|
|
Маркетинговые информационные системы.Лекция 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Процесс маркетингового исследования. 2. Разработка плана маркетингового исследования. Маркетинговые информационные системы. Процесс маркетингового исследования. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Требования к маркетинговым исследованиям: 1. Для эффективности исследований они должны быть системными 2. Включать совокупность следующих действий: сбор данных, запись и анализ. 3. Данные могут быть получены из различных источников: от самой компании, сторонних организаций или специалистов, работающих на предприятии. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться маркетинговый подход, который базируется на объективности и точности. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: o Факторы внешней макросреды предприятия o Анализ товарных рынков o Анализ потребителей o Анализ конкурентов Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования Определение проблемы – это формулирования предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Виды маркетинговых исследований:
Кабинетные исследования. Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации. Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера: · Составить общее представление о ситуации на рынке · Обозначить тенденции и перспективы развития рынка · Провести конкурентный анализ · Выявить структуру рынка · Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции · Установить объем и емкость рынка · Провести анализ ценовой политики на рынке · Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.). Существует несколько видов кабинетного исследования: · Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных. · Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики. При проведении кабинетных исследований используется вторичнаяинформация, под которой понимают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий. Достоинства и недостатки вторичной информации.
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Можно перечислить следующие источники вторичной информации: Можно перечислить следующие источники вторичной информации: · внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании): к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. · внешней текущей маркетинговой информации: правительственные статистические издания, сведения торговых организаций, публикации исследовательских организаций, научные журналы и журналы по бизнесу, сведения из энциклопедий и справочников и т. д. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика. У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика. При количественных и качественныхмаркетинговых исследованиях используется первичная информация, под которой понимаются факты, которых нет в свободном доступе и которые требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. Достоинства и недостатки первичной информации.
2. Разработка плана маркетингового исследования. План исследования включает ответы на следующие вопросы: 1. Кто собирает данные. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. 2. Что будет объектом исследования? Объект исследования вытекает из поставленной проблемы. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 3. Отбор источников информации: o выбор источника информации (потребители, партнеры, посредники, сотрудники компании и пр); o выбор места исследования (где будет проводиться исследование); o подготовка орудий исследования (составление анкет, инструкций для интервьюеров и пр.); o составление плана выборки. Существует два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный. В первом случае элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа (например, каждый 25 в телефонном справочнике). Во втором случае выбираются элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения (например, выбор первых 100 студентов). Вероятностная выборка более точная, однако она дороже и сложней. Помимо этого, необходимо определить размер выборки. o выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личные опросы и пр). 4.Какие использовать методы сбора информации? Методы сбора информации подразделяются в зависимости от типа маркетингового исследования. Методики количественных исследований: o личные интервью o телефонные интервью o исследования розничной сети (retail audit, store-check) o холл-тесты Количественные исследования рекомендуется проводить: § для определения частоты и объема потребления товара; § при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний; § для выявления источников получения информации; § при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п. Методики качественных исследований: § глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); § полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); § экспертные интервью; § фокус-групповые дискуссии; § наблюдение; § эксперимент. Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: § получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; § изучить процесс принятия решений о покупке; § описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; § оценить степень удовлетворенности существующими продуктами. Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: § понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; § оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.); § выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов); § определить и уточнить стратегии позиционирования. Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность: § оценить концепцию бренда; § генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; § генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; § провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.); § выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. Интервью. Личное интервью - это метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондент, т.е. опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Разновидности метода личного интервью. В зависимости от места проведения интервью различают: 1. Квартирный опрос. Является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток. 2. Уличный опрос. Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30-40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер. 3. Опрос организации. Предполагает опрос должностных лиц, сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т.п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т.п. Телефонное интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.) Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах). Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Вопросы, задаваемые в ходе интервью, могут быть открытыми и закрытыми. Закрытые вопросы заранее определяют несколько вариантов ответов, в открытых – опрашиваемый отвечает сам, без подготовленных вариантов. Исследования розничных точек. Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции. Разновидности исследований розничных точек. Метод стор-чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п Аудит розничных точек. это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Метод позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д. Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции. Хоум-тест - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. 5. Сколько будет стоить исследование? Издержки не должны превышать планируемую прибыль, полученную в ходе внедрения полученных результатов исследования. 6. Как будут собираться данные? Следует определить нужный для сбора персонал, его возможности. Квалификацию и подготовку. 7. Насколько длителен будет период сбора данных? Период сбора должен быть оптимальным, для того чтобы вовремя принять нужное решение. В случае задержки информации, может получиться, что в полученных данных нет необходимости. Маркетинговые информационные системы. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Рис. 2. Маркетинговая информационная система МИС включает в себя три базовых компонента: 1. База данных – структурированная совокупность информации о деятельности самой компании, получаемой из системы внутренней отчетности и информации о состоянии внешней среды. 2. Банк методов – набор математических. Статистических методов прогнозирования и прочих количественных методов анализа маркетинговой информации. 3. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: - что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?) - какое месторасположение лучше? Все информационные системы, применяемые в маркетинговой деятельности, можно разделить на два класса: 1. системы общего назначения 2. специализированные маркетинговые аналитические системы (СRM) |
|
