Преимущества и недостатки журналов

Как уже отмечалось выше, главным достоинством журнальных изданий является их способность достичь узкосегментированную целевую аудиторию. Помимо этого журналы занимают промежу­точное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. Если недостатком газет, снижающих степень восприятия полученной информации, считается низкое качество печати, а достоинством их невысокая стоимость, то журналы представляют собой «золотую середину»: высокое качество поли­графии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах.

Еще одно существенное преимущество журналов перед прочи­ми средствами массовой информации заключается в активном во­влечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализи­рованной информации.

К недостаткам журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообще­ния в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт. Помимо этого журналы, как и газеты отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60—70% к 30—40%. Тем не менее журналы активно используются медиаплэнерами в качестве сопутствующих СМ И для усиления эффекта, достигаемого за счет публикации сообщения в газетах. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен. Так во Франции затраты на публикацию рекламных сообщений в журналах состав­ляют 23% от общего уровня затрат, в Великобритании — 18%, Гер­мании - 18%, Китае и США - 12%, Японии - 10%.

Он-лайновые издания в медиапланировании

Одной из основных тенденций развития средств массовой ин­формации является резкое увеличение числа он-лайновых изда­ний на информационном рынке. Появление интернета привело к резкому падению объемов тиражей печатных средств массовой информации, так как основное преимущество интернета состоит в подаче последних новостей и постоянно обновляющейся ин­формации. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять значительную часть рекламодателей многие печатные СМИ стали создавать свои он-лайновые версии или издания.

По данным на 2001 года, максимальное количество он-лайно­вых изданий находится в США (1,149), на втором месте — Брази­лия (401), на третьем — Китай (351), на четвертом — Германия (179), на пятом — Австралия (122)²⁶.

Медиаплэнеры используют он-лайновые издания как для раз­мещения сообщений, так и для сбора информации в результате проведения опросов. В настоящее время можно выделить три ос­новных направления проведения он-лайновых опросов, которые так или иначе присутствуют в программах практически всех ком­паний:

1.Изучение сетевого поведения и отношения пользователей ин­тернета к технологическим аспектам, например, оценка дизай­на сайтов, предпочтение, отдаваемое различным сайтам, вре­мя, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжи­тельность выходов в сеть.

2.Исследование существующих потребительских установок и по­ведения на различных рынках товаров и услуг. На данном этапе работы медиаплэнеры выявляют потребительские установки общего вида: отношение к брэндам, восприятие сообщений, получаемых из различных средств массовой информации, ана­лизируют полученную информацию. Достаточно большое ко­личество проводимых он-лайновых опросов служит для опре­деления отношения к новым видам товаров и услуг, а также го­товности или неготовности аудитории принять тот или иной вид товаров и услуг. Впоследствии на основе полученных дан­ных медиаплэнеры готовят сообщения, которые размещают как на сайте компании, так и в он-лайновых изадниях. При этом сообщение составляется с учетом трабований аудитории.

3. Данное направление направлено на выяснение особенностей существующей политико-правовой среды. Этот вид исследова­ний проводится на начальных этапах медиапланирования. Данные исследования могут проводиться либо непосредствен­но медиаплэнером, либо предоставляться за определенную еже­месячную плату специальными компаниями, специализирующи­мися на обработке интернет-данных. Рассмотрим деятельность наиболее крупных из них.

Одной из ведущих компаний, действующих на рынке инфор­мационных технологий, считается Nielsen/Net Ratings. Количест­во абонентов данной компании на территории США составляет 65 000, за пределами США - 45 000. В качестве своей основной задачи компания рассматривает изучение интернета по трем ос­новным направлениям:

• измерение посещаемости веб-сайтов, как на уровне доменов, так и на уровне отдельных сайтов;

• эффективность сетевой рекламы;

• демографический состав посетителей сайтов в целом и их рек­ламных разделов в частности.

В состав компании входят:

• ACNielsen Corporation (http://www.acnielsen.com), которая осу­ществляет медиаанализ более чем в 100 странах и имеющая около 9 000 заказчиков;

• NetRatings, Inc. (http://netratings.com), специализирующаяся на проведении маркетинговых исследований в высокотехноло­гичных отраслях рынка. Компания занимается созданием и распространением рекламы в интернете, планированием он­лайновой работы;

• Nielsen Media Research (http://nielsenmedia.com), изучающая
изменения, происходящие среди представителей аудиторий
различных СМИ.

В 1996 году была создана компания Media Metrix (www.media-metrix.com), также специализирующаяся на изучении интернета. Специально разработанная технология осуществляет наблюдение за 100 000 человек в разных странах мира. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, отношение к сетевой рекламе. В настоящее время услугами этой компании пользуется около 750 крупных мировых фирм, занимающихся рекламой, маркетингом и медиапланированием. Помимо выше­перечисленных исследований компания предлагает специальную систему изучения покупательской активности в сети, составляет профиль потребителей, определяет наиболее часто используемые веб-маршруты, систему конкурентных сайтов и продуктов.

В конце 2003 года планируется слияние Media Metrix и Jupiter Communications (www.jup.com) компанией, представляющей весь спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в интернет-индустрии и имеющей в своем распоряжении одну из сильнейших в мире групп аналити­ков, маркетологов и медиаплэнеров.

В 1997 году начала свою работу DiscoverWhy.com (http:// www.discoverwhy.com/home.html), которая занимается разработ­кой стратегии и тактики на всех стадиях продвижения товара на рынок, проверкой эффективности рекламы с точки зрения соот­ветствия выбранному сегменту рынка и профилю целевой аудито­рии, созданием моделей, прогнозирующих поведение потребите­лей. Не так давно компания выпустила на рынок программу, поз­воляющую проводить интернет-дискуссию, в которой принимает участие от 100 до 1000 человек. Стоимость опроса 500 респонден­тов составляет 25 000 долларов, для сравнения проведение опроса фокус-группы, включающей 10 человек, стоит порядка 10 000.

Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования

В начале XXI столетия радио представляет собой, с одной сто­роны, одно из старейших средств массовой информации, а с дру­гой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных на­правления радиовещания: амплитудное модулирование (AM), ве­щание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2 000 км) и частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89—100 км). Частотное модули­рование обеспечивает большую четкость сигнала на максималь­ном растоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слу­шателей FM-радиостанций (их количество колеблется в зависи­мости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75 % от об­щего числа радиослушателей), что соответственно привлекает рекламодателей. Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США — 30% к 60%, Германии — 40% к 55%, Великобритании — 32,6% к 58,7%, Ниге­рии - 38% к 50%, Канаде - 42% к 59,5%.

С момента своего появления радио было призвано создавать определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника. Данная функция сохранилась и по сей день. В то время как главной задачей являет­ся подача информации, целью работы радиостанций остается со­здание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функ­цию газет можно определить как информационную, то радио — как социальную. Радиоаудитория широка и разнообразна, по объ­ему охвата количество радиослушателей сопоставимо с количест­вом телезрителей. К тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие радиостанции начинают все более и более ак­тивно использовать интернет. Так, в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 он-лайновых радиостанций.

Покупка времени на радио

Всамом начале своего существования, до появления телевеща­ния, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, жи­вотрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе вы­кидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и ин­тернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в за­писи. Исключение составляют некоторые спортивные коммента­рии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качест­ва. Более того радиореклама стала хорошо планируемой и пред­сказуемой.

Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь вре­менем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:

1. Время утренней активности — 6:00—10:00

2. Середина дня - 10:00—15:00

3. Время дневной активности — 15:00—17:00

4. Вечер - 17:00-19:00

5. Поздний вечер — 19:00—23:00

6. Ночь - 23:00-6:00.

Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:

1. Размещение радиосообшения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. При расчете стоимости эфира от «времен поездок» учитываются временные интервалы когда прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых у аудитории нет возможности Получить ин­формацию из других средств массовой информации. «Пиковым» временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра когда большая часть людей едет на работу и с 17 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение вы­ пущенное в эфир в указанные промежутки времени, может
стоить на 30-65% дороже сообщения, размещенного в другое время.

2. Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общест­венный интерес: новостным блокам, информации ₀ ситуации на дорогах, прогнозам па годы, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы. Стоимость подобных сообщений на 15-20 % выше стоимости сообщений иду­щих в середине рекламного блока.

3.Демографические показатели. Учет демографических показа­телей при определении стоимости эфирного времени происхо­дит, как правило, либо в малонаселенных районах, либо на­оборот, слишком густозаселенных.

4.По решению руководства радиостанции. Многие радиостан­ции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сет­ке, в этом случае стоимость размещения сообщения достаточно низка.

Еще одним параметром, учитываемым при определении стой мости реадиорекламы, являемся ее объем. Эфир одного сообще­ния будет на 45-60% дороже зефира, если планируется последова­тельное размещение пяти или более сообщений. Помимо этого радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: недельный участок, двухнедельный, четырехнедельный квар­тальный, полугодовой. Затем рассматриваются пакетные планы, т.е. радиостанция систематизирует информацию о количестве рекламных сообщений, времени их размещения, оптимальном для рекламодателя, и времени, оптимальном для размещения рек­ламы с точки зрения интересов радиостанции, и планы россыпей, т.е. размещение радиосообщений в разное время.

Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько радиостанций. По результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекла­модателей является сетевое радио. В настоящее время сетевое ра­дио доступно практически на каждом рынке, достаточно эффек­тивно и относительно недорого. Помимо этого использование возможностей сетевого радио дает медиаплэнерам возможность распространения рекламного радиосообщения на несколько со­тен филиалов лишь за одну покупку. Стоимость сообщения в дан­ном случае будет определяться в зависимости от времени эфира, доступного времени в сети, размера аудитории и ее характеристик.

Покупка эфирного времени у радиостанций подразумевает по­купку точечных радиороликов (как правило двадцати или тридцатисекундных) на разных станциях. Это дает возможность охватить достаточно большой процент целевой аудитории, и дает особенно заметный результат в качестве поддерживающей рекламной кам­пании, когда в качестве приоритетных выступают другие виды средств массовой информации.