Объединения PR-профессионалов в России и за рубежом

Реальность многогранна: феномены и артефакты, из которых она состоит, открывают нам свои разнооб­разные стороны. Основной вопрос заключается в том, что именно мы ожидаем увидеть. Известная фраза А. Довженко звучит так: «Двое смотрят вниз. Один ви­дит лужу, другой — звезды».

Задачей паблик рилейшнз (далее — PR) как раз и является демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время. Однако не следует рассматривать PR как способ порождения и распростра­нения ложных сведений о людях, событиях и организа­циях. Неправда не является той дорогой, по которой можно двигаться бесконечно, и никакой инструмента­рий PR не поможет преодолеть действительность.

■ 1.1. Контекст возникновения PR в России______________

Жизнь в иерархическом обществе, где границы само­стоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций не-

ИНД__________________________________ Гни 1

обходимости построения отношений с окружающим ми­ром, поскольку все построено на подчинении нижестоя­щего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с неза­висимым человеком, который в большинстве своем явля­ется городским жителем, получившим среднее образова­ние, одной из ключевых потребностей которого становит­ся желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает неко­торую обезличенность, элиминирование индивидуально­сти, то появляется такая область практической деятельно­сти, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым челове­ком, у которого высоко поднята голова.

Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — вну­тренним [9]. Человек как бы сам решает, что ему де­лать. Это, конечно, более эффективный подход к влия­нию на общественное мнение.

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX ве­ка: появились новые социальные и экономические груп­пы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение.

На смену разрушившейся тотальной пропаганде долж­но было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и мас­совым сознанием средствами символического воздейст­вия. Основными средствами этой работы были и по сию по­ру остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Технологии PR в своей деятельности активно исполь­зуют различные социальные институты: государство, по­литические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиоз­ные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те органи­зации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со сторо­ны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рей-12 тинге, деловом авторитете или поддержке избирателей,

Инны истины сиз! с ищкцещсми

является более полезным, чем капитал финансовый и ма­териальный. Печальные истории американской энерге­тической компании «Enron» и консалтинговой компании «Artur Andersen» лишнее тому подтверждение.

Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финан­совые и кризисные. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России. Взять хотя бы президентские выборы 2000 года, окончившиеся победой В.В. Путина.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно ак­тивное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблю­дающейся небольшой положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд вы­игрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мне­нию многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

■ 1.2.Поле деятельностии востребованность
специалиста оо PR о современной России_________

Сегодня любой человек может назвать себя спе­циалистом по PR и начать свою «плодотворную» работу. В то же время «нестроитель» не будет проектировать мост, мы не доверим лечить свои зубы неспециалисту.

Э. Бернейс

Впервые Россия стала готовить студентов по этой новой специальности в МГИМО. Данное направление профессионального образования быстро развивается, и сегодня курс «Связи с общественностью (PR)» чита­ется уже в нескольких сотнях университетов России.

[ ____________________________________ Гии 1

При этом изучался опыт подготовки PR-специалистов в других странах, что позволило избежать ряда круп­ных ошибок, — например, данная специальность не была помещена на факультеты журналистики, как это произошло в США. Там ²/₃ специализаций в области PR и бизнес-коммуникаций расположено именно на этих факультетах, против чего активно выступал один из ос­нователей PR Э. Бернейс. Он говорил, что PR — это не филологическая специальность, она в первую очередь должна принадлежать социальным наукам [11, с. 129]. Связи с общественностью сегодня охватывают та­кую широкую область деятельности, что трудно уста­новить набор особенностей сразу для всех людей, которые надели мантию PR. Харольд Берсон, глава PR-фирмы из США, предлагает четыре первичных ка­чества, применимые к каждому удачному специалисту в области PR [9, с. 135- 136]:

1. Они находчивы. Это способные, разумные люди, быстро обучаются. Они задают правильные вопро­сы. У них есть уникальная способность почти сразу же внушать доверие.

2. Они знают, как вести себя с людьми. Они прекрас­но работают со своими начальниками, со своими сверстниками, со своими подчиненными. Они хо­рошо работают с клиентами, а также с прессой или поставщиками. Они эмоционально невозмути­мы — даже (и в особенности) под давлением. Чаще они пользуются местоимением мы, чем я.

3. Они всегда стремятся вперед и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указывать, что следует делать дальше; инстинктивно они сами знают это. Они не боятся начинать с чистого листа бумаги — для них он означает просто новые возможности.

4. Они умеют писать; они могут формулировать свои мысли в убедительной форме.

По данным опроса, проведенного международным ко­митетом ассоциаций PR-агентств в 77 странах [9, с. 137]:

• самые крупные PR-фирмы оказались в США — в среднем около 127 работников, в остальных стра­нах на фирму приходится девятнадцать;

• за 1995 г. средний доход PR-агентства составил 1,8 миллиона американских долларов, в самих США эта цифра дошла до 10 миллионов;

■сииы дисциплины связи с ищемвешшыо

• в общем объеме расходов 60% — это оплата труда, 15% — оплата помещений и 25% — прочие расходы;

• 80% клиентуры PR-агентств составляет частный сектор, общественный — всего 13%;

• наиболее важными направлениями названы: связи со СМИ — 35% доходов, корпоративные коммуни­кации — 28%.

Сегодня PR-специалисты трудятся в основном в иностранных и совместных предприятиях, в кото­рых западный опыт диктует обязательно наличие тако­го отдела в структуре организации. Но есть и примеры достойных бизнес-PR, правда, в крупных компаниях типа ЮКОС, РУСАЛ, Лукойл, РАО ЕЭС России и др.

Большое количество PR-служащих работает в госу­дарственных структурах и администрациях разного уровня. Отделы по работе с общественностью есть в рамках МВД и ФСБ. Офицеры по связям с прессой служат и в Министерстве обороны. При этом следует от­метить, что российские PR-службы во многих государст­венных и военных ведомствах сохранили пропагандист­ский тон и патерналистское обращение с прессой, что отчасти объяснимо спецификой работы этих служб. Для сравнения: Пентагон имеет в своем составе до 10 ты­сяч человек, задействованных в этой сфере. Но у них есть дополнительное оправдание в том, что армия наби­рается на добровольной основе, поэтому от имиджа ар­мии зависит, будет ли там кто-то служить [9, с. 130].

Название «Пресс-служба», а не «PR-служба», осно­вывается на опыте Запада. Название «PR» несет чисто коммерческие ассоциации, и считается, что налогопла­тельщики недовольны, что их деньги тратятся в коммер­ческих целях. В Белом доме такого рода деятельность но­сит название «Службы по коммуникациям». Руководи­тель такой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, каса­ющиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, «Служба по коммуникации» пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удает­ся, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения. Любой член кабинета мо­жет давать интервью только с санкции этой службы. Это связано с тем, что служба коммуникации занята опреде-

I____________________________ Гии 1

лением идеи дня, на которую должны работать все феде­ральные ведомства. Иногда в праве на интервью отказы­вают даже Госсекретарю США [9, с. 130].

■ 1.3. Основные нодкоды к определении РИ_____________

Понятие «общественность» пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа обществен­ность возникла вместе с развитием буржуазии и появле­нием класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д. В конце XVII века в аб­солютистской Франции функционировали салоны, устра­иваемые аристократами. В салонах собирались предста­вители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждав­шие актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. Часто салоны нахо­дились в официальной оппозиции к монарху и кардиналу. При этом к мнению салонов вынужден был прислуши­ваться Двор. В Англии примерно в то же время возникли клубы — неформальные собрания эксквайров и богатых граждан города, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти собрания дали толчок появлению первых политических партий.

Влияние общественности росло, и пик его пришел­ся на конец XVIII — первую половину XIX века, когда были изобретены дешевые способы изготовления бу­маги и введены новшества в печатное дело, что сдела­ло возможным широкое распространение печатных СМИ (газет и журналов). Одновременно вырос город­ской класс профессионалов и образованной мелкой буржуазии, что увеличило их политический вес. Од­ним из результатов деятельности общественности ста­ла Великая французская революция, вдохновленная идеями просветителей, проповедовавших свои идеи в европейских салонах и клубах.

Сегодня общественность представлена не только по­литическими партиями, но разного рода некоммерчески­ми организациями и другими неформальными движени­ями, к которым можно отнести феминисток, движение за права сексуальных меньшинств, экологические орга­низации, объединения по интересам, любительские спортивные клубы, профессиональные общества и т. п. Собственно говоря, любые два гражданина демократа-

■ИПЫ ЦСИИИЫ СИЗ! С ||ЩЕСШНН1СШ_______________

ческой страны являются общественностью, если объеди­нились для выражения какой-либо идеи или позиции. Важно только как эту идею донести до остальных...

Перейдем теперь к конкретным определениям PR. Исследователи насчитывают до 500 таких формулиро­вок. Попробуем выделить основные подходы или на­правления.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Бри­танская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности [1, с. 17]. Конечно, подобное определение выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и отече­ственное издание по маркетингу: «PR — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное от­ношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ве­домств, таможенных служб и т. п.) [9, с. 29].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR — это искусство и соци­альная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемьис программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [13, с. 12]. Заметим, что это определение гово­рит так же о PR, как о некой деятельности. Очевидно, что в науке имеет место данный подход к PR.