно объединить в две группы в соответствии с типом товародвижения:

1) канал прямого товародвижения (он же канал нулевого уровня, канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, без использования независимых посредников. Можно выделить три наиболее распространенных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Данный тип канала распределения чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и действуют в пределах ограниченных целевых рынков;

2) косвенный канал товародвижения состоит из производителя, продающего свой товар конечному потребителю через одного или ряд посредников. По числу участвующих в нем посредников он может быть подразделен на одно-, двух-, трехуровневые каналы.

Встречаются каналы распределения и с большим числом уровней, однако, чем больше число уровней, тем сложнее производителю контролировать деятельность канала. Косвенные каналы распределения обычно используют предприятия, стремящиеся увеличить свои рынки и объем сбыта, при этом согласные отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а также соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Следует отметить, что каналы распределения для продукции промышленного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителем и потребителем, чем для товаров потребительского назначения.

Выбор канала распределения

Выбор наилучшего канала распределения зависит от многих факторов и того значения, которое придается каждому из факторов руководством предприятия в данный момент времени в соответствии со сложившейся ситуацией в системе маркетинга. Перед производителем чаще всего встает проблема выбора не какого-либо одного канала распределения, а определение более эффективной комбинации, состоящей из нескольких каналов, представляющих собой своеобразную систему распределения.

Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть, в первую очередь, потребности и удобства конечного покупателя. Для этого производителю необходимо учитывать такие характеристики данного товарного рынка, как:

- емкость рынка (как фактическая, так и потенциальная),

- плотность распределения покупателей,

- средний доход на душу населения, составляющего данный рынок,

- размещение и часы работы магазинов,

- размер средней покупки,

- ассортимент предлагаемых товаров,

- уровень обслуживания покупателей,

- предоставление и условия кредита,

- закономерности поведения потребителей.

Следующая, вторая группа, объединяет факторы, характеризующие данное предприятие.

Главные направления рыночной стратегии и тактики:

- контроль - чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, и тем ниже степень его контроля над структурой маркетинга;

- сбыт - стремление увеличить объемы реализации часто приводит к увеличению числа используемых посредников в целях расширения рынка сбыта и обеспечения широкой доступности товаров;

- прибыль - производитель, берущий на себя все функции, должен оплачивать их, получая соответственно все доходы. При использовании независимых каналов, производитель может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако уменьшится и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю прибыли. В этом случае общая прибыль производителя может возрасти, если сбытовые организации (посредники) помогут увеличить реализацию товаров по сравнению с тем, что может добиться сам производитель;

- время - в целях сокращения времени реализации продукции производитель обычно сокращает число промежуточных уровней канала распределения, налаживает прямые контакты с потребителем;

- масштабы и гибкость производства;

- финансовое положение;

- конкурентоспособность продукции;

- знания и опыт в сфере распределения продукции.

Небольшие промышленные предприятия с ограниченными финансовыми ресурсами, выпускающие продукцию узкого ассортимента, как правило, стремятся свести свой торгово-распределительный аппарат к минимуму и передать все функции по реализации продукции независимым посредникам. С другой стороны, чем крупнее предприятие, чем шире ассортимент производимых товаров, тем больше потребность и одновременно возможность организации собственных каналов распределения. Однако существуют определенные границы, по мере достижения которых эффективность хозяйственной деятельности начинает снижаться. Крупные предприятия с высокой степенью дифференциации товарной продукции, наряду с использованием собственного сбытового аппарата, привлекают независимые торговые предприятия или агентов к реализации своих товаров.

Третья группа факторов характеризует реализуемый товар:

- вид товара (средства производства, предметы потребления, товары массового спроса, предметы длительного пользования и т.д.);

- средняя цена единицы товара;

- условия продажи;

- необходимость технического обслуживания в процессе реализации и после него;

- сезонность производства или спроса;

- сохраняемость товара.

Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В данном случае во внимание принимается:

- протяженность канала (прямой или косвенный канал товародвижения);

- выполняемые функции товародвижения, качество и количество предъявляемых услуг;

- сравнительная стоимость различных каналов сбыта;

- достигаемая степень охвата рынка;

- существующие тенденции в сфере распределения данной продукции.

Кроме того, при выборе канала распределения необходимо учитывать характер и структуру распределения предприятий-конкурентов, используемые ими методы товародвижения и взаимоотношения в системе сбыта.

Предприятие-производитель на основе анализа перечисленных выше факторов и, исходя из стоящих перед ним конкретных задач, выбирает оптимальный набор каналов, по которым будет осуществлять продвижение своей продукции к потребителю. Практику распределения современных зарубежных промышленных компаний характеризует множественность применяемых каналов сбыта. Так, например, компания "Дженерал электрик" часть своей продукции реализует непосредственно потребителям на основе прямых поставок, часть - через собственные розничные предприятия. Кроме того, она широко использует практику аренды отделов в универмагах и специализированных магазинах.

Производитель должен не только выбрать каналы распределения для своей продукции, но и определить интенсивность их использования. Существует три подхода к решению данной проблемы.

1). Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение). Производитель намеренно ограничивает число посредников, предоставляя им исключительные права на распределение своих товаров в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, продающие товар, не торговали товарами конкурентов. Наиболее часто данный метод используют производители, стремящиеся создать престижный образ для своей продукции, а также добиться более полного контроля за действиями посредников в области цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

2). Избирательное (селективное) распределение.Для распределения используется среднее число привлекаемых посредников, больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Производитель не распыляет свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Данный метод дает производителю возможность добиться должного контроля над каналами сбыта, обеспечить престижный образ своей продукции, наряду с хорошими объемами продаж и прибыли, по сравнению с распределением на правах исключительности, когда приходится мириться с меньшими объемами сбыта.

3). Интенсивное распределение.Производитель стремится обеспечить наличие запаса своих товаров в возможно большем количестве торговых предприятий. Данный метод наиболее характерен для распределения товаров повседневного спроса, при котором обязательно удобство места приобретения. Основными целями производителя будут широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая абсолютная прибыль при сравнительно невысокой относительной прибыли. Данная стратегия направлена на наибольшее число потребителей.