Формат сообщения, распределение информационного давления.

Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении мак-ого охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.

При разработке медиастратегии учитывают:объем аудитории, частота контакта с инфор-ым сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения инфор-ной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия. Эта модель разработана для интенсификации рек-ых воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия. График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

37. Специфика медиапланирования различных носителей.

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам.

Выбор медианосителя осуществляется после выбора медиаканала; медианоситель – конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по количественным и качественным критериям.

Качественные критерии – 1) соответствие носителя целевой аудитории;2)соответствие носителя уровню рекламируемого товара;3)анализ выбора носителей конкурентами;4)соответствие носителя характеру рекламного обращения;5)желаемая срочность отклика.

Количественные характеристики:

Пресса: 1)Тираж – кол-во экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантию поддержания тиражей на определенном уровне. 2)Коэффициент обращения тиража – получают путем деления общей аудитории издания(число лиц, обращающееся к одному экземляру данного издания, обычно больше, чем число реальных покупателей) на тираж. 3)Аудитория – общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих. 4)Стоимость рекламного контакта на тысячу человек(cost per thousand – CPT) – ценность показателя выше, если он учитывают только целевую аудиторию. 5)Частота рекламных контактов-сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимально – 3-4 контакта в течение квартала для журналов.

Телевидение: 1)Сумма всех рейтингов(gross rating points-GRP)- основная расчетная единица для телевидения. Иногда называют целевым рейтингом. Показатель чистого полезного охвата, умноженного на частоту контакта. Чтобы определить GRP по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов. 2)Рейтинги телевизионного времени – доля телезрителей, телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Высший рейтинг имеет прайм-тайм. 3)Потенциальная и активная зрительная аудитория – общее число домов с телевизором. Активная аудитория – те, кто смотрят в определенное время. 4)Рейтинг рекламного ролика – связан либо с рейтингом телепередачи, либо с рейтингом телевизионного времени в целом. 5)Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. 6)Стоимость одного общерейтингового пункта – стоимость размещения рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов. 7)частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел рекламу. Для телевидения оптимально 3-4 в течение четырех недель.

Наружная реклама: 1)Возможность увидеть рекламу(OTS) – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламу наружную. 2)Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел рекламу. Для наружки – 12 контактов в месяц.

38. Контроль за исполнением медиаплана(МП).

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно МП, бюджет РК и расчет эффективности РК

Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Бюджет РК - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности. Величина бюджета хависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов. Бриф - заявка на составления медиаплана.Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.МП - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект. Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом начинается с составления брифа - краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап - предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании.Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории.По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

39. Подходы при медиапланировании (МП).

Главный вопрос МП – добиться увеличения степени охвата целевой аудитории(например, при появлении нового товара на рынке) или увеличение частоты рекламных контактов(имиджевая реклама или информирование о конкретных особенностях продукта).Сущ-ют спец-е программы по МП, например, MEDIAC, POSTAR, которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, легко находить необходимые показатели для разных каналов распространения рекламы. Дают возможность находить варианты решений, учитывая расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту реклам. контактов.

Также принимают решения по размещению рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (печатная реклама), по длительности роликов, т.е. по качественным и количественным характеристикам. Основные показатели МП: 1)охват медианосителя – число потребителей в %, имевших возможность увидеть рекламу хотя бы раз. 2)частота воздействия рекламы на потребителя – какая часть целевой аудитории в % и сколько раз контактировала с носителем рекламы.

3) кумулятивная частота воздействия – общее число контактов (3 и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени. Сущ-ет пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается. Оптимальная частота воздействия – при наращивании частоты и возникновении позитивной реакции на рекламу. Критическая частота воздействия – дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции. В дальнейшем может перерасти в ярко негативную.

40. Методика исследований эффективности медиаплана (МП) и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.

МП –итог работы по МП. Представляет собой комплексный документ, в котором представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Говоря об оценке эффективности МП, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Оценка эффективности СМИ

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.