Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рек­ламе значительного количества информации и, соответствен­но, внимания потребителей. Таким образом, носитель должен

1 Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003, № 16. — С. 12-17.

подходить по виду информации — рациональному (детализи­рованному) или эмоциональному. «П. Райт (Wright, 1973) ис­следовал несколько различных когнитивных реакций на рек­ламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы. Он исследовал пользователей различных ви­дов медиа с различным уровнем вовлеченности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Поль­зователям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового тонера. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вов­леченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нозого товара, который будет рекламиро­ваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были созданы условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испы­туемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участ­ники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и на­ходили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше намерений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную вер­сию рекламы»1.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекла­мой, рекламная «зашумленность». На тех носителях, где больше рекламы, сложнее ярко представить свою кампанию. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклатте-ром (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений. На­пример, в США во время важнейшего спортивного матча было показано 56 30-секундных общенациональных роликов. «Иссле­дование, выполненное специалистами Делавэрского универси­тета, показало: через день после Суперкубка-ХХ опрошенные



1 Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М: Вильяме, 2004. — С. 322.

потребители смогли вспомнить в среднем [...] всего три ролика (...) Правда, при подсказке количество материала, который мог­ли вспомнить участники опроса, вырастало до 60%, но, тем не менее, лишь немногие ролики произвели столь сильное впечат­ление на зрителей, чтобы те могли вспомнить увиденные сюже­ты через день или неделю»1.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эф­фективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследова­ние рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. А способность потребителя помнить об отличительных осо­бенностях марки связана с тем, насколько он знаком с этой маркой»2.

«Ценность» различных СМИ

Различные СМИ можно оценивать с точки зрения количества обращения к ним аудитории в поисках именно рекламной ин­формации. Также может оцениваться эффективность размеще­ниях в СМИ определенных торговых марок

Для более точной оценки стоимости аудитории, чем СРТ, прибегают к взвешенной стоимости показа (Weighted Exposure Value— WEV). Она позволяет учитывать степень соответствия между специфическим составом аудитории конкретного СМИ и специфическим составом желанных для рекламодателя целе­вых групп.

Чтобы рассчитать WEV, нужно иметь, с одной стороны, дан­ные о демографическом профиле аудитории рекламоносителя и, с другой стороны, вес целевой группы конкретного бренда рекламодателя внутри различных демографических категорий.

1 Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, созданиерекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Виль­яме, 2005. — С. 666.

2 Там же. — С. 424.

Вес целевой группы отражает степень, в которой рекламодатель считает людей, принадлежащих к конкретной демографической категории, перспективными покупателями его продукта.

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Вероятно, они охватывают целевую аудиторию, и аудитория в определенной степени уже «обработана» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли среди аудитории этих носителей по­тенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять вни­мание, так как та или иная фирма может владеть рекламоноси­телем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотноше­ниях, что и определяет размещение ее рекламы именно на этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, напри­мер, российский закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года вводит следующие ограничения:

«Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для де­монстрации рекламы, должно предваряться сообщением о после­дующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спон­сорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

 

1) занимать более чем семь процентов площади кадра;

2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего ха­рактера.


Часть 3 статьи 14 настоящего Федерального закона вступает в силу с 1 января 2008 г.

Согласно статье 39 настоящего Федерального закона в период с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. общая продолжительность рас­пространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рек­ламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с те­лепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может пре­вышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пят­надцать процентов времени вещания в течение суток.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерыва­ния телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей стро­ки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в тече­ние часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой спосо­бом «бегущей строки» следующие телепередачи:

 

1) религиозные телепередачи;

2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

 

5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут пре­рываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непо­средственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рек­ламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодатель­ством Российской Федерации о выборах и законодательством Рос­сийской Федерации о референдуме.

7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окон­чанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых со­ставляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распростра­нение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжи­тельностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских

и образовательных телепередачах, продолжительность которых со­ставляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительнос­тью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В де­тских и образовательных телепередачах, продолжительность кото­рых составляет один час и более, допускается распространение рек­ламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревно­вания (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их ос­тановок.

9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнова­ния, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансля­ции не привело к потере части существенной информации о спор­тивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

 

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превыша­ла четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1-10 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслиру­ются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемь­десят и более процентов времени фактического вещания в течение суток...

12. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года № 7-ФЗ «О порядке освещения де­ятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (далее — Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»), распростра­нение рекламы не допускается.

13. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.


14. Ограничения, установленные настоящим Федеральным закономв отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах,не распространяются на:

1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в пря­мом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

15. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15.Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой долж­но предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств мас­совой информации и специализирующихся на сообщениях и ма­териалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

 

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

 

4. Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут пре­рываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и не­посредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рек­ламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законода­тельством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопере­дачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед

окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается рас­пространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжи­тельность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи про­должительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных со­ревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного сорев­нования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной инфор­мации о спортивном соревновании. При этом общая продолжи­тельность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

10. Требования, установленные частями 1-9 настоящей статьи, не рас­пространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких ра­диопрограммах продолжительность рекламы составляет восемь­десят и более процентов времени фактического вещания в течение суток...


Статья 17.Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рек­ламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демоне трацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Статья 18.Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и разме­щаемая на почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе по­средством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предвари­тельного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространи­тель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в ад­рес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распростра­нения рекламы с применением средств выбора и (или) набора або­нентского номера без участия человека (автоматического дозвани-вания, автоматической рассылки)...

Статья 19.Наружная реклама и установка рекламных конструкций

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опореили любом ином приспособлении, предназначенном для регулиро­вания дорожного движения, не допускается...

10. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского окру­га, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

Статья20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспорт­ных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распростра­няемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Статья 21.Реклама алкогольной продукции

2. Рекламаалкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и по­следней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных издани­ях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного терри­ториального размещения (рекламных конструкций), монти­руемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курорт­ных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, со­оружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений...

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных при­надлежностей

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и дру­гих подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориаль­ного размещения (рекламных конструкций), монтируемых и рас­полагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, биб­лиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопро­вождаться предупреждением о вреде курения, причем такому пре­дупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства)...»

Кроме федеральных ограничений могут вводиться и регио­нальные. Также свои собственные правила могут устанавливать каналы распространения информации. Так, нередко отклоняют­ся те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в за­блуждение потребителей. Например, многие мелкие и средние интернет-сайты допускают непрерывное повторение баннера. Крупные же запрещают это. Так, Yahoo! допускает лишь одну смену анимации в четыре секунды.

Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного за­прета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказы­ваться от таких СМИ, даже если их аудитория максимально сов­падает с целевой группой рекламируемых товаров.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.