Маркетинговый подход в PR: сегментирование и позиционирование

Брендинг и PR: от торгового знака к зонтичному бренду

Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа

Условия и этапы социализации мифа

Типология мифа

■ 12.1. Маркетинговый подход в PR: сегментирование
и позиционирование _____________________

PR заимствовали для своих целей методы, разрабо­танные в рамках таких сфер деятельности, как рекла­ма и маркетинг, что позволяет американцам говорить: «Мы продвигаем своих президентов точно так же, как и любой другой товар».

Приведем конкретный пример. За последнее десяти­летие в России сменилось несколько «партий власти», то есть тех общественных объединений, которым со сто­роны Президента и его администрации оказавалась офи­циальная или неофициальная поддержка на парламент­ских выборах. Каждый раз происходили изменения в маркетинговом позиционировании движений, меня­лась идеологическая упаковка, при этом содержание этой упаковки оставалось практически идентичным — пред­ставители региональной и федеральной административ­ной элиты благополучно перемещались из «Демократиче­ского выбора России» в «Наш дом — Россия», а затем в «Единую Россию». Соответственно трансформировал­ся политический бренд «партии власти» — сначала это де­мократические ценности и свободы плюс максимальная либерализация экономики, затем — неопределенный

цсцииы иммцшшшог» ции, зиачиные щ PR \mm\

Сегмешронпе

Исходя из каких соображений происходило перепо­зиционирование самой влиятельной политической силы страны? Первой задачей становится сегментирование аудитории. Достаточно давно Запад перестроился всвоих основных усилиях с производства на процесс продажи, чтобы производить то, на что имеется спрос или на что этот спрос можно создать. Это только на заре эпохи массового производства, когда спрос в целом пре­вышал предложение, Форд мог заявлять, что он произво­дит машины «любого цвета, если этот цвет черный».

В развитие этого направления предлагается три критерия:

1)рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;

2) эти подгруппы можно идентифицировать;

3) их можно достигнуть с помощью специализирован­ных масс-медиа.

В число характеристик,помогающих провести идентификацию того или иного сегмента аудитории, подпадают:

— географические характеристики;

— демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование);

— психографические характеристики;

-* социокультурные характеристики (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потреби­тельские и культурные предпочтения). Рассмотрим данные характеристики на примерах. Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от город­ских. «Сельские жители демонстрируют заметно бо­лее консервативные общественно-политические пози­ции по сравнению с городскими. Если из всего населе­ния России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского — 58, нынешнее политиче­ское устройство — 10 процентов (в селе — 6), запад-

I______________________________________ Гива 12

ную демократию — 29 процентов (в селе — 16)». Это значимые показатели, поскольку в сельской местности России проживает 26 процентов населения.

Сегментация по возрасту также очень важна, по­скольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуника­ции, по-разному выходят на выборы. К примеру, зри­тельские аудитории фильмов «Бойцовский клуб» и пя-тисотсерийного сериала «Красный плющ» радикаль­ным образом отличаются по возрастному составу. В рамках предвыборной президентской кампании 1996 года специально для молодежной аудитории был запущен мегапроект «Голосуй или проиграешь» с уча­стием звезд эстрады и рок-н-ролла.

Сегментация по полу позволяет оценить потен­циал бренда у мужчин и женщин. Так, согласно опро­сам общественного мнения [7, с. 163—164], Л. Кравчук и Б. Клинтон пользовались большой популярностью среди женщин-избирательниц. Хотя одновременно от­мечается тенденция к стиранию «граней». Как пишет «Комсомольская правда» (19%, 31 мая): «Последнее вре­мя молодые парни и девушки стараются выглядеть оди­наково. Они носят одну и ту же одежду — майки, джин­сы и огромные ботинки — одинаково стригутся, читают одни и те же журналы и используют духи «СК One» (от Кельвина Кляйна). Стало модно курить сигареты без фильтра, слушать CD-плеер и разговаривать томными тягучими голосами. Трудно сказать, когда началось это перерождение мужчины в женщину, и наоборот, но оно повлекло появление магазинов «унисекс».

Демографические данныедают нам сведения о ти­пе ключевой аудитории, но не отвечают на вопрос, ка­кие психологические характеристики описывают на­шего потребителя, что движет им при принятии реше­ний. В этом случае мы обращаемся к психографике — изучению жизненных стилей и стереотипов.

Психографический анализпозволяет не только сегментировать рынок, но и позиционировать и репо-зиционировать продукты, и, соответственно, разраба­тывать кампании по их продвижению. В качестве при­мера психографического исследования Л. Шиффман и Л. Канюк приводят сегментирование женского насе­ления, состоящее из пяти групп, названных женскими

ццшлииы коммуникативного цикла, значимые ила РД [нашв|

именами: Тельма — 25%, Мирдред — 20%, Кандис — 20%, Кэти -18%, Элеонора — 17% [8, с. 116].

В целом демографический подходпомогает лока­лизовать потребителя, а психографический— пока­зать его внутренний мир (интересы, мнения и предпо­чтительные типы поведения).

Важность социально-культурной сегментациипод­черкивает следующий пример (Почепцов, с. 165): на рынке США и на рынке Италии подается разный кофе «Нестле». В рамках этих исследований, к примеру, уда­лось показать будущий сдвиг в потреблении алкоголя от цветных сортов (виски) к «белым» (водка, джин, те­кила). Это было основано на том, что молодежь заинте­ресована в новизне и не очень хочет «стандартных» по­ступков (а выработка вкуса к виски требует времени).

Возвцшироваппе

Позиционированиеявляется одной из важнейших маркетинговых стратегий. Специалисты по маркетин­гу стараются «позиционировать» свои марки так, что­бы они воспринимались специфичным сегментом рын­ка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позици­онирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.

Поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в дан­ную минуту ждет потребитель. Автомобиль сегодня — это не только средство передвижения и демонстрация уровня доходов, это также выражение образа жизни владельца и даже показатель его характера. Шестисо­тый «Мерседес» и «Ягуар» при сопоставимом уровне престижа и стоимости ориентированы на две разные аудитории: первый — консервативные представители высшего и высшего-среднего класса среднего и стар­шего возраста, второй — преуспевающие молодые йаппи, занимающиеся творческой и профессиональ­ной интеллектуальной деятельностью.

Лидер может сделать акцент на тех или иных аспек­тах своею образования. И не только лидер. Шанель при­думала себе «благородную» легенду и с упорством расска­зывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась

I_________________________________ Гиава 12

она в богадельне. Отец — ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье — четверо детей» [7].

В период избирательной кампании Клинтона в 1992 г. было обнаружено, что население практически не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона при­шлось «запускать» вновь, чтобы позиционировать его как благополучного семьянина. А Хиллари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собствен­норучно испеченными сладостями.

Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются отграни­чить позиционирование от построения имиджа: «По­зиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает поме­щение продукта или услуги в конкурирующий кон­текст. Это означает поиск наиболее сильных возмож­ных «состояний» для продукта. Построение имиджа может производиться вне такого контекста — часто так и делается. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж, и необязательно при этом думать о том, приведет ли это к увеличению продаж на рынке. Позиционирование, с другой стороны, весьма уязвимо с этой позиции — вы делаете все верно или продукт проваливается». Они же предлагают следующие ПРА­ВИЛА УДАЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

— передавайте важное преимущество — людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хо­чет аудитория, и дать ей это;

— будьте конкретны — нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универса­листского подхода; в качестве политического при­мера можно привести Рональда Рейгана, сообще­ния которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;

— упрощайте — лучший вариант позиционирова­ния представляет собой одну идею, которую легко понять;

— начинайте с силы — подчеркивайте сильные сто­роны вашего продукта;

— будьте правдивы — нельзя долго обманывать по­требителей искаженной или ложной информацией.

Нпсдошшны иммдшашшого цикла, зиачомые для PR |иашо|

Приведем общеизвестные примеры ситуаций, ко­торые можно рассмотреть как явное использование позиционирования.

Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к Бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, посколь­ку Бабушка (как некий механизм) реагирует только на «пароль» Красная Шапочка. Злоумышленник, прони­кая в современную квартиру, позиционирует себя какпочтальон, принесший телеграмму, электрик, про­веряющий счетчики, переписчик в период Всероссий­ской переписи населения и пр.

Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя всексуальном плане, считая, что таким образом она смо­жет получить наибольшее количество поклонников. От­сюда самообозначения вроде «поп-символы страны».

Министр здравоохранения, позиционируя введе­ние платных медицинских услуг, говорит о том, что это делается, чтобы люди увидели, «за что именно они должны теперь платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде с использо­ванием технологии «спин-доктор»).

■ 12.2. Брендинг и PR: m порговогн знака
■ зоншичномц брендд ______________________

Наиболее динамично развивающимся направлени­ем современного маркетинга является брендинг, кото­рый можно рассматривать с двух сторон:

1. Брендинг — раздел маркетинга, описывающий фор­мирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой.

2. Брендинг — процесс создания и управления брендами посредством рекламы, PR и бизнес-комму­никаций.

Необходимость брендинга как управленческого про­цесса возникла в последнее время в связи с усложнением понятия «торговая марка» и развитием ряда смежных по­нятий. Специалисту по связям с общественностью важно знать основные понятия брендинга, поскольку в россий­ской практике часто формированием и первичным пози­ционированием брендов занимаются PR-агентства.

I______________________________________ Гива 12

Итак, в современном маркетинге широко используются понятия «торговый знак», «бренд», «зонтичный бренд».

Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от това­ров конкурентов. Торговый знак позволяет идентифи­цировать данный товар как уникальный, то есть принад­лежащий конкретной компании и обозначающий кон­кретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наимень­шей степени информативен, поскольку, во-первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имидже­выми характеристиками, во-вторых, свое преимущест­венное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рису­нок). Исторически появление торговых знаков связано с развитием массового промышленного производства и открывшимися возможностями широкой территори­альной дистрибуции, когда качество товаров минималь­ным образом гарантировалось через уникальную мароч­ную маркировку. В США расцвет товарных знаков при­шелся на конец XIX — начало XX века.

Образ торгового знака в изменяющейся информа­ционно-маркетинговой среде статичен, то есть в наи­меньшей степени поддается управляемым трансфор­мациям. Позиционирование торговых знаков осуще­ствляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR.

Диверсификация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении то­варов и услуг потребовали поиска новых маркетинго­вых подходов. В результате этого возникло понятие бренда. Бренд имеет несколько определений:

Бренд — это название, термин, символ, дизайн, обо­значающие определенный вид товара или услуги отдель­но взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других произво­дителей. Согласно этому определению, бренд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современ­ной российской практике сложно провести границу между брендом и торговым знаком/маркой. Как поясня-

lacimmi имириатдвшп цикла, значимые |яя И Начала]

ет директор по исследованиям компании «Комкон ме­диа» Петр Залесский, для проведения границ между брендом и торговой маркой могут использоваться ре­зультаты маркетинговых исследований, где выявляется уровень известности марки [11]. В то же время единства мнений среди специалистов по маркетингу в этом вопро­се нет: одни считают минимальным показателем спон­танной известности¹ 20%, другие — 30—50%. Например, в заявках на конкурс «Бренд года» торговой марки рос­сийских соков и нектаров Rich и парфюмерии и косме­тики «Серебряная роса» указывалась цифра 15% [11].

Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойства­ми, акцентация которых позволяет оказывать психоло­гическое воздействие на сознание потребителей, и по­буждать их к приобретению товаров и услуг. Соответст­венно в данном определении подчеркивается значение рекламы для успешного стимулирования спроса.

Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в со­знании потребителей. Третье определение вбирает в себя качества двух предыдущих и дополняет их важ­ной новой характеристикой — динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Бренд теперь не просто статичная торговая марка, вы­зывающая ряд стабильных ассоциаций в сознании по­требителей, но развивающийся маркетинговый объект с переменным потенциалом. Очевидно, что таким брендом, проделавшим успешную эволюцию от торго­вого знака, является «Кока-кола». Этот бренд изменяет свои свойства в зависимости от «поколенческих» осо­бенностей целевой аудитории, исторической эпохи и специфики конкретной страны. «Кока-кола» заклю­чает в себе как элементы универсального бренд-кода, сохраняющегося в независимости от контекста, так и трансформирующиеся имиджевые характеристики,

¹ Спонтанная известность — это упоминание данной торго­вой марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им из­вестны.

которыми этот бренд наделяется в каждой конкретной ситуации с помощью средств рекламы и PR.

Представленные выше три интерпретации бренда от­носятся к так называемой западной трактовке этого поня­тия. «Зонтичный бренд» — понятие, обозначившее новый этап развития теории и практики маркетинга. Зонтичный бренд возник в результате конвергенции «восточной» и «западной» трактовок бренда. Суть «восточной концеп­ции» бренда заключается в том, что компания, предлагая рынку продукты в близких товарных категориях, создает для этой товарной категории общий бренд. Например, многочисленные модификации аудиоплеера «СОНИ» продаются под торговой маркой «Walkman + уникальное символическое дополнение». Такой подход к брендингу позволяет существенно сокращать расходы на рекламу на первом этапе выведения новых товаров на рынок.

В современном виде зонтичный бренд представля­ет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объеди­ненных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Зонтичный бренд имеет ряд важных преимуществ:

• «Зонтичный бренд» позволяет формировать интегри­рованную рекламную стратегию,даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обла­дают различными функциональными свойствами.

• Реклама «зонтичного бренда» в сознании целевых аудиторий порождает направленный потокедино­го набора позитивных ассоциацийдля всех това­ров, включенных в «зонтичный бренд».

• Зонтичный бренд позволяет проектировать опти­мальную архитектуру брендов.Архитектура брен­дов организует и структурирует продуктовый порт­фель компании с помощью определения роли каж­дого бренда и системы отношений между ними в рамках товарного портфеля одной компании. Та­ким образом, зонтичный бренд позволяет оптимизи­ровать менеджмент продвижения товаров на рынок.

• Зонтичный бренд — это возможность его закреп­ления в сознании потребителякак дополнительной гарантии качества, обеспеченной общим корпора­тивным брендом.

• Зонтичный бренд позволяет более эффективно бо­роться с конкурентамии в перспективе снижать за­траты на выведение новых товаров на рынок, опира­ясь на имидж и репутацию корпоративного бренда.

• Зонтичный бренд расширяет возможности исполь­зования различных каналов коммуникациидля донесения информации о товарах до сознания по­требителей. Зонтичный бренд — это философия корпоративной товарной группы, способная к эф­фективному внедрению средствами рекламы и PR в сознание потребительских аудиторий. Техноло­гии PR демонстрируют особую эффективность при развитии таких брендов. Зонтичный бренд — это прежде всего имидж, нематериальная составляю­щая.

• Зонтичный бренд позволяет формировать общее символическое рекламно-информационное прост­ранство,делая усилия мерчандайзинга максималь­но результативными.

Гяава 12

• Зонтичный бренд формирует значительный кредит доверия потребителейотносительно новых това­ров, включаемых в линейку зонтичного бренда. Та­кие товары уже изначально обладают имиджевыми характеристиками, присущими зонтичному бренду.

■ 12.3. Миф ш феномен культуры. Природа и формы мифа

Миф это актуализированная очевидность еще не подвергнувшаяся, но уже открытая для сомнения.

(автор неизвестен)

Миф всегда победитель, так как он отражает интеллектуальные потенции, уже апробиро­ванные всей историей человечества.

Г. Почетщов

Миф¹ соединяет в себе рациональное и иррацио­нальное.Рациональное — поскольку современный че­ловек пытается достичь ясной картины окружающего мира, и в мифе он находит успокоение. Иррациональ­ность проявляется в том, что мифологическое не про­веряется, ему нет соответствия в действительности. Однако эффективное воздействие мифологического

¹ Миф (гр. ц<Юос,, лат. mythus) — собственно повествование, сказка, особенно история богов. Мифы содержат религиозно окра­шенные изображения явлений и процессов природы и мира, вопло­щенных в человеческих образах. Духовные и природные силы вы­ступают в них как боги и герои, совершающие поступки и пережи­вающие страдания наподобие человеческих. Мифы разделяются на теогонические, изображающие рождение и возникновение богов, космогонические, где описывается возникновение мира благодаря действиям богов, космологические, описывающие построение и раз­витие мира, антропологические, повествующие о сотворении чело­века, его сущности и предназначенной им богами судьбе, сотерио-логические, имеющие своей темой спасение человека, и эсхатологи­ческие, где говорится о конце света, человека и богов. В более широком смысле под мифом понимается изображение метафизиче­ских связей природной и человеческой жизни, собранное из элемен­тов реальности и использующее эти элементы как символы божест­венных и метафизических сил и субстанций, причем сущность явле­ний изображается в образах, а не в понятиях; таковы созданные Платоном мифы, при помощи которых он мог легче, ярче и в более доступной форме выразить свои метафизические идеи. Кроме того

миф — это своеобразный способ духовного освоения действительно­сти, взгляда на мир, характеризуется тем, что все вещи и явления вос-

Дщашиы иммциашннгд ции, зиачпмые hi п Цачав|

проявляется как раз в том, что это, как правило, повто­рение уже случавшегося ранее.

В современной культуре и в современной культуро­логии слово «миф» является одним из наиболее попу­лярных и общеупотребительных. Им пользуются фи­лософы, политики, литературоведы, психологи; и, тем не менее, это слово, которое до сих пор является не­разгаданным, глубоко таинственным. Для историка культуры миф — это прежде всего совокупность странных, фантастических повествований, на кото­рых построена вся духовная жизнь древнейших циви­лизаций и так называемых «примитивных» народов.

Миф — это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, сово­купность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истин­ностью, достоверностью, закономерностью и структу­рой и в то же время содержащая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий, возмож­ность существования иерархии бытия [6, с. 152].

Миф — явление многозначное, совмещающее в се­бе два аспекта — взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения на­стоящего (синхронический аспект) [2].

В изучении мифологического материала можно выде­лить несколько подходов [2]. Во времена античности пре­обладало аллегорическое толкование мифов, позже раз­витое в трактатах Боккаччо и сочинениях ф. Бекона. Ро­мантическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф. Шеллинг, Я. и В. Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке друг другу проти­востояли две основные концепции — лингвистическая (М. Мюллер) и антропологическая (Э. Тейлор, Г. Спен­сер). В XX веке возникли функциональная (Б. Малинов­ский), социологическая (Л. Леви-Брюль), архетипиче-ская (К.Г. Юнг), структуралистская (К. Леви-Строс).

Русский ученый Б.Л. Борисов полагает, что миф — многоуровневая система. Среди множества ее функ­ций наиболее существенны следующие [2]:

• аксиологическая,или ценностная. Выражает каче­ственное состояние предмета или идеи;

• семиотическая,или знаковая. Это чтение текстов на специфическом языке знаков;

• гносеологическая,или познавательная: опыт чело­веческих поколений, способность накапливать зна­ния о мире;

• коммуникационная(функция трансляции). Это механизм передачи опыта от поколения к поколе­нию, социальная память человечества.

Альтернативную типологию функций мифа как средства объяснения настоящего в современном обще­стве см. на рис. 12.2.

Известный российский культуролог Л.Г. Ионин по­лагает, что «миф есть фундаментальная форма строе-

ния реальности» [5, с. 157]. Миф формирует жизнь как единство. Это значит, что он обеспечивает, с одной сто­роны, единство субъекта и объекта, с другой — единст­во представления и действия. При этом Л.Г. Ионин вы­деляет несколько функций мифа [5, с. 157—159].

1. Энергетическая. Миф связывает и канализирует социальную энергию. Миф концентрирует энергию и направляет ее на конституируемые объекты. Немец­кий социолог Ф. Афшар сравнивает эту функцию мифа с функцией лазера, ответственной за концентрацию энергии. Что это значит практически? Вот пример из обыденной жизни. Предположим, вы запланировали поездку в Магадан, но для того чтобы поехать, нужно выбрать способ передвижения: по железной дороге, на автомобиле или на самолете. Каждому из этих спосо­бов передвижения соответствует совокупность пред­ставлений, образующая свой особый миф, который можно назвать мифом железной дороги, мифом авто­мобильного сообщения и т. д. Этот миф канализирует энергию путешествующего, направляя ее в определен­ное русло, освобождая его от необходимости каждый раз заново изобретать для себя способы путешествия по железной дороге, на автомобиле и т. д. Миф соединя­ет намерение с объектом, субъекта с объектом.

2. Созидание коллективов. Коллективы возникают по­тому, что мифы обеспечивают специфическую в каждом конкретном случае координацию восприятия и поведе­ния многочисленных разрозненных индивидов. В качест­ве примера здесь можно назвать коллективы самого раз­ного рода: от рабочей бригады на заводе или хоккейной команды до целого народа, борющегося за независи­мость. Каждый из этих коллективов формируется как коллектив благодаря определенному мифу: мифу о кон­вейерном производстве и его эффективности, хоккейно­му мифу, мифу о свободе и независимости народа. Эти мифы также историчны: не так давно не существовало «конвейерного» мифа, всего сто с лишним лет насчитыва­ет хоккейный миф, еще в середине прошлого столетия не было мифа о свободе и независимости как праве образо­вать собственное этническое государство. Создание кол­лективных мифов — безусловно, одна из ключевых задач современных PR, поскольку связи с общественностью и реклама продуцируют массовую потребительскую

Глава 12

культуру, где, например, все стройные женщины питают­ся йогуртами, стильные парни пьют абсент, а благополуч­ные семьи хранят продукты в холодильниках «Бош». Все вышеперечисленное — не более чем мифы, с помощью которых обыватель сажается на крючок потребления.

3. Формирование идентичности. Обеспечивая специ­фическую для коллектива координацию восприятия и по­ведения, миф формирует коллективную идентичность. Она реализуется через ценности и нормы, которые есть, с одной стороны, орудия единения коллективного субъ­екта с объектом, а с другой — орудие соединения пред­ставления с поступком. Например, в России на протяже­нии последних десяти лет пытаются создать миф о «сред­нем классе» — благополучной умеренно-консервативной части общества, идеология которой опирается на карье­ру, семейные ценности и потребление.

4. Воспроизведение коллективной идентичности. Сохранение мифа представляет собой условие сохране­ния коллективной идентичности, и его исчезновение ве­дет к распаду соответствующих коллективов. Например, следствием исчезновения со временем мифа о незави­симой государственности станет исчезновение соответ­ствующей коллективной идентичности точно так же, как исчезали в истории многие коллективные идентич­ности вслед за исчезновением соответствующих мифов.

5. Формирование и структурирование простран­ства. Каждый миф формирует свое собственное про­странство, в котором можно выделить центр, перифе­рию и разные степени отдаленности от центра. Как правило, периферия — это пространство борьбы с другими мифами. Пространственное структурирова­ние особенно ярко проявляется в геополитических суждениях. Можно сказать, что геополитика — это миф высшего уровня, определяющий необходимость пространственного выражения других мифов, в пер­вую очередь, национальных. Последние обеспечивают реализацию геополитических идей, гарантируя иден­тичность коллективного субъекта и его неразрывную связь с объектом, то есть территорией. В то же время эти мифы энергитизируют коллективность, обеспечи­вая единство мышления и действия [5, с. 157—159].

Теперь рассмотрим, как существует понятие «ми­фа» в обыденной речи. Произнося «Это — миф!», с од-

/

Цсцот1ы имивишшкд щи, знчаные ци П \тт\