Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ

1. Воздействия массовой коммуникации на сознание и поведение аудитории.

2. Эффекты СМК.

3. Исследования способов измерения эффектов и эффективности коммуникации.

4. Группы критериев эффективности деятельности СМК.

5. Исследование последствий воздействия массовой коммуникации.

6. Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний и особенности управления ими.

7. Стратегия рекламной кампании. Структура плана.

8. Роль SWOT анализа в планировании рекламной кампании.

9. Оценка итогов кампании. Оценочные исследования и тесты: тесты на запоминание, на убедительность, узнаваемость.

10. Мониторинг эффективности рекламных кампаний.

11. Определение интенсивности рекламы.

12. Принципы составления графика выхода рекламных сообщений.

13. Понятие медиастратегии.

14. Стратегия эффективной частоты.

15. Стратегия «последнего контакта».

16. Основные подходы к определению продолжительности информационной кампании.

17. Оценка эффективности деятельности по медиапланированию.

18. Подходы к определению коммуникативной эффективности медиаплана.

19. Создание медиаплана для рекламной кампании.

20. Медиа-бриф. Формы медиаплана.

21. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана.

22. Формат сообщения, распределение информационного давления.

23. Специфика медиапланирования различных носителей.

24. Контроль за исполнением медиаплана.

25. Подходы при медиапланировании.

26. Методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.

27. Принципы определения рекламного бюджета.

28. Понятие и предмет медиапланирования

29. Компоненты медиапланирования



30. Медиаплан и его составляющие

31. Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией

32. Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями

33. Ценообразование и его влияние на медиапланирование

34. Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей

35. Сегментирование рынка по различным параметрам

36. Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

37. Маркетинговые исследования и медиапланирование

38. Что такое «пустая доставка»?

39. Каковы основные подходы к медиапланированию? В чём состоят их «+» и «-»?

40. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиапланирования?

41. Каковы основные виды рекламной стратегии? Как их выбор влияет на медиапланирование?

42. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с проблемами медиапланирования?

43. Каковы основные подходы к расчету и распределению рекламного бюджета?

44. Что такое рейтинг, общий и целевой? Методы их подсчета.

45. Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

46. Что такое СРТ, СРР?

47. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявляемой рекламы целевой аудитории?

48. Что такое вес рекламной кампании?

49. Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?

50. Что такое impressions? Как рассчитать impressions исходя из данных GRP?

51. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?

52. Что такое директ-мейл? Каковы основные достоинства и недостатки ДМ как рекламного средства? Каковы основные современные виды ДМ?

53. Чем отличается медиапотребление прессы от медиапотребления телевидения и радио?

54. Что такое AIR, Cover, Affinity Index?

55. Чем отличается вторичная аудитория прессы от первичной?

56. Что такое тираж газеты или журнала? Как он связан с аудиторией издания?

57. Какие места в газетах и журналах являются наиболее читаемыми?

58. Как связан размер рекламы в газетах и журналах с ее эффективностью?

59. Что такое общая и сравнительная стоимость рекламы прессе? Что такое «миллайн»? Каковы основные скидки и надбавки за рекламу в прессе?

60. Каковы основные достоинства и недостатки телевидения как рекламного средства? Каковы основные современные виды телевидения?

61. Как меняется аудитория телевидения в течение года, недели, дня?

62. Что такое прайм-тайм, прайм-таймовая «лакуна»?

63. Каковы программные предпочтения различных групп населения?

64. Что такое TVR, Total TVR, Total Audience, HUT, Share?

65. Что такое технический охват?

66. Какие наиболее эффективные места для рекламы на телевидении? Что такое прайминг?

67. Как связана длительность рекламы на телевидении с ее эффективностью?

68. Каковы основные виды рекламного ценообразования на телевидении? Что такое приведенный рейтинг? Что такое фиксированное и плавающее размещение?

69. Каковы основные достоинства и недостатки радио как рекламного средства? Каковы основные современные виды радио?

70. В чем проявляются схожесть и различие медиапотребления радио и телевидения?

71. Что такое PUR, daily reach, weekly reach?

72. В чем проявляются схожесть и различие рекламного ценообразования на радио и телевидении?

73. Каковы основные достоинства и недостатки транзитной рекламы? Каковы ее основные современные виды?

74. Что такое showing?

75. Как можно нацеливать транзитную рекламу на различные целевые аудитории?

76. Каковы основные достоинства и недостатки Интернета как рекламного средства? Каковы основные современные виды интернет-рекламы?

77. . Какова специфика интернет-потребления?

78. Что такое таргетинг, трекинг, «сгорание баннера», клик-фрод, хит, хост?

79. Что такое CTR,PI?

80. Что такое медиамикс? Зачем он применяется в рекламе?


ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Ad Hoc - специализированное исследование, которое проводится по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.

Affinity - индекс соответствия. Отношение TVR эфирного события для выбранной целевой аудитории и TVR этого события, посчитанного для выбранной базовой группы. Может быть использован для определения эфективности эфирного события для анализируемой демографической группы Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100.

AQH (Average Quarter of an Hour) - средний рейтинг 15-минутного интервала - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 155 тысячам человек или 2Eосквичей, старше 12 лет, это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч человек. Они составляют 2Fаселения Москвы 12 лет и старше.

ATL (Above-The-Line ) – к категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам.

Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели).

BTL (Below-The-Line) - реклама с непосредственным включением товара в рекламное сообщение — сэмплинги, дегустации, подарки за покупку, лотереи, мерчандайзинг.

Continuity - непрерывная рекламная активность в течение длительного периода времени.

CPT Aud (Cost-per-thousand of Audience) - cтоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.

CPT TVR (Cost-per-thousand of TV rating) - cтоимость пункта рейтинга – CPP

GRP (Gross rating points) - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак Fикогда не используется. В отличиe от подсчета REACH=ля группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события. Поэтому GRP может превышать 100.

Для единичного эфирного события :

GRP = ReachY

Для группы событий:

GRP = (OTS для ЦА/размер ЦА)*100

Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов):

GRP = TVR

Часто статистику GRP, посчитанную для целевой аудитории, называют TRP (target rating points).

Fix - фиксированное размещение. Размещение рекламы только в определенных программах или рекламных блоках и в конкретных программах, в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель.

Flighting (flights/bursts) - флайтовая стратегия, т.е. периоды активности, чередующиеся с длительными перерывами.

Floated - плавающее размещение. Произвольное размещении рекламы в эфире при условии набора необходимого объема GRP за определенный период времени, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода.

HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

Media brief - медиабриф. Краткое описание целей и задач, продукта рекламы, определение рамок бюджета, других необходимых сведений для проведения рекламной кампании. Oфициальный документ, составленный в определенном формате и подписанный клиентом, где кратко описываются:

- Предыстория бренда на данном рынке;

- Задачи данной рекламной кампании (Launch, Maintenance);

- Целевая аудитория бренда;

- Сезонность продаж;

- География продаж;

- Наличие креативных материалов (ролики, макеты, и т.д.);

- Другая активность (промоушн, специальные события, требующие поддержки в СМИ);

- Бюджет данной кампании.

Mixed- промежуточные варианты размещений. Фиксированное и плавающее размещение в рамках одного договора (например, в соотношении 50:50), с обязательным условием того, что в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или же части общего объема GRP (более распространенный случай).

OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP.

People meter - пиплметр. Приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия».

Personal people meter (PPM) - прибор размером с пейджер, который респонденты носят в течение дня. Он работает, определяя идентификационные коды, которые включены в звуковой поток эфира телеканала, не мешая респондентам в повседневной жизни и не обременяя их постоянной фиксацией своего телесмотрения и радиослушания на бумаге. Зачастую в транспорте, либо других общественных местах респондент является невольным слушателем радио или зрителем телепередачи. Определение радиостанции / канала, которую он слушал/смотрел в течение какого-либо определенного времени является затруднительным, в этом случае фиксирование кода радиостанции / канала датчиком, освободит респондента, участвующего в исследовании, от постоянного контроля им самим за тем, что он слушает/смотрит и позволит получить более точные результаты. Код телеканала / радиостанции фиксируется при помощи приспособления РРМ, в определенное время (когда респондент ложится спать) РРМ устанавливается в специальную базовую станцию, куда переходят все полученные за день данные, затем данные передаются на хаб, а из него по телефонной линии передаются в компанию.

Prime-time - наиболее активное время телесмотрения в период суток. В России, на телевидении обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 24:00. Время массового просмотра телевизионных передач, у разных телеканалов в разных регионах и в разных СМИ может различаться. На радио пиковое время изначально называлось drive-time, по американской традиции, где основным место прослушивания радио является автомобиль и пиковое время, соответственно, приходится на утренние часы, когда люди едут на работу, и вечерние, когда возвращаются домой. В странах СНГ картина несколько иная, основное место прослушивания - дом, а пиковое время приходится на отрезок между 11 утра и 5 вечера.

PUT (Person Using Television) -общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени.

Ratecard - рейткард. Расценки на рекламное пространство, радио и телевизионное время. То же, что прайс-лист. Как правило, на ТВ рейткардом называются расценки на покупку эфира по рейтингам.

Rating, TVR - рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра и выражается в процентах от целевой группы. Рейтинг представляет собой Audience, выраженный в Gт целевой группы.

Reach - охват. Количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты.

Recency - теория медиапланирования Recency ("недавность") предлагает несколько иной взгляд на то, как работает реклама: реклама не формирует потребности человека в продукте независимо от частоты контактов, она всего лишь подталкивает человека при выборе конкретного бренда в тот момент, когда у него есть определенная потребность. При этом достаточно бывает одного контакта, чтобы человек выбрал именно рекламируемый бренд.

Road block - вертикальное размещение рекламного ролика по всем каналам в одно и то же время для получения максимального охвата.

Schedulings - стратегия размещения.

Share - доля аудитории. Процент ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ, смотревших определенный канал. Рассчитывается как отношение зрителей эфирного событиия к общему количеству телезрителей (общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события).

Spot - выход (рекламного ролика).

Target audience - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.

Target group - целевая группа. Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.

Total TV audience - аудитория ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события (выражается в тысячах человек). Рассчитывается как среднее количество человек в анализируемой целевой группе, которые смотрели телевизор (любой из телеканалов) во время анализируемого эфирного события.

Total TV TVR - рейтинг ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события. Рассчитывается как Total TV Audience, выраженная в Gт целевой аудитории.

TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, сочетающий использование как ATL, так и BTL рекламы.

Базовая аудитория телеканала - целевая аудитория, для которой установлены цены в прайс-листе соответствующего телеканала.

Выборка - группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Генеральная совокупность - группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12 Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).

Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.).

Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).

Поздний прайм-тайм - временной интервал эфирного времени с 22:00 до 24:00.

Позиционирование - размещение рекламного ролика по согласованию Сторон в определенной очереди (порядке) среди рекламных роликов в рекламном блоке.

Прайм-тайм - следующие временные интервалы эфирного времени телеканалов, а именно:

будни – с 19:00 до 22:00 (включительно), выходные и праздничные дни – весь эфирный день, исключая интервал с 22:00 до 24:00.

Прогнозный рейтинг – плановое значение рейтинга, спрогнозированное Селлером до момента поставки фактических данных исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА».

Рейтинг - количество человек, выраженное в Gт целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением.

Рейтинг рекламного блока – соотношение среднего числа лиц в целевой аудитории, смотревших рекламный блок на всем его протяжении, выраженное в процентах к общему числу лиц данной целевой аудитории. Рейтинги измеряются исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА» на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели, состоящей из 2500 домохозяйств для городов России с населением свыше 100 тыс. человек. «GRP» – сумма рейтингов по базовой аудитории, набранная рекламными роликами различного хронометража в рамках рекламной кампании, приведенная к рекламному ролику условной продолжительности в 30” (Тридцать секунд).

Рекламный контакт - возможность целевой аудитории увидеть/услышать рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование - исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.

Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).

Текущий рейтинг – на данный момент времени соответствует либо прогнозному рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах еще не поставлены, либо фактическому рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах уже поставлены.

Фактический рейтинг - действительное или фактическое значение рейтинга, определяемое на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА».

Целевая аудитория - группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

Целевая группа - группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на эту группу направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.

Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.

Эфирный день - период времени вещания канала с начала первой утренней программы до конца последней ночной программы, который рассматривается как единое целое. Не совпадает с календарными сутками. Может быть больше 24 часов! Календарные сутки 00:00 — 24:00 (всегда). Эфирный день 05:00 — 27:00 (т.е с 5 час. утра до 3 час. ночи).

Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиаплэннер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.


ФОРМУЛЫ РАСЧЕТА БАЗОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

 

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

3. Количество контактов аудитории- это произведение аудитории и частоты контактов.

Количество контактов аудитории = аудитория*частота контактов

 

Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

 

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.

9. Целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.