Ррнпшнк заданно «Разработка сНышвш-шоспнге ряда»

Ознакомившись с предложенными в таблице 5.1 преиму­ществами и недостатками основных и вспомогательных СМИ, разработайте событийно-новостной ряд с целью полу­чения оптимальных информационных выходов по следую­щим информационным поводам (для следующих событий):

1. Возможное повышение цен на компьютерные комплек­тующие в связи с пожаром на одном из заводов в Малайзии.

2. Магазин предоставляет 10-процентные скидки каждый последний день месяца.

3. Открытие новой областной больницы (в ходе предвы­борной кампании).

4. Выход на рынок телевизоров с качественно новыми ха­рактеристиками, основанными на новых технологиях.

5. Прохождение на следующей неделе в городе междуна­родного семинара по проблеме «отцы и дети».

6. Возвращение на родину из эмиграции всемирно-изве­стного писателя.

2. Пргкпшш зз|а»1 «Педгшш шомо по формуле шисашш mm-ш iiiiciili (шошы 3-х цедлшшх]»

Необходимое умение заключается в том, чтобы сумми­ровать имеющуюся информацию и изложить факты в по­рядке убывания их важности и в рамках располагаемого времени или печатного места. Все, что не войдет, остается «за скобками».

Напишите новость, основываясь на предложенной в ре­комендациях схеме, чтобы раскрыть одну из тем:

• Победа местной футбольной команды в чемпионате и пе­реход в вышестоящий дивизион.

• Банкротство крупного производственного акционерного общества.

• Крупная авария на местной теплоэлектростанции в чет­вертой декаде декабря.

• Введение двух новых региональных налогов.

• Учеными выведена новая порода коров, мясо которых об­ладает сильным жиросжигающим свойством.

Проведите проверочное тестирование по следующей схеме.

Написание «жестких новостей» (новость в Зх пред­ложениях)

Первая строка (Top Line)должна отвечать на вопросы: Что произошло? Где произошло? Когда произошло? Кто стал участником этого события?

Top line должна «продавать» данную новость слушателю. Ее следует делать короткой и «ударной», обеспечивающей попадание «в десятку».

Слушатель должен быть способен понять то, о чем вы рассказали в новости. Необходимо заставить его дослушать новость до конца, чтобы узнать о ней больше. В случае с но­востями, поданными в «местном» ракурсе, Top Line должна содержать название данного населенного пункта, города, об­ласти.

Например: Шахтеры Екатеринбурга заблокировали ту часть железной дороги, которая проходит через город.

Основная новость.В основной новости говорится: Как это происходило? Почему это произошло?

Данная часть должна быть выстроена с точки зрения ло­гики, т. е. иметь начало, середину и конец. Если задача Тор

I______________________________________ Пива 5

Line — сразу «захватить» внимание аудитории, то вторая строка должна содержать дополнительные детали, поясняю­щие данную новость.

Например: Они оказывают поддержку тем своим кол­легам в России, которые надеются на то, что блоки­рование железнодорожного сообщения заставит их руководство согласиться с их требованиями об уве­личении заработной платы. Последняя строка раскрывает нам: Что означает данное событие?

Последняя строка завершает новость, как бы делая некое заключение и/или говоря о последствиях данного события. Например: Сегодня идет 10 день, с тех пор как забас­товщики блокируют работу железных дорог страны (вывод), вынуждая тысячи людей прибегать к альтер­нативным средствам передвижения (последствия). Проверка

Прочитайте первые два предложения. Понятен ли смысл новости, даже если вы слышите о ней впервые? Понятен ли смысл новости только из первого предложения. Если оба ра­за вы ответили «да», то, возможно, новость написана хорошо.

3. \цтт работа: «Разра1егака свбыишо-иштшо ода»

Слушатели разбиваются на группы по 4 - 7 человек. Каж­дая группа строит свою работу в следующем порядке:

а) выбор события для построения событийно-новостного
ряда;

б) подготовка (создание, объединение и согласование це­
почки событий) событийно-новостного ряда;

в) выступления и обсуждение;

г) оценка выступлений и определение лучших.

Менеджмент ивисше! i шмрдирвваное новостной информации

4. Данилов В. СМИ и PR: возможна ли игра по правилам? // Сообщение. 2001. № 1.

5. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекла­мы: Рекомендации по подготовке рекламного обраще­ния // Корпоративный менеджмент. 2002. № 2.

6. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил.

7. Levin D.M. Publicizing the «Impossible» // Public Relations Journal. 1989. Febr.

8. Мамонтов А. Слухи и современное общество: Трансля­ция информации о компании по немедийным каналам // Сообщение. 2002. № 2.

9. Михайлов С. Технологии развития общественных связей между компаниями и СМИ // Сообщение. 2001. № 3.

10. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика иследований. М.: УРСС, 1999.

11. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Кон­салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. 628 с.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624.

13. Реклама и PR против глобализации // PRonline. 2001.

14. Философский энциклопедический словарь. М., 1989. 344 с.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. 271 с.

16. Щедровицкая М. О важности слухов в условиях диктату­ры СМИ // Сообщение. 2002. № 3.

Реммендомые кшонш

Александрова А. Проверка слуха // Карьера. 2002. № 1. Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управ­ление связями с общественностью: Учебное пособие / Под ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. 128 с.

Глушакова Т. Эффективная реклама: базовые подходы // Корпоративный менеджмент. 2002. № 4.

Управление имиджем

Однажды Гоголь переоделся Пушкиным и при­шел в гости к Державину, Гавриле Романовичу. Старик, уверенный, что перед ним и впрямь Пушкин, сходя в гроб, благословил его.

Д. Хармс

6.1. Возникновение имиджа. Имиджевые характе­ристики

6.2. Персональный имидж. Типология имиджа

6.3. Корпоративный имидж

6.4. Модель корпоративного имиджаА.Н. Чумикова

6.5. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости

6.6. Инструментарий имиджмейкера

■ 6.1. Возникновение имиджа.
Имиджевые характеристики________________

Имидж— наиболее экономный способ порожде­ния и распознавания сложной социальной действи­тельности. Имидж — это символический образ объек­та, основанный на результатах обработки информа­ции. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат, и к этому впервые пришли американцы на президент­ских выборах Р. Никсона [12, с. 173]. Избиратель ни­когда лично не пересечется с кандидатом, но он обяза­тельно пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справед­ливо как правило работы с аудиторией. А любые зако­номерности, увеличивающие эффективность воздей-126ствия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, кото­рой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.

Условный пример: топором, а не словом можно убить или запугать человека. Но для массового созна­ния топор не возымеет действия. Здесь следует кон­центрироваться на коммуникативных действиях, реа­лизуя их через слово.

Составляющими частями имиджа являются имид­жевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям [12, с. 175]:

• биологические(демонстрирующие агрессивность или силу);

• коммуникативные(как зависящие от канала типы телегеничности);

• социальные(моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными) ;

• мифологические(являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представле­ниям);

• профессиональные(отражающие требования мас­совой аудитории к внешним и частично внутрен­ним представлениям о данном типаже профессии);

• контекстные(задающие зависимость от своего оп­понента).

Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все харак­теристики приводились в резонанс с системой пред­ставлений среднего гражданина [12, с. 175].

Задачей специалистов становится поиск реализа­ций данных характеристик (см. табл. 6.1) в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Однако работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информа­ции. Невозможно представить абсолютно полное со-

общение о бизнесмене или политике. И это заставляет нас делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требовани­ями канала передачи (для ТВ — это одни возможно­сти, для радио — другие, для газеты — третьи);

2. Сделать выбор характеристик для передачи, огра­ничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берут­ся только те характеристики, которые заранее «об­речены на успех»;

3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характе­ристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные харак­теристики совпадают с нормами канала.

■ 1.2. Персональный имидж. Типология имиджа_________

В современной политике, если лидер заявит: не обращайте внимания на мою личную жизнь; вам нужно знать только насколько я хорош как законодатель или администратор и что я собираюсь предпринимать на рабочем месте, — это будет равнозначно политиче­скому самоубийству. Вместоэтого мы прихо­дим в восторг, узнав, что консервативный

президент Франции поужинал с семьей из рабочего класса, — пусть даже несколькими днями ранее он поднял налоги на заработную плату в промышленном производстве...

Ричард Сеннет

Принимая решение в условиях дефицита информа­ции, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и про­сто нежелания думать, мы заменяем построение слож­ного и углубленного портрета человека его имиджем — знаковым заменителем, отражающим его основные чер­ты. Например, президенту страны в одной ситуации нужно добиться имиджа компетентного лидера, способ­ного принимать сложные решения даже в самых слож­ных условиях, а в другой — продемонстрировать свою близость к простому народу с помощью имиджа самоду­ра-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, дол­жен настолько сильно воздействовать на нас, чтобы мы поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь.

В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж — субъек­тивный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций сле­дующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физио­гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

• восприятие референтными группами, то есть груп­пами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа — СМИ);

• публичный образ, созданный с помощью посредни­ков — средств массовой коммуникации. Публич­ный образ обычно ориентирован на целевые груп­пы, с которыми личность не вступает в непосредст­венной взаимодействие.

5. Кондратьев Э. В и др.

Глава Б

Управление имиджем

В практике PR задачей имиджмейкеров часто являет­ся формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристи­ки. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет со­бой наиболее эффективную подачу сообщения, кото­рая в состоянии обойти имеющиеся в каждом челове­ке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон гово­рит о личностном имидже, как о сочетании ряда внеш­них и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Само­имидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны­нешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Требуемый имидж — это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: воен­ная форма придает авторитетность или судебная ман­тия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный(ти­пы по виду функционирования), контекстный(эти типы в разных контекстах) и сопоставительный [12, с. 174].

Применяя функциональный подход, мы можем го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае­мым индивидуальным имиджем). Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная ин­формированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив­шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во­ровские» книжные серии отдельных писателей.

5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на­пример, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д. Сопоставительный имидж используется, когда мы

сравниваем имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают вни­мания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты [5, с. 53]. Моделирование имиджа распрост­ранено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

■ 6.3. Корпоративный имидж__________________

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он яв­ляется неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный кор-

Гни 6

Унаиеие миижем

Ш

поративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения органи­зацией определенной рыночной силы, приводит к сниже­нию чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финан­совым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутаци­ей имидж является ключевым нематериальным акти­вом компании. Успешное управление всеми тремя ви­дами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее ры­ночную стоимость и инвестиционную привлекатель­ность в перспективе. Стоимость крупнейших трансна­циональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стои­мости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредст­венных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опо­средованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отли­чается от репутации, так это тем, что репутация скла­дывается на основе прошлых лет, свершившихся фак­тов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководите­лей компании. Ведь даже лишь публично проанонси­ровав какой-то проект, компания уже набирает имид­жевые очки. При этом имидж и репутация тесно связа­ны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репута-ционного менеджмента оказывают влияние на имидж

Таким образом, имидж организации есть целост­ное восприятие(понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирую-щееся на основе хранящейсяв их памяти информа-132 ции о различных сторонах деятельности организации

[15]. Иногда корпоративным имиджем называют сово­купность представлений, образов и ассоциаций, воз­никающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и мно­голикий аспект корпоративной идентификации. Со­здание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не усто­ится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархиче­ское строение (рис. 6.1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отноше­нию к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей отно­сительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (компонент) [15]:

1. Имидж товара (услуги).Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара — основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара.Для товаров широ­кого потребления имидж пользователей товара вклю­чает представления о стиле жизни, общественном ста­тусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психо­логические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя — показа­тель положения потребителей товара в обществе, ко­торый основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значи­мости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой сово­купность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации.Под внутрен­
ним имиджем организации понимают представления
сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной со­циальной адаптации новые работники становятся но­сителями культуры организации и в последующем пе­редают ее новому поколению. Второй уровень струк­туры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; си­стема внутренних коммуникаций, опосредующих от­ношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и соци­альных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, ре­зультат совместной деятельности людей, их межлично­стных отношений, детерминированных не столько объ­ективными условиями, сколько субъективной потреб­ностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей организациивключает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ори-ентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основа­тель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для на­блюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представ­ляет собой один из источников невербальной инфор­мации о человеке.

К особенностям вербального и невербального пове­дения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, кон­такт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Пава В

Управление имиджем

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в опреде­ленной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, ак­тивность личности вне работы.

5. Имидж персонала.Это собирательный обобщен­ный образ персонала, раскрывающий наиболее харак­терные для него черты.

6. Визуальный имидж организации.Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин­формацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона­ла, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящий­ся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охваты­вает все, что создает физическое единообразие: фир­менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпо­ративные сувениры и т. д. [3, с. 357].

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Ос­новная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие¹. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться ше­сти следующих принципов:

^! История развития фирменного стиля в России неоднозначна: в частном бизнесе его признаки появились около десяти лет назад, то есть вместе с рождением самого частного бизнеса. С другой сто­роны в СССР для внутренних и внешних целевых аудиторий широ­ко использовались приемы корпоративной рекламы: достаточно вспомнить довольно успешное позиционирование на международ-

| ■• ном рынке в советское время авиакомпании «АЭРОФЛОТ» и турис-

I dU тического бюро «СПУТНИК».

• максимально отработать существующий фирмен­ный стиль — не всегда он требует радикального об­новления;

• новый стиль создается только при необходимости;

• учитываются международные аспекты и отрасле­вые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий может не подойти стиль, принятый в бан­ковской сфере);

• учитываются особенности национального и регио­нального стиля (например, ряд торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены не толь­ко с использованием элементов стиля a'la rues, но даже с учетом исторических особенностей рай­онов, где размещаются эти торговые залы);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и по­лиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);

• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий [3, с. 362].

7. Социальный имидж организации.Социальный имидж организации — представления широкой обще­ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об­щества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специаль­ных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими неф­тяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руко­водителя М. Ходорковского акцентировала большее внимание общественности на корпоративных програм­мах по защите окружающей среды, социальных про­граммах для населения, живущего в регионах деятель­ности компании, информационной и финансовой от­крытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообще­стве бизнесменов в короткие сроки приобрести репута­цию чуть ли не единственной российской «олигархии»,

ведущей цивилизованный бизнес по европейским стан­дартам. В свою очередь, это работало на привлечение зарубежных инвестиций в развитие компании.

8. Бизнес-имидж организации— представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора­ми которой являются: объем продаж; относительная до­ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос­воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб­кость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной ста­бильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения макси­мальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса [16], представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представ­лениями, чувствами и идеями индивида, приводят к на­рушению гармонии личности, к ситуации психологиче­ского дискомфорта. Испытывая потребность в достиже­нии внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восста­новлению утраченного равновесия. Поэтому очень важ­но, чтобы каждый элемент структуры имиджа был ин­формационно заполнен самой организацией. В против­ном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий эле­мент самостоятельно, что не всегда может пойти на поль­зу организации: в последующем, внедряя в массовое со­знание новую информацию, придется преодолевать ба­рьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для раз­личных групп общественности, поскольку желаемое по­ведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструк­турами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности

предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные ком­пании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет не­сколько имиджей: для каждой группы общественно­сти — свой. Синтез представлений об организации раз­личных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 6.2) [1].

Какие же еще требования предъявляются к имид­жу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответст­вовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реаль­но складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетин­говые характеристики компании:ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть прав­доподобным, достоверным,чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия инфор­мационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

Пава Б

В-третьих, образ должен быть ярким и конкрет­ным.Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувст­вам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть про­стым,чтобы отвечать архетипическим ожиданиям со­знания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналити­ческое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при вся­ком удобном случае. Имидж — это впечатление, про­изводимое компанией или институтом на одну или не­сколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

■ В.4. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чичикова

Рассмотрим модель корпоративного имиджа, пред­ложенную А.Н. Чумиковым [18, с. 50 —66].

1. Корпоративная философия как фундамент большо­го дома.Один из важнейших пунктов алгоритма построе­ния имиджа — корпоративная философия, которая вклю­чает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутрен­него, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

1. Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базо­вым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубо­кому укоренению в сознании аудитории.

2. Уникальность хороша, если только она не проти­воречит каким-либо международным, государст­венным или региональным нормативным актам.

3. Зачастую корпоративная философия предъяв­ляет более жесткие требования к сотрудникам

Уяраише имуджем________________________________

компании, чем это предусмотрено действую­щим законодательством.

2. История-легенда как надземный фундамент.Если корпоративная философия создает подземный фунда­мент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. Исто­рия придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать ле­генду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из ру­ководителей, такой человек формально или нефор­мально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

В российской PR-практике акцентация внимания аудитории на истории компании не всегда уместна: мно­гие отечественные частные фирмы и корпорации воз­никли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубеж­ную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — не­желание сотрудничать: большинство серьезных финан­совых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

В Российских условиях более успешно показал се­бя другой прием обращения к истории, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа)¹, владеющая большей частью собственности в определенной отрас-