СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СОЦИОПСИХОЛОГИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения»^[7][2]

Можно выделить следующие черты, характеризующие общественные классы:

w w люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

w w общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

w w в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

w w индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

Характеристики шести основных общественных классов США^[8][3].

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок, которые можно классифицировать следующим образом:

Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланер первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает ее черты, составляет сообщение с учетом этих черт, а затем подбирает СМИмаксимально соответствующее ее психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые будут направлены сообщения. Например, в качестве целевого сегмента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новинки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться, стремлением покупать новую, только выпушенную на рынок продукцию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова покупать продукцию, как известных товаропроизводителей, так и неизвестных, в то время как представители второй группы отдают свое предпочтение товарам престижных марок. Соответственно, если составить сообщение, подчеркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать «хитом сезона» или же сделать акцент на фактор новизны товара известного брэнда, то составленное рекламное сообщение будет воспринято как представителями первой, так и второй группы.

На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие».

Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объеме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.

Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ^[9][4].

Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи из Newspaper Advertising Bureau пришли к выводу, что более действенно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг. При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий дает низкий результат при высоких затратах. В этом случае, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.

Например, целевой сегмент рынка был определен по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование. Рассмотрим следующий пример, в качестве основной мы выбрали аудиторию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре Москвы. Круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк. Более того, все они будут различаться по своим психографическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, характерные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения, как за себя, так и за всех остальных. Другой – интроверт, охотно следующий за чужими решениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узко направленные сообщения.

В начало