Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Тривалість ефекту від контакту з рекламою

Дослідження "єдиної панелі", коли відомо й медіаспоживання й покупки людей виявили, що найбільший ефект мають рекламні контакти напередодні або безпосередньо в день покупки (більше відстрочені ефекти вкрай малі й укладаються в помилку виміру). З огляду на те, що значна частина покупок брендів є повторними, рекламісти намагаються переконати клієнтів, що повторна покупка, що перемкнувся під впливом реклами на попередньому циклі покупки покупця також є наслідком "того самого" рекламного контакту. Але досвід рекламування товарів низької якості (або з поганим сприйняттям покупців) демонструє, що під впливом реклами частка таких товарів починають досить швидко падати, тоді як без реклами їхня частка може бути цілком стійкої. Отже, можна стверджувати, що повторна покупка визначається не відстроченими ефектами рекламування, а безпосередніми якостями товару. Додатковим аргументом під час відсутності ефектів реклами, не пов'язаних з безпосереднім досвідом користування товару є дані про відсутність формування навіть підказаного знання бренда при відсутності його в торгівлі.

Якщо вважати, що сам по собі рекламний контакт живе недовго, то наступне виникаюче питання полягає в тім, а скільки разів за "період життя контакт" ефективно показати рекламу, тобто вирішити відому дилему між "частотою й охопленням".

Уже згадані дослідження "єдиної панелі" продемонстрували, що гіпотеза "ефективної частоти 3+" є невірною, що найбільший внесок в ефективність дає перший контакт із рекламою.

Рис. 8.1. Можливий ефект від кількості контактів

У випадку визнання відсутності відстрочених ефектів реклами й найбільшої значимості першого контакту розрахунки демонструють, що стара дилема між частотою й охопленням повинна бути вирішена на користь охоплення: збільшення частоти контактів з 1 до 2 дасть приріст потенційних споживачів тільки на 8%, а той же обсяг реклами, витрачений на збільшення охоплення дасть приріст потенційних споживачів на 150-200% (приріст охоплення при збільшенні числа контактів у різних ЗМІ).



Таким чином, оптимальним рішенням завдань медіапланування може бути не найменша вартість контакту, а найменша вартість тижневого охоплення, тобто завданням медіапланування є досягнення щонайбільшого приросту тижневого охоплення за найменшу кількість рекламних контактів. Чекати визнання цього завдання своєї власної від медійщиків не потрібно, тому що простий фінансовий аналіз демонструє, за що рекламні агентства так люблять модель ефективної частоти - використання її як аргументація дозволяє визначати оптимальний бюджет в 3 рази більше необхідного.

Рис. 8.2. Оптимальна питома вартість при різних моделях нарощування рекламного ефекту

8.1. Фактор часу в медіаплануванні

При рішенні завдань медіапланування дуже важливо враховувати фактор реального часу.

Таблиця 8.2

Тимчасові фактори у споживчому поводженні

Тимчасові фактори Характеристика
Річний зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і навчальний рік створюють щорічний цикл сезонних товарів
Щотижневий розходження між робочими й вихідними днями задають внутрішньотижневий цикл відвідувань магазинів і відвідувань місць обслуговування й, відповідно, внутрішньотижневу динаміку обсягу покупок
Денний добовий цикл життєдіяльності в цілому й внутрішньоденний цикл медіаспоживання

 

Крім того, для багатьох товарних груп є важливим зарплатний (в Україні - місячний, у багатьох країнах зарплата нараховується щотижня, але існують квартальні й річні виплати) і місячний цикли (що істотно для місць дозвілля).

У медіаспоживанні також існують виражені сезонний (улітку істотно знижується перегляд телевізора) і зарплатний (покупка щомісячних видань) цикли.

Поза залежністю від циклу покупки товару, що може становити роки й десятиліття, практично на всіх ринках існують сезонні коливання й розподіл покупок (відвідувань місць обслуговування) усередині тижня зі зсувом на п'ятницю й вихідні дні (навіть під час сезонних підйомів), а для товарів імпульсного попиту - початок і кінець робочого тижня. Відповідно, для формування переваги покупців у незалежності від товарної групи, рекламодавцеві необхідно одержувати максимальне рекламне охоплення в кожний конкретний тиждень, тобто основний часовий обрій медіапланування - один тиждень (для товарів імпульсного попиту - один день).

Для товарів повсякденного попиту й зі слабко вираженою сезонністю найбільшою рентабельністю володіють постійні рекламні компанії, а не різні форми періодичної рекламної активності. Для товарів з яскраво вираженою сезонністю період рекламування обмежується тільки сезонним підйомом, тому що під час сезонного спаду покупці ігнорують не їхню рекламну інформацію, що цікавить.

 

8.2. Постановка завдання медіапланування

У такий спосіб у медіаплануванні існує тільки одне завдання:

1. Для товарів із циклом покупки один тиждень і більше: однократне пред'явлення реклами протягом тижня кожному представникові цільової аудиторії.

2. Для товарів імпульсного попиту - однократне пред'явлення реклами на протязі дня.

Цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, що роблять найбільшу кількість покупок рекламованого бренду. Значна частина товарів купується практично всіма, але різними групами з різною частотою; є товари, які купуються переважно тільки однією соціально-демографічної й/або дохідною групою населення. Такі активні покупці (названа в медіаплануванні як «цільова аудиторія реклами») забезпечують основний обсяг покупок («правило 20/80»: 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони більше чутливі до рекламного впливу, чим менш активні покупці (кількість спонтанно називаних марок товарної групи активними покупцями більше, ніж рідкими; також кількість називаних марок більше безпосередньо перед покупкою й після її й знижується в середині циклу покупки).

Завжди доцільно визначити таку групу населення й використати для рекламування засобу масової інформації, віддає перевагу виділеною групою. У випадку наявності сполученої інформації й про споживче поводження й про переваги ЗМІ, виділення цільовою групою розумно обмежити тільки споживчими характеристиками з використанням частоти покупок і даних про перевагу брендів.

Умовами завдань медіаплана, що впливають на вибір використовуваних засобів, є:

· Географічні критерії (країна, регіон, область, місто, район, квартал і т.д.)

· Соціально-демографічні критерії цільової групи (стать, вік, рівень освіти, доход і т.д.)

· Споживчі характеристики (частота покупок, перевага брендів, ролі «споживач»/«покупець»/«впливаючий на рішення»).

Залежно від сполучення всіх умов вибирають набір ЗМІ, що забезпечують найкраще використання бюджету.

Медіаплануючі характеристики
     
Основні параметри   Додаткові параметри
· розмір аудиторії видання; · тематична спрямованість видання й відповідність рекламного оголошення тематики видання; · відносна вартість рекламування в даному виданні;   · індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічно для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед «всіх» і в цільовій аудиторії); · індекс складу (composition), що демонструє частку цільової аудиторії у всій аудиторії видання.

Рис. 8.3. Медіаплануючі характеристики видань і їхня інтерпретація

 

Аудиторія видання виміряється в абсолютній чисельності читачів і у відсотках від цільової аудиторії рекламування.

Джерелами інформації про розмір аудиторії є дані спеціальних медіаметричних досліджень. Варто розрізняти наступні аудиторні показники: аудиторія одного номера (AIR – average issue readerships, cover) і загальну аудиторію видання за певний період, звичайно півроку (cover max).

Для рекламування варто вибирати найбільш читаємі видання, тому що хоча абсолютна вартість публікації в них досить висока, вартість «можливості рекламного контакту» у них, як правило, найнижча. Як додатковий критерій аудиторного відбору можна використати додаткові критерії «індексу відповідності» (рекомендується використати видання з індексом більше 100) і «індексу складу аудиторії» (використаються видання, що мають найбільше значення для даної цільової аудиторії).

Для ефективності рекламного повідомлення дуже важливий тематичний зміст видань і їхня відповідність тематиці рекламного повідомлення й, набагато менше, товарній групі рекламованого бренду. Причому, ці показники погано формалізуються, ефективність змістовного відбору видань дуже сильно залежить від досвіду провідний відбір. Наприклад, відомо, що в журналі Cosmopolitan читачками ігноруються рекламні оголошення, що використають у комунікації тему родини, але цими ж читачками ці оголошення дуже добре сприймаються в журналі «Домашний очаг». Найбільше доцільно для ухвалення рішення проведення відповідного тесту на сприйняття конкретного оголошення в основних виданнях.

Найменш чутливі до змісту оголошення найбільш читаємі видання, наприклад, «Аргументы и факты» і «Комсомольская правда», що ставляться до категорії «таблоїдів» (видання «неофіційних новин»), і ТБ-гайди (видання анотованих телепрограмам). Ефективність рекламування у всіх інших виданнях (жіночі й чоловічі видання, тематичні видання) украй чутливе до відповідності оголошення й тематики видання.

Відбір видань проводитися послідовно, починаючи з видань, що мають самі більші аудиторії окремо по періодичності виходу. При рекламуванні масових товарів і послуг першими для рекламування відбираються щотижневі видання, потім видання з іншою періодичністю залежно від циклу покупки товару. При розміщенні купонної й іншої форм реклами «прямого відгуку» більш доцільно додаткове використання щоденних видань, при рекламуванні товарів тривалого попиту або для вузьких цільових груп (менш 3% дорослого населення) більш ефективно додаткове використання тематичних видань.

Кожне видання аналізується по індексу відповідності й відповідності рекламному повідомленню й приймається рішення про включення в кампанію. Після формування перших п'яти кандидатів на включення в кампанію проводитися розрахунок питомої вартості «можливості рекламного контакту» у виданнях (на порівнянних абсолютних розмірах рекламної площі, поправочний коефіцієнт вартості кольорового оголошення - 1,5) і приймається рішення про рівень відсікання за ціною при подальшому відборі.

Бюджетні обмеження повинні враховуватися в тому розумінні, що рекламуватися краще постійно в єдиному або обмеженому числі видань, чим періодично у великій кількості видань.

8.3. Оптимізація медіаплану в пресі

Звичайно декларується можливість оптимізації медіаплану по двох критеріях: зниження питомої вартості й вибір видань із найменшим перетинанням аудиторій.

Зниження питомої вартості не може бути завданням медіаплану, тому що реальна вартість розміщення буде певна пізніше планування, під час закупівлі рекламних площ. Таким чином, оптимізація за цим критерієм буде відбуватися пізніше, причому орієнтуватися необхідно на питому вартість найбільш читаємих видань. Зв'язано це з тим, що для одержання більш-менш помітного ефекту кампанії обов'язкове використання найбільш читаємих видань, тому що більшість покупців читають обмежене число видань, і це переважно найбільш популярні видання.

Оптимізація по охопленню на тижневому обрії планування в пресі взагалі викликає сумнів. Проблема полягає в тім, що аудиторії видань дуже сильно коливаються від тижня до тижня під впливом самих різних факторів: погіршення погоди в день виходу видання зменшує продажу; продажа також залежать від ступеня привабливості конкретної обкладинки й теми, винесеної на обкладинку; власного рекламування або рекламування конкурентів і т.д. На сьогоднішній день індустріальним стандартом є медіаметричні дані, отримані в результаті особистого або телефонного опитування, при якому частота читання видання виявляється на основі самозвіту респондента (на основі цього самозвіту потім розраховується аудиторія одного номера й швидкість приросту охоплення при повторних випусках). При порівнянні цих даних з результатами досліджень, коли респонденти при особистому інтерв'ю вказують на обкладинки номерів, які вони читали, було виявлено, що активні читачі схильні завищувати свою частоту читання (приблизно у два рази), а багато хто, хто не читає видання постійно, не заявляють про читання видання. У результаті дії цих факторів в індустріальних даних відбувається завищення аудиторії одного номера (для більш популярних видань більше, для менш популярних - менше) і заниження загального охоплення при вже трьох виходів видання.

За результатами досліджень по впізнаванню обкладинок з'ясувалося, що загальні аудиторії трьох послідовних виходів найбільш масових щотижневих і щомісячних видань практично не перетинаються (а також, що люди взагалі не пам'ятають, чи читали вони конкретний вихід чотирьохмісячної давнини для щомісячних видань і більше 6 тижнів для щотижневих видань). При цьому цільові групи видання (виділені на основі експертної оцінки) демонструють більш стійке читання й перетинання двох послідовних номерів становить 20-40% сумарної аудиторії цих номерів. Проблема в тім, що навіть ця величина істотно менше даних, які демонструються індустріальними дослідженнями - 60-80% по цільових групах видань (30-80% по всій аудиторії).

Таким чином, варто визнати, що прогнозувати навіть на малі строки ні аудиторію конкретного номера, ні перетинання аудиторії двох виходів одного видання, ні перетинання аудиторії двох одночасних виходів різних видань практично неможливо. Проте ми знаємо, що більшість тих, хто взагалі читає пресу протягом конкретного тижня ознайомитися як мінімум з одним з найбільш популярних видань і, можливо, час від часу (а також практично обов'язково перед здійсненням дорогої покупки товару тривалого користування або спеціальної послуги) буде переглядати або читати те або інше тематичне (щотижневе або щомісячне) видання. Можливо, у цей час він також ознайомиться з одним-двома виходів щоденної газети.

Відповідно, для забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії в конкретний тиждень наша реклама повинна бути присутнью у кожному номері відповідних найбільш аудиторних, а також тематичних, видань, а у випадку проведення промоціональних заходів - у щоденних виданнях. У такому випадку ми максимізуємо можливе тижневе охоплення по даному типі носіїв відповідно до наявного бюджету.

Планування на ТБ

Планування на ТБ може виходити з наступних давно відомих фактів: охоплення прайм-тайма становить 80% щотижневого охоплення аудиторії телеканала.

Перегляд телебачення має яскраво виражений сезонний характер; досить стійкий розподіл між робочими й вихідними днями й постійне внутрішньоденний розподіл.

Аудиторія конкретного рекламного блоку залежить від цілого ряду погано прогнозованих факторів: змісту конкретної передачі, структури аудиторії й складу самого рекламного блоку (перемикаємість каналів під час демонстрації дратівної реклами істотно зростає).

З вищевикладених фактів, умов закупівлі, порівняно більших строків розміщення на телебаченні й відсутності якої-небудь відповідальності телеканалів і медіабайєрів за здійснення конкретного виходу, медіарозміщення з точністю до виходу практично не здійсненно, а з урахуванням поганої прогностичності аудиторії виходу практично й не потрібно.

При всій нестійкості телеперегляду відомо, що частка "більших каналів" (які мають тижневу частку телеперегляду більше 10%) зростає у випадку низького загального телеперегляду. Із цього факту виникає дуже просте правило (протилежне розповсюдженій практиці), що при порівняно невеликому бюджеті необхідно рекламуватися на більших каналах, а не на малих, тому що у випадку зниження телеперегляду в силу тих або інших причин виходи на малих каналах взагалі ніхто не побачить (за нульову аудиторію виходу телеканали нараховують аудиторію 0,1 GRP).

Крім того, існує проблема різкого зростання необхідних GRP для збільшення охоплення:

Рис. 8.4. Ефект зростання GRP

При розрахунку питомої вартості ефекту з обліком експонецніального росту ефекту при зростання охоплення демонструє, що оптимальним рівнем рекламування на телебаченні є рівень 120 GRP.

Розміщення з обліком декількох простих правил забезпечує досить стійкий щотижневий результат при найбільш прийнятних умовах закупівлі:

Обсяг рекламних матеріалів на телебаченні не менше 20 секунд.

Обсяг щотижневого розміщення менше 70 GRP у тиждень недоцільний через дуже високу вартість розміщення при таких обсягах і незначних одержуваних охоплень.

При обсязі закупівлі 70 GRP у тиждень всі виходи розміщаються в прайм-тайм на 2-3 лідируючим по частці телеперегляду каналах з поділом 50% відсотків виходів у понеділок-четвер, 50% у відсотків виходів у п'ятницю-неділю (кількість GRP у вихідні буде більше), що гарантує щотижневе охоплення не менш 45%.

Наступні 30 GRP розміщаються в денні блоки на лідируючих каналах у розподілі 50%/50% між робочими й вихідними днями. Така тактика забезпечує збільшення щотижневого охоплення до 55%.

При наявності бюджету наступні 20 GRP можуть бути розміщені в прайм-тайм на каналах “малих” каналів. Ефективність даного розміщення вкрай низька, тому що зможе забезпечити всього 5-7% приросту охоплення. Аналогічний приріст цей обсяг забезпечить і при розміщенні на лідируючих каналах, але вартість пункту на них традиційно більше. Можливо, що за умовами закупівлі цей обсяг також буде доцільніше розмістити на лідируючих каналах.

Первісне використання "більших" каналів у порівнянні з малими при скільки-небудь значимому бюджеті доцільно по наступних причинах: практично всі, хто дивиться ТБ на протязі конкретного тижня, обов'язково дивиться "більші канали". Додавання будь-якого каналу до "Першого каналу" збільшує потенційне охоплення аудиторії не більш, ніж на 3%, тобто у випадку використання "більших" каналів використання малих стає недоцільним.

Звичайно, виникає гіпотеза про можливе використання спочатку "малих" каналів, а потім "більших". На жаль, ця гіпотеза виявляється збитковою: для забезпечення ефективного охоплення аудиторій "малих" каналів необхідна кількість контактів у відношенні не менше 1:2, тому що аудиторія "малих" каналів набагато більше схильна до перемикання каналів, чим аудиторія "більших". Таким чином, для охоплення 40% потрібно 80 GRP. На той же бюджет можна купити 75 GRP на "більших" каналах, що забезпечить охоплення на 30% більше (50-52%). Проблема виявляється в тім, що перегляд "малих" каналів є додатковим до перегляду "більшого", в "малих" каналів немає статистично значимої ексклюзивної аудиторії.

Обсяг розміщення більше 120 GRP практично недоцільний, тому що починає різко рости перетинання аудиторії передач і кожний 10 GRP будуть давати всього 1% відсоток приросту аудиторії (на перших 60% охоплення 10 GRP дають 5% охоплення).

Планування на радіо

Існуюче планування на радіо має такі ж недоліки, як і планування в пресі: використовуючи дані щоденників, значна частина показників, що розраховують, (приріст аудиторії, перетинання аудиторії станцій) не має до реально одержуваних даних проведеної кампанії досить слабке відношення. Проблема виявляється в тім, що у випадку невдалої ефірної події (пісня, передача, реклама) слухач перемикається на іншу станцію й залишається на ній до наступної дратівної його події (на ТБ більша частина, що перемкнулися в час рекламного блоку повертається на передачу), тобто в межах години слухання станції не є винятковим, станції є "взаємодоповнюючими" один одного.

Відповідно, при рекламуванні на радіо варто враховувати наступні параметри й діяти в такий спосіб:

- Тижнева аудиторія станції.

- Внутрішньодобовий графік слухання даної станції, тому що конкретна цільова група може ранком віддавати перевагу одній станції, а в другій половині дня - іншій.

- Доцільний обсяг розміщення на одній станції становить не менш 4 (при вираженої добовому зсуві аудиторії на певні годинники) і не більше 8 виходів у день при розміщенні із проміжками в 1-1,5 години між виходами.

При плануванні на радіо варто враховувати наступну особливість: через більші перетинання аудиторій може фінансово ефективно виявитися розміщення на двох порівняно дешевих станціях у порівнянні з однією дорогою. Для ухвалення рішення необхідно визначати не питому вартість розміщення на станції, а вартість приросту аудиторії при використанні другої й наступної станції.

Таблиця 8.3

Ефективність планування на радіо

  Аудиторія по ЦГ Вартість дня рекламування (6 виходів) Унікальна аудиторія (яка не слухає дві інші станції) Питома вартість аудиторії
Станція 1 35% $3600 5% $103
Станція 2 25% $2500 5% $96
Станція 3 25% $1500 5% $75
         
Станції 1+2 40% $6100   $153
Станція 1+3 40% $5100   $128
Станція 2+3 40% $4000   $100
         
Загальне охоплення 3 станцій 45% $7600   $168

 

У результаті аналізу з'ясовується, що набір із двох станцій (2+3) виявляється найбільш ефективним по питомій вартості тижневого охоплення.

Планування зовнішньої реклами

При плануванні зовнішньої реклами найпоширенішою помилкою є припущення, що її адресатом є водії. Насправді найбільший вплив зовнішня реклама робить на пішоходів, а найкращі показники впливу мають живучі навколо щита.

Основним параметром дії зовнішньої реклами є радіус впливу, що становить близько 800 метрів, що не має перешкод (широкі дороги, залізниця, мости й переходи й т.д.) прямі. Для більш точного позиціювання на території зовнішньої реклами краще мати карти пішохідних маршрутів населених пунктів (для великих міст - спальних районів), що може різко підвищити ефективність розміщення.

Наявні уривчасті відомості дозволяють припустити, що щит безпосередньо перед магазином є найбільш ефективними коштами впливу, ніж все можливе телебачення й преса. Єдиним обмеженням зовнішньої реклами є величезне число поверхонь для забезпечення загального охоплення порівнянного з телебаченням і пресою на національному рівні: для охоплення міського населення для України - 650 поверхонь, але поки не у всіх пунктах розміщення можливо технічно. Варто враховувати, що для локальних рекламодавців (як сфери послуг, так і виробників пакувальних товарів) це найбільш рентабельний і ефективний носій.

 

Висновок

Реклама – невід’ємний елемент сучасного життя. Вона є однією з домінант засобів поширення інформації і являє собою складову частину тих груп соціальних інститутів, які активно впливають на різні сфери. Реклама має великі можливості вдосконалення важливого для суспільства процесу взаємозв’язку виробництва та споживання. Вона формує стереотипи та еталони, пробуджує прагнення підвищити рівень життя, намагається змінити уявлення людей з таких важливих проблем сьогоднішнього дня, як стан оточуючого середовища. Реклама – належить до тієї групи соціальних інститутів, яка впливає не тільки на стан суспільства, але й на діяльність самих груп та соціальних прошарків.

Одним із основних засобів впливу на споживачів – реклама. Правильна організація медіапланування сприяє швидкій реалізації виробленої продукції та послуг. При цьому значно швидше можна повернути оборотні кошти підприємства, укласти ділові контакти зі споживачами, збільшити попит, це є об’єктивними причинами для розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності. Сучасне медіапланування – це глибоко продуманий і науково організований процес. У нього вкладають величезну творчу працю маркетологи, режисери, сценаристи, дизайнери, психологи, соціологи і багато хто інші. Успішним їхня праця робить розуміння проблем, що перед ними ставить маркетинг у їхній визначеній пріоритетності і послідовності, розрахованих на той або інший період часу. Медіапланування можна розглядати як процес комунікації, який намагається перевести якість товарів та послуг і ідеї на мову потреб і запитів споживача. Слід пам’ятати , що рекламні оголошення які ми бачимо і чуємо, є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які разом можна назвати процесом реклами.

Реклама, по визначенню закону, - що поширюється в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, ідеях і причинах (рекламна інформація ), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. Необхідно більш чітко розмежувати поняття “реклама” і “пропаганда”, вказавши, що рекламна інформація відкрита виходить від рекламодавця й оплачується ним. Варто зазначити, що реклама – не особова форма комунікації. Реклама – це інструмент ринку. Основними характеристиками реклами є: не особовий характер звернення; спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця; непевність з погляду виміру реклами; суспільний характер; конкретний спонсор; реклама не претендує на неупередженість; яскравість та спроможність зосередити увагу. Головні цілі реклами повинні відповідати загальним цілям системи маркетингової комунікації: формування попиту та стимулювання збуту. В залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі задачі: інформування, переконання, нагадування та інші. При формуванні рекламної компанії особливу увагу необхідно приділяти визначенню цільової аудиторії рекламної комунікації. Цільова аудиторія маркетингу може перевищувати аудиторію реклами. Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому результаті вкладання підприємців у виробництво стають виправданими. Прибутки від реклами охоплюють велику частину газет і часописів, щоб охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, одержують свіжі новини, а також рекламні повідомлення. Реклама повідомляє людям про товари та нову розроблену продукцію. Завдяки їй нормально розвивається здорова конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються великі кошти на рекламу. Реклама може передавати суспільні, політичні і благочинні ідеї і тим самим ставати водночас частиною громадського життя. Цінність реклами полягає в тому, що вона залучає до себе талановитих людей, що перетворюють її в мистецтво. Можна виділити такі функції реклами: економічна; освітня; виховна; політична; соціальна; естетична.

 

Реклама створює додаткову психологічну цінність товару, а саме – імідж. Імідж – рекламний образ це спрощений шаблонний образ певного предмету, явища чи людини які включає в себе знання про нього, дає уяву про визначене явище чи об’єкт із передачею емоційного забарвлення. Саме емоційний варіант рекламного звернення завжди є ефективнішим раціональному.

Реклама з одного боку є залежною від економічних, культурних, політичних, освітніх та інших пріоритетів даного суспільства, з іншого боку сама чинить вплив на його формування. Реклама є частиною економічних відносин, також і частиною взаємовідносин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, це означає що ціль рекламодавця не досягнута. В літературі виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

формування в споживача необхідного рівня знань про даний товар (послугу);

· формування в споживача доброзичливого відношення до фірми;

· спонукання, споживача знову звернутись до даної фірми;

· спонукання споживача придбати даний товар цієї фірми;

· стимулювання збуту товару (послуги);

· прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару.

Реклама займає провідну роль у розвитку економіки, але як любе інше явище, вона має хиби. До переваг реклами можна віднести: можливість захоплення великої аудиторії; низька вартість одного рекламного контакту; у наявності є велика кількість різноманітних ЗМІ, що дає можливість вибрати ті, що найбільш підходять до цільового сегменту; можливість контролювати отримані повідомлення, його оформлення, час виходу; можливість змінювати повідомлення в залежності від реакції цільового сегменту; висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача; ймовірність того, що покупець вирішить придбати даний товар до контакту безпосередньо з продавцем. Хиби рекламиполягають в тому , що :

1. рекламне повідомлення є стандартним, негнучким;

2. немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

3. рекламне повідомлення є коротким;

4. деякі види реклами потребують великих інвестицій;

5. у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані “плюси” і “мінуси” реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу кожний засіб поширення має свої особливості, але всі мають в собі різні можливості вирішувати комунікативні завдання. Основним засобом реклами вважається цей засіб за допомогою якого можна ефективно досягнути всіх поставлених цілей комунікації.

Для загальнонаціональної споживчої реклами існує лише один основний засіб реклами, що є найбільш ефективним – телебачення. Телебачення є безсумніву найбільш ефективний засіб досягнення всіх цілей комунікації та збільшення рівня продажі. До загальнонаціональної споживчої реклами слід віднести рекламу продуктів та послуг, які продаються по всій країні. Деколи в певних ситуаціях національні рекламодавці шукають допоміжні засоби реклами для підтримки телебачення, тому що деякі з них можуть бути досить ефективними для досягнення одної з цілей комунікації. До допоміжних засобів реклами можна віднести купони. Рекламу в місцях продажу, стаціонарну зовнішню рекламу, додаткова упаковка, маркетинг подій. Найчастіше такого роду допоміжні засоби реклами використовують для того, щоб охопити тих представників цільової аудиторії (споживачів) яких неможна охопити достатньою частотою за допомогою телебачення.

Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. При чому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії є відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення з особливостями каналу. Окрім того вибір засобу реклами проводиться таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту та видання, форму подачі необхідного матеріалу. Щоб вибрати найбільш відповідні для проведення рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, що по своєму потенціалі спроможні потрапити до рук можливо майбутньому клієнту, зібрати про кожне з видань необхідну інформацію дані про періодичність, про тираж, розцінках на оголошення різних розмірів, із пресою в різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору) слід мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання. Для досягнення більшості рекламних цілей важливе максимально можливе охоплення всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів поширення реклами між собою є сума витрат, яку витрачають на один рекламний контакт із потенційним споживачем. На відміну від абсолютного розміру витрат, подібний відносний критерій дає можливість оптимальної оцінки каналу поширення рекламних оголошень. При виборі засобів поширення рекламних звернень варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Необхідний результат може принести лише систематична рекламна робота, причому важливо, щоб контакти не були відділені один від одного надто великим проміжком часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові і мають дуже низьку комерційну цінність.

При виборі засобів реклами необхідно також брати до уваги деякі, зроблені на підставі раніше проведених рекламних компаній, висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів. Окрім того важливим визначальним чинником є відповідність характеру самих засобів масової інформації, характеру рекламованого товару і типу рекламного повідомлення. Наприклад деякі засоби більш органічно підходять під визначені типи рекламних повідомлень. Частіше всього, заставою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Принципи формування рекламного повідомлення: коротке, цікаве, достовірне, зрозуміле, динамічне.

“BRAND” (перк. з анг. клеймо) – гарантія якості. Кожна реклама – це пай від довгострокового внеску в “особистість” марки. Марка – це не лише знак якості, характер, репутація товару, що несе в собі додаткову силу. Саме символікою можна доповнити цінність товару, це один із самих важливих елементів реклами. Образ марки складається з різних елементів – реклама, упаковка, ціна і політика збуту і звичайно емоційний образ. Брендінг – це основана маркетинговими дослідженнями спільна творча робота реклами давача, реалізуючої організації і рекламного агентства, по створенню широкомасштабного втіленню в свідомість покупця персоналізованого бренд – імідж – образ, замаркованого опреділеним товарним знаком товару.

Список використаної літератури:

1. „Маркетинг и реклама” №9 (121) сентябрь 2006, С. 30-31, 26-29; №12 (124) декабрь 2006, С. 50-55

2. „Маркетинг в Україні” №1 2007, С. 44-45

3. „Новый маркетинг” №4/2006, С. 122; №5/2006, С. 72-89; №6/2006, С. 96; №7/2006, С. 64-67

4. „Marketing media review” №16(22)

5. PROMOTION-MIX № 2 (32), 2004

6. http://dere.com.ua/14/08/2006/386.html

7. www.yukko.kiev.ua

8. http://www.e-mkg.info/?post=welcom „Маркетинг онлайн информ”

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.