Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Стратегия эффективной частоты.

Стратегия "эффективной частоты" (effective frequency) оперирует ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота - количество контактов человека с рекламой. В стратегии "эффективной частоты" периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: "Что это такое?" Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: "Что именно эта реклама значит для меня?". Третий контакт выполняет функцию напоминания.

При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Требуемое количество показов (уровень частоты) зависит от многих факторов - рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют "шумом". Исходя из "громкости шума", рассчитывают уровень рекламного нажима и - значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку - и новые возможности, и новую марку.



 

29. Стратегия «последнего контакта»."recency" (от англ. "recent" - недавний, последний). Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временнго интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

Основные подходы к определению продолжительности информационной кампании.

Когда лучше проводить рекламную кампанию? Когда рекламная кампания должна стартовать и как долго она будет продолжаться?

Ответы на эти вопросы будут зависеть от многих факторов, влияющих на определение сроков проведения рекламной кампании и ее продолжительности. Определяющими факторами в данном случае будут:

·Цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование определенного имиджа, завоевание определенной доли рынка и т.д.) ·Специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара. ·Поведение конкурентов ·Выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании ·Особенности целевой аудитории, поведение потребителей

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

 

31. Оценка эффективности деятельности по медиапланированию МП.32

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Оценка эффективности СМИ

Вид оценки Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование
Параллельное тестирование Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы
Тестирование постфактум Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории

Для того, чтобы более точно определить эффективность МП в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

·структура обращения; ·основная идея обращения; ·параметры источника; ·используемые носители информации.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:·эксперименты; ·опросы.

Предварительное тестирование. Методы предварительного тестирования эффективности СМИ

Метод Краткая характеристика
Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.
Фокус-группы Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации.
Анализ разработанных программ Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.
Текущее тестирование Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:·оценку отношения к переданному сообщению; ·методы текущего контроля ситуации на рынке; ·параллельные опросы.

Оценка отношения к переданному сообщению. Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся: *Метод прямых вопросов. *Метод выбора готовых ответов. Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.*Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.

Методы текущего контроля ситуации на рынке.Оотносятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Отслеживание одного источника. Дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений.

Тестирование постфактум. Часть исследований эффективности использования СМИ проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

·анализ полученной аудитории; ·оценка запоминаемости текстов; ·оценка изменения отношения.

 

32. Подходы к определению коммуникативной эффективности медиаплана.

Этапы и виды оценки коммуникативной эффективности

33. Создание медиаплана для рекламной кампании(РК)

Первый этап составления грамотного медиаплана - исследования.

Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.

Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов.

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Так что же включает в себя медиапланирование? Прежде всего это:

·анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;·постановка рекламных целей;·определение приоритетных категорий СМИ; ·определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.); ·планирование этапов рекламной кампании во времени; ·распределение бюджета по категориям СМИ;

34. Медиа-бриф.Первоначальным и основным этапом является разработка медиа-брифа рекламной кампании.

Медиа-бриф представляет собой некий документ, где содержится информация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии. Бриф может быть разным в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Так, например, если целью рекламной кампании является продвижение фирмы и формирование её имиджа, то медиа-брифбудет содержать пункты, позволяющие решить именно эту задачу. Но чаще всего брифы делаются для товарной рекламы.

Медиа-бриф для планирования и проведения рекламных кампаний:

1.Маркетинговые цели и задачи. Необходимо четкое представление целей и задач, на основании которых будет делаться анализ эффективности рекламной кампании. Это может быть вывод нового продукта на рынок, увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки и т.д.

2.Описание продукта. Описание с точки зрения полезности для потребителя и сравнения с конкурентами, плюс к этому - преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; документарные подтверждения при необходимости. Указание реальных и мнимых свойств и преимуществ товара.

3.Ситуация на рынке. Конкурентная среда, доли рынка, динамика рынка. Опыт и прогнозы, сезонность спроса, структура рынка, факторы влияния на рынок, ёмкость, эластичность по различным факторам, иные значимые параметры.

Формы медиаплана.Медиаплан может быть представлен в двух формах. Графи­ческая формамедиаплана поз­воляет оценить специфику эта­пов развертываемой PR-кампа­нии во времени и обозначить крайние сроки сдачи материа­лов для каждого из этапов. Ме­диаплан, представленный в форме таблицы, дает представ­ление о том, какие медианосители будут задействованы в ходе кампании, какие формы инфор­мационной подачи выбраны для каждого носителя и какой бюджет потребовался бы, если бы вместо связей с общественностью использо­валась прямая реклама.

 

35. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана(МП)

В процессе МП можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого все виды МП могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.По степени точности медиапланирование может быть:- укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть:- предварительным, т.е. представлены проекты планов;- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:- конкретные по срокам и исполнения;-ясными и измеримыми;-достижимыми;-значимыми и контролируемыми;-быть понятны исполнителям.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:- количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;- географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;- продолжительность работы средств массовой информации;- сочетание различных СМИ.Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.

Сроки проведения кампании

РК имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.