СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СОЦИОПСИХОЛОГИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

CPP – стоимость пункта рейтинга

CPT Aud (Cost-per-thousand of Audience) - cтоимость 1000 человек в выбGRP (Gross rating points) - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. ранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.

OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP.

Reach (%/FONT> - охват. Количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты.

TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

10. Порядок МП

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:  достоверным  самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); достаточным; понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:  четкостью и логической последовательностью; убедительностью аргументации; конкретностью; обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

 разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

 четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

 оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

 оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

 обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ. Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции. На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

11. Стратегия ЦА в МП

При всем своем желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причем можно использовать как один, так и несколько параметров сразу.

В настоящее время выделяют три ключевых сегмента рынка: демографический, социопсихологический и в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения.

Как отмечалось выше, при определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СОЦИОПСИХОЛОГИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу. Можно выделить следующие черты, характеризующие общественные классы:

 люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

 общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

 в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

 индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории.

Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланер первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает ее черты, составляет сообщение с учетом этих черт, а затем подбирает СМИмаксимально соответствующее ее психологическому настрою. На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей.

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.