Корпоративный праздник как бизнес-ритуал

Мы победили: настала эра триумфа капитализ­ма! Мы покорили мир от Пекина до Балтимора, от Санкт-Петербурга до Сингапура. Западные политические лидеры с трудом сдерживают довольные улыбки, когда осматривают новые биржи ценных бумаг...

К. Нордстрем, Й. Риддерстрале

«Бизнес в стиле ФАНК»

(за два года до биржевого кризиса в США)

О чем приведенный эпиграф? ...Как вы поняли его, до того как прочитали подпись в скобках? ...А после этого? ...Вам не интересно, почему высказывание не завершено? ...Как вы думаете, о чем говорится даль­ше? И еще...

Одно можно сказать точно: «Наш мир сплошь про­низан мифами».

Зачастую под современным мифомв PR понимает­ся сообщение, злонамеренно искажающее суть неко­торой проблемы и пути ее разрешения (подробнее см. гл. 12). Если разбираться более детально, то можно выделить мифы, граничащие с простым обманом, и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Из­вестный антрополог К. Леви-Строс полагал, что сами .__ по себе мифы не несут никакой функции, они лишь 1Эи

служат выражением базовых категорий человеческо­го разума, выраженных в виде серий противоречащих друг другу оппозиций: левое и правое, сырое и варе­ное, мужское и женское. Любой миф— лишь комби­нация этих и некоторых других элементов. В то же время Р. Барт рассматривает мифы как систему ком­муникации, состоящую из системы не только из пись­менных текстов, а также из продуктов кино, спорта, фотографии, рекламы и телевидения [1, с. 172—173]. Идеи, заложенные в мифах, изменяют мировоз­зрение ипути удовлетворения потребностей челове­ка. В основу систематического описания мифов ав­торы предлагают положить классификацию потреб­ностей человека. Среди психологов, философов, культурологов получили распространение разные определения основных потребностей человека, и ес­ли попробовать составить список потребностей че­ловека, выделяемых различными авторами, то полу­чится следующее [8].

1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологиче­ские потребности).

2. В безопасности, уверенности, положительной са­мооценке (экзистенциальные потребности).

3. В слиянии с каким-либо существом.

4. В творчестве.

5. В познании, освоении мира.

6. В проявлении воли.

7. В мировоззрении

8. В сверхсмысле.

Пути удовлетворения потребностей в значитель­ной степени зависят от мировоззрения человека. Язы­ки (в т. ч. и знаковые системы), которыми владеет че­ловек, определяют его видение мира. Предъявление событий, изображений и смыслов, обладающих неко­торыми неизменными формальными элементами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение [по 8 — Дж. Гибсон, 1988].

Попробуем выяснить структуру мифологических механизмов воздействия на человека, осуществляе­мых в рамках коммуникативного пространства, взяв за основу исследования родоначальника мифодизайна А. Ульяновского.

■ 7.1. НошреВносяные мифологии___________________

Итак, мифологии, определяющие мировоззрение и жизнедеятельность (а иногда и мыследеятельность) человека, обусловлены человеческими потребностя­ми, которые приведены выше.Следуя этой логике А. Ульяновский предлагаетследующую классифика­цию потребностных мифологий [8, с. 137— 144].

Представим их более подробно, указав в скобках номер эксплуатируемой потребности.

Волшебность

Вариантами волшебности могут быть следующие. • Усиление (волшебная палочка). Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресур­сов, которое связывает с обладанием неким пред­метом (например, «Если каждый мужчина оборачи-

Гвава 7

вается вам вслед — значит, вы использовали духи «Импульс»).

• Антропоморфность (5).Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Например, в рекламе ле­денцов «GOLIA ACTIVE BLUE» используется образ мужчины вместо мотора автомобиля. Или «НОВЫЙ ПЕНТАЛГИН» (парень в стиле «а 1а Бэтмен»), вы­хватывающий девушку из лап слуг дьявола.

• Тотемичность (5,7).Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, пе­ред которыми не долго и оробеть, обладание ими так приятно. Например, в рекламе «RENAULT-LAGUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколь­ко сантиметров. Более того, за автомобилем возно­сится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.

2. Псевдоэкзистенциальность (2)

• Ложные смыслы жизни.Смысл жизни деклариру­ется в следовании вторым условным действиям. На­пример, следование моде, накопление денег, посе­щение модных клубов и т. д.

• Замена процесса обладанием(псевдосчастье). Че­ловек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. Например, реклама теле­визора «SAMSUNG-BIO»: «Принесли телевизор в дом — и окружающая обстановка заполнилась шелестящими тропическими растениями, пением появившихся диковинных птиц и... чуть ли не шу­мом водопада под окном. Все счастливы — все ожи­вает, как только в доме появился телевизор «ВЮ» от «SAMSUNG».

• Бегство от действительности(развлечения, гипер­информированность, трансы). Это реклама турис­тических туров, компьютерные игры, демонстрация Гран-при различных конкурсов и шоу, информаци­онные программы, алкоголь. Примерами телерекла­мы могут служить реклама с Ю. Меньшовой в кли-

Мшоды воздействия и воюреВишеяя тфврмацна__________________

пах «DIROL Лесная ягода» и «DIROL Вишня», а так­же множество других роликов, визуализирующих «освежающие» эффекты жевательных резинок. • Стремление отгородиться.При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совер­шение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность. Например, полицейские в видео­клипе, рекламирующем аудиосистему, настолько чувствуют себя в безопасности, что даже толпа, пе­ревернувшая их автомобиль, остается для них неза­меченной.

3. Ложное слияние(3)

3. Фромм разделял Эрос на физиологическую эро­
тическую потребность и глубинное стремление к ду­
ховному слиянию с каким-либо объектом/субъектом.
Данная мифология и предлагает подобное слияние.
Например, реклама «GALINA BLANCA». Героиня сю­
жета — домохозяйка упорно старается убедить нас,
что только в дуэте с бульонными кубиками «GALINA
BLANCA» у нее получаются такие вкусные блюда.
А экспертами вкуса становятся уже не только семья,
но и весь двор.

Точно так же рекламный message мясокомбината «Останкино» — «Секрет семейного счастья», подразу­мевает, что благополучные супружеские отношения возможны только тогда, когда муж ужинает продукци­ей этого комбината. Данный message находит соответ­ствующее визуальное подкрепление — счастливая се­мья на фоне колбасной нарезки.

4. Ложное творчество(4)

Вместо действительного творчества данная мифо­логия обещает вам его имитацию. Например, набор ру­чек «ART-ATTAK» фирмы «BIC». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту руч­ку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...». Или еще пример: в качестве выигрыша у гроссмейстера в телешоу «Своя игра» предлагается компьютер с функцией искусственного интеллекта (пользование которым поднимет вас на новый уровень познания действительности).

I__________________________________ Гию 7

5. Качественные искажения информации (5)

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глу­бокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского): ТАСС сообщает: «Наш бегун при­шел вторым, а американец предпоследним».