Стоимость электронной рекламы

В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

♣ Например, в электронной газете «Вечер» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц размещение рекламы стоит:

Баннер 468 × 60 пикселей – 2000 рублей.

Баннер 468 × 60 пикселей с гиперссылкой – 2500 рублей.

Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.

Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Вечер» – 300 рублей.

Более приемлемая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов . Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов. На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов , посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателя. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки). Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.

Специфика планирования в интернете

Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.

У современного развивающегося интернета относительно небольшая стоимость.

Но нужно принимать во внимание, что, например, в Европе, согласно данным Internet Monitor и TGI.Net, около 73% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

При выборе интернет-рекламы оценивается:

1. Охват:

• хиты;

• хосты.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Содержание сайта:

• информационный;

• развлекательный;

• специализированный.

4. Вид рекламы:

• баннер;

• видеоролик;

• текст.

5. Формат.

6. Имеющийся опыт эффективности:

• собственный;

• других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

1. Вес.

2. Охват.

3. Формат.

4. Время размещения.

5. Количество контактов с представителем целевой аудитории.

6. Общая стоимость рекламы.

7. Стоимость:

• контакта с тысячей потребителей;

• пункта рейтинга.

Нетрадиционные средства

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель – житель большого города контактирует приблизительно с 13 000 рекламных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство всей рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.

Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Хотя в развитых странах рекламу перед киносеансом, скорее, можно отнести к традиционным видам, в России она делает первые шаги. Но достаточно успешные, судя по данным компании Russian Research. В 2004–2005 годах по заказу компании «Синема Интернешнл» она провела исследование эффективности рекламы в московских кинотеатрах. В 2004 году изучалась коммуникационная эффективность 20-секундной рекламы электробытовой техники. Спонтанное и общее воспоминание составили соответственно 30,1% и 79,5%. В 2005 году исследовался 60-секундный ролик, и аналогичные показатели составили 74,3% и 95%. 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. На следующий день после просмотра ролика более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки.

Также достаточно новым явлением для России является реклама в книгах, несущая на себе «родовые черты» рекламы в прессе.

К нестандартным носителям можно отнести пока еще мало-используемые в России скамейки в парках, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков, и т.д.

К нетрадиционной рекламе можно отнести различные предметы, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долговечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Самые распространенные носители этого типа – шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, календарь, блокноты, брелки и так далее. Всего «сувенирных» предметов насчитывается до 30 тысяч.

Такую рекламу отличает долговечность. Шариковая ручка, например, служит от 3 месяцев до 3 лет. Карманный календарик – в течение 1 года.

Для каждой рекламной кампании можно подобрать носители по размеру, цвету, цене и другим признакам. Такую рекламу можно распространять очень адресно, получая целевой охват и длительное воздействие такого качества, которого не могут добиться многие традиционные носители.

Кроме очевидных достоинств, такая реклама имеет и определенные недостатки: ограниченность пространства для текста (обычно логотип и телефон) и относительно высокая стоимость (изготовление плюс распространение).

Исследования показывают, что, в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положительно. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относиться к компании-рекламодателю. По данным компании А. С. Nielsen, «среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы»^[223].

Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное. Как заметил один из менеджеров фитнес-центра, «есть еще один “медианоситель”, чья эффективность превосходит все остальные вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной торговли, в котором находится огромное количество офисов. Поэтому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум»^[224].

Использование лифтов как рекламоносителей в России обретает массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых домов. Они предлагают локальный охват соответствующей аудитории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса и так далее. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газеты и журналы.

Близка к рекламе в лифтах реклама в подъездах жилых домов.

Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продуктов, тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на входных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во время движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешеходов.

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа. […] Согласно опросу “Комкон Медиа” (2003 г.) […] более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)…

Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год… Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы билбордов – на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online – анонс нового фильма про Бэтмена.

Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online. […] Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald`s – в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер (директор агентства Enter Media) оценил в $300 000.

По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) – в $0,05, а полная интеграция бренда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре “Ночной дозор” есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис “Альфа-банк Экспресс” с банкоматом, через который нужно снимать деньги […]

Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера “Мастерхост” и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки “Адреналин Экстрим Шоу” 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским “Сибирским берегом” и международным производителем бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power…

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх»^[225].

К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложность заключается прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.

Медиамикс

Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уро вень охвата которого самый большой из оставшихся»^[226].

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета про водят перед телевизором на 16% меньше времени.

В директ-мейле «рассчитывайте время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более»^[227].

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее популярные для этой группы каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на менее образованную и обеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, но опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно – будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = а% + b% – ab%

(где а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (см. также раздел «Охват», глава «Медиапланирование»).

♣ Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.

Reach = 0,5 + 0,2 – (0,5 × 0,2) = 0,6 или 60%

Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены.

♣ Например,

Телевидение:

• Охват – x

• Частота – y

Радио:

• Охват – x2

• Частота – y2

Газеты:

• Охват – x3

• Частота – y3

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламоноситель характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные цифры, конечно же, будут носить определенно ориентировочный характер, так как по ним невозможно судить о качественных показателях.

При планировании медиамикса сложно учитывать результаты работы со специализированными программными продуктами по конкретным носителям: телевидению, прессе. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Millward Brown и А. С. Nielsen Corp было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.

Медиаисследования

Социологические исследования имеют достаточно длительную историю. В конце 20-х годов XX века начал свои исследования Джордж Гэллап (George Gallup), прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История исследований рекламной аудитории началась в 30-х годах XX века, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по подсчету количества слушателей. К середине столетия на американском рынке радио– и дальнейших телеизмерений выделились явные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания Mediametrie в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле– и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в 10 городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов.

Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.

В октябре 1994 года была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название – «Исследование российской аудитории» («Russian Audience Research»). В конце 1995 года проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1000 домохозяйств), а ее объем увеличился до 2800 респондентов в 18 городах России. В 1997 году была создана новая панель, призванная обеспечить надежность данных на региональном уровне на крупнейших телевизионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее, исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регионального рынка, были выбраны тридцать три области и города.

В целом в 90-е годы XX века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМониторинг, GFK и другие.

Исследования различных СМИ

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и так далее.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса . Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, которую она представляет, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

Разным компаниям интересны разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую компанию целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Так, «хрестоматийно известный провал американского издания Literary Digest, опубликовавшего в 30-е годы предсказание выборов с точностью до наоборот, был сделан на основе от бора телефонных номеров более 1 млн (!) избирателей. Но дело было в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом»^[228].

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем . Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек. У российской Gallup Media – около 4500 человек в более чем сорока городах с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной. Т о есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и так далее.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции»^[229].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/региона в целом и по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно их;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и базе данных представлены сведения, связанные с выборкой»^[230].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора ин формации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, количество вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров»^[231].

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат»^[232].

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо́льшая – до одной секунды.

При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики^[233]; наличие средств приема радио– и телесигнала.

При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измерялась аудитория средств массовой информации почти во всех европейских странах. В России велся опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (± 2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и, таким образом, зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

Также на результаты исследований влияет новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатываются подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и иные факты.

В России с 1997 года компания Gallup Media Research исследует аудиторию газет и журналов по всей стране в городах с населением не менее 100 тыс. человек. В Gallup National Readership Survey. Media Index включено 600 общенациональных и местных изданий. Четыре волны проводятся в феврале, мае, сентябре, ноябре.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений. При исследованиях по методу недавнего чтения, когда респондентам задается вопрос о том, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий) возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать “усредненной” неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов (такие, например, как Ноте and Garden и Better Homes and Gardens), что приводит к искажению полученных данных»^[234].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение