Стоимость размещения рекламы

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)^[127]. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

♣ Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

• «А» – 10 000 рублей;

• «Б» – 12 000 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

• «А» – 17 000 экземпляров;

• «Б» – 22 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

• «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000);

• «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся и уже рассмотренный нами ранее показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «К» – 20 000 рублей;

• «Н» – 30 000 рублей.

Тиражи:

• «К» – 400 000 экземпляров;

• «Н» – 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

• «К» – 50 рублей (20 000 : 400 000 × 1000);

• «Н» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 × 1000).

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще.

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «К» – 20 000 рублей;

• «Н» – 30 000 рублей.

Аудитория:

• «К» – 2 000 000 человек;

• «Н» – 2 480 000 человек.

«СРТ» аудитории:

• «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 × 1000);

• «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 × 1000).

Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «Р» – 20 000 рублей;

• «Ц» – 30 000 рублей.

Аудитории:

• «Р» – 400 000 человек;

• «Ц» – 620 000 человек.

Рекламодателя интересуют жители города, таковых:

• в аудитории газеты «Р» – 81% (324 000 человек);

• в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек).

♣ Стоимость за тысячу горожан:

• «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 × 1000);

• «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 × 1000).

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «Р» – 20 000 рублей;

• «Ц» – 30 000 рублей.

Аудитории:

• «А» – 400 000 человек;

• «Б» – 620 000 человек.

Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:

• в аудитории газеты «Р» – 25% (100 000 человек);

• в аудитории газеты «Ц» – 17% (105 400 человек).

Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:

• «Р» – 200 рублей (20 000 : 100 000 × 1000);

• «Ц» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 × 1000).

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие параметры аудитории, он также может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в определенном тираже.

Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.

Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point)^[128]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «А» – 20 000 рублей;

• «Б» – 30 000 рублей.

Рейтинги:

• «А» – 15%;

• «Б» – 18%.

СPR:

• «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15);

• «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

М = цена за строку / тираж × 1 000 000.

♣ Например, стоимость одной строки в газетах:

• «А» – 2 рубля;

• «Б» – 3 рубля.

Тираж:

• «А» – 600 000 экземпляров;

• «Б» – 780 000 экземпляров.

«Миллайн»:

• «А» – 3,3 (2 : 600 000 × 1 000 000);

• «Б» – 3,8 (3 : 780 000 × 1 000 000).

Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

♣ Например, в газете «Утро» модульная реклама стоит:

• 1 полоса – 1000 рублей;

• 1/2 полосы – 500 рублей;

• 1/4 полосы – 250 рублей;

• 1/8 полосы – 125 рублей;

• 1/16 полосы – 65 рублей;

• 1/32 полосы – 33 рубля.

Строчная реклама:

1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для федерального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, ценой для регионального рекламодателя являются базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Региональными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а непосредственно у издателя.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для «местных». В среднем на 50–60%, но могут быть и на 100–200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – на 35%, в Швейцарии – на 41,5»^[129].

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства региональных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламные возможности. В ситуации же разных цен позиции национальных и региональных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают региональным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Потому издание повышает цены, чтобы не отдать желаемую прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из других государств, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только региональных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как для юридических. Связано это с тем, что подобными услугами пользуются в основном именно юридические лица – компании.

Исключение составляет строчная рубричная реклама, которая весьма популярна у частных лиц, поэтому расценки для этой категории рекламодателей иные: стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50%, но может быть и больше 75–100%. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу в соответствии с различной платежеспособностью рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в региональных изданиях через своих региональных дилеров. В таком случае издания идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для региональных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку: вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и другие.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько завышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки , предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки:

• за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения);

• за авансовый платеж (предоплата) (например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации);

• за оплату наличными (например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом);

• за сумму заказа (например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%, при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%).

• другие.

Объемные скидки:

• за количество заказов в течение определенного времени (например, 15% за 10 заказов в течение календарного года);

• за объем купленной площади в течение определенного времени (например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года);

• за количество публикаций в одном заказе (например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее);

• за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка): например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8, или две 1/16, или одна 1/16 и две 1/32) – 6%.

Специальные скидки:

• неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления (например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки);

• многоцелевая – за публикацию в различных изданиях одного издательского дома (например, за заказ, включающий 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%; за заказ, включающий 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%);

• частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы; например, за заказ рубричной рекламы заказчик – частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок);

• пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые (например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые);

• тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики (например:

• 7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу;

• 5% скидки при размещении рекламы о распродаже;

• 10% скидки рекламодателям-учреждениям [государственным или общественным]).

• сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки (например:

• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время;

• 10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января);

• «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается. Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%. В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60. В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки (например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации);

• надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе (например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы надбавка 10%);

• надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на полосах, дающих наибольший рекламный эффект.

♣ Например, на «номерных»:

• на 1-й полосе – + 50%;

• на 2-й полосе – + 30%;

• на 3-й полосе – + 15%;

• на предпоследней – + 15%;

• на последней – + 40%.

На тематических: модульная реклама на полосах

• рубричной рекламы – + 75%;

• «Финансы» – + 30%;

• «Спорт» – + 25%;

• надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни.

Например:

понедельник – + 20%;

вторник – + 5%;

среда – + 0%;

четверг – + 0%;

пятница – + 0%;

суббота – + 15%;

воскресенье – + 10%;

• надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы (например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16);

• надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.

♣ Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

• черный + один цвет – + 17%;

• черный + два цвета – + 24%;

• черный + три цвета – + 29%;

• надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах); например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях^[130].

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель в большинстве случаев потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства: как правило, рубричный рекламодатель обращается в газету или журнал самостоятельно.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратегии и тактики продаж.

♣ Условный пример рекламных расценок газеты «Утро».

Для региональных рекламодателей размещение рекламы стоит:

• 1 полоса – 1000 рублей;

• 1/2 полосы – 500 рублей;

• 1/4 полосы – 250 рублей;

• 1/8 полосы – 125 рублей;

• 1/16 полосы – 65 рублей;

• 1/32 полосы – 33 рубля.

Для других категорий стоимость одной полосы:

• для казино – 1400 рублей;

• для совместной рекламы нескольких рекламодателей – 1500 рублей;

• для национального рекламодателя – 2000 рублей;

• для транснационального – 5000 рублей.

Стоимость одной строки – 1,66 рубля.

Скидки:

• 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом;

• 15% за 10 заказов в течение календарного года;

• 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее;

• 3% при 5 публикациях неизменяемого макета;

• 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании;

• 7% при размещении рекламы о приеме на работу;

• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время.

Надбавки:

+ 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации;

+ 50% за 1-ю полосу;

+ 25% за «финансовую полосу»;

+ 10% за публикацию во вторник;

+ 15% за нестандартный макет;

+ 15% за каждый дополнительный цвет;

+ 20% за рекламу «под обрез».

Комиссионные выплаты:

• рекламным агентам – 5%;

• уполномоченным рекламным агентствам – 15%.

Специфика медиапланирования в прессе

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что варьируется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Более того, люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную; купивший печатное издание по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама. В разные дни читатель пребывает в разном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочесть объявление, а может не захотеть. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце 80-х годов в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель “проглатывает” не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно»^[131].

Есть также результаты исследований воздействия печатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто просматривают. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. То есть многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. «Только недавно проблему “быстроты накопления аудитории” стали исследовать тщательно. Последнее из подобных исследований проводилось NOP от лица (но отдельно от) National Readership Survey (NRS) в Великобритании. Оно последовало за предыдущим исследованием, проведенным MRI в Соединенных Штатах (представленным в 2003 году на конференции Worldwide Audience Measurement в Лос-Анджелесе) и сама MRI, являясь филиалом NOP, провела глубокий анализ и моделирование данных по Великобритании. […]

Британское исследование базируется на “скромной” выборке в 7000 дневников, предоставленных на заполнение в течение всей недели. Респонденты были рекрутированы из омнибуса NOP Random Location. Каждый день, по мере прочтения каждой публикации, они заполняли дату выхода издания, ту, что напечатана на его первой странице, и фиксировали, будь то первое прочтение или нет, что определенное издание прочитано. Дневники предоставлялись на период в 26 недель. Последующий анализ показывал разницу во времени между датой фактического выхода издания и датой его первого прочтения респондентом. Данные были сравнены между первичными (с собственным или семейным экземпляром издания) и вторичными читателями для соответствия профилю первичных/вторичных читателей NRS.

Во время моделирования диаграмм были сделаны предположения (некоторые и без достаточных оснований) что для ежедневных газет не было заявлено ни одного нового “прочтения в первый раз” по прошествии семи дней, для приложений к субботним и воскресным газетам – 14 дней, а для изданий, выходящих раз в две недели и раз в месяц, – 182 дня или 26 недель. Так как выборки были небольшие, необходимо было хорошее моделирование и выравнивание для устранения любой неравномерности и колебаний недоработанных данных. […]

Неудивительно, что как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские “стильные” ежемесячники – 58%, а общие женские ежемесячники – 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили, что прочли это издание, а 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц»^[132].

Накопление аудитории для определенных категорий изданий (в % от общего числа читателей)^[133]

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению “критической массы” читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени журнал, как TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News и World Report, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев»^[134].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.

Еще некоторые данные, касающиеся повторов:

• рекламное объявление, повторенное в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией;

• чтобы получить внимание 95% читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу;

• количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных интервалом в месяц и более;

• в среднем, торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (возможно, больше или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию и более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

Для увеличения охвата целевой аудитории при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и красочно представят товар.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации»^[135].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, принимая во внимание, что одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

При выборе конкретного издания оцениваются следующие параметры.

1. Количество аудитории:

• AIR;

• тираж;

• оплаченный тираж.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Стоимость издания.

4. Содержание издания:

• информационное;

• рекламное;

• развлекательное;

• специализированное.

5. Количество совместимых страниц.

6. Формат:

• полный;

• «таблоид».

7. Ротация аудитории:

• подписка;

• розница.

8. Вид издания:

• газета;

• журнал;

• приложение.

9. Периодичность.

10. Внимательность чтения:

• среднее количество прочитанных страниц;

• время на прочтение номера;

• отношение к рекламе;

• рекламная «зашумленность»:

• низкая;

• высокая;

• конкурентное присутствие:

• высокое;

• низкое.

11. Качество полиграфии:

• бумага;

• краска;

• печать;

• дополнительные возможности.

12. Статус издания:

• государственное;

• частное.

13. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Кроме выбора издания необходимо определить размер рекламы.

При планировании не стоит оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей. То есть подобный подход – пустая трата денег.

Параметры рекламы в прессе:

• вес;

• общий период публикации;

• название издания;

• количество представителей целевой аудитории;

• размер рекламы;

• место в издании;

• количество повторов;

• даты публикации;

• общая стоимость рекламы;

• стоимость контакта с тысячей потребителей.

Телевидение

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление, рекламирующее часы. Десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча стоили 9 долларов.

В 1954-м телевидение в США впервые занимает ведущее положение как средство рекламы.

В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, впервые становится больше, чем запрещающих ее.

Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении в России начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.