Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Стоимость размещения рекламы

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевиде­нии. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основ-

1 Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы.— М.: ИД Гребенникова, 2005. — С. 195.

ных подходов и более эффективно использовать их достоин­ства, нередко прибегают к смешанному подходу. Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично стоимость размещения рекламы опре­делять в зависимости от времени суток и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является тра­диционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого раз­мера определяется стоимость размещения рекламы в конкрет­ной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то сто­имость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд— 2500. Некоторые каналы на особо короткие слоты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Данный подход схож с используемым в прессе, когда расцен­ки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной ми­нуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.



Стоимость рейтинга

Второй подход, получивший распространение в последние годы, сложнее. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (напри­мер, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга— это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, рав­ный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных»

ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных поку­пателей обходится ему дешевле.

При установлении телекомпанией прайса на размещение рекламы прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рек­ламных роликов применяют приведенный рейтинг: рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). На­пример, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.

** Например:

рейтинг передачи составляет 10%

стоимость пункта рейтинга

за 30 секунд составляет 2000рублей

стоимость 30 секунд 20 000рублей (10 X 2000)

хронометраж ролика 15 секунд;

приведенный рейтинг 5% (10 X 15 : 30)

стоимость 15-секундной рекламы 10 000рублей

[(10 X 15:30)Х 2000].

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов подсчета таков: общий объем рекламных денег, по­траченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. То есть бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point). «Предположим, мы знаем, что в год все телевизионные каналы предложат на продажу 1 миллион рекламных рейтингов, а рек­ламодатели готовы потратить на всю телевизионную рекламу 1 миллиард долларов. Понятно, что стоимость одного пункта бу­дет 1000 долларов. Однако это только исходная цифра для тор­га. Далее вступают в силу законы рынка — спрос и предложение,

привлекательность (брендовость) того или иного канала, техни­ческий охват, объемы рекламного времени, профиль аудитории и множество других факторов, которые учитываются субъектами рынка. Если телевизионный канал не может конкурировать с дру­гим каналом по рейтингам, он может увеличить рекламное время и таким образом компенсировать недостаток рейтингов...

В 1999 году средняя СРР (по базовой аудитории — Все, 18+, Россия) на восьми вещающих из Москвы телеканалах, по фак­ту размещения составила 244 доллара. В 2000 году она упала на 10% и рост годовых показателей был достигнут за счет увеличе­ния рекламного времени с 6,3% от эфира до 9,7%. В 2001 году продолжился рост как представленного к продаже рекламно­го времени (до 13,3%), так и стоимости пункта рейтинга— до 335 долларов... В 2002 году стоимость пункта рейтинга возросла до 520 долларов...»1 В 2003 году в среднем по ведущим телекана­лам этот показатель был равен примерно 690 долларов.

Существует два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рек­ламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что рек­лама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория, а рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15-25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, ког­да на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

1 Коломиец В.П. Время— деньги (Рынок телевизионной рекламы России) // Рекламные технологии. — 2003. № 2. — С. 2-5.

Соотношение двух типов зависит от конкретной договорен­ности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограм­мном эфире, и так далее.

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и рекла­ма замещаются местными. Например, «по данным мониторин­говой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регио­нах роликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслирован­ных [...], а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадле­жит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслиро­вано из Москвы»1. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в Москве и в регионах рекламных роликов снизился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, из­менения погоды, события общественной жизни и многое другое.

Тем не менее существует практика размещения по прогноз­ным рейтингам. Одним из способов их получения является экс­траполирование текущих рейтингов на будущий период с по­правкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация

' Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: МИР, 2001. — С. 223.

при дальнейшем размещении. При переборе компенсация мо­жет не предусматриваться.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае про­гноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламода­тель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать пункты рейтинга или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе факти­чески набранных рейтингов. Их подсчитывают после заверше­ния рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рей­тинги, которые указываются на стандартную аудиторию (напри­мер, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую ауди­торию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использова­ли рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследова­тельскими фирмами различного инструментария сбора инфор­мации, а также методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры.

Практически все основные российские телеканалы прода­ют сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Плата за запрос

«Плата за запрос» (per inquiry — PI) — схема, при которой теле­компания выпускает ролик в любое время и любое количество раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рек­ламодателем с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролировать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно планировать

свою деятельность — реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свободного времени.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.