Пример расчета координаты позиционирования агентства на рекламном рынке

Координата ситуации на рынке у рекламного агентства R_{ = = 38/ 10 = 3,8.

Таблица 3.9 Расчет координаты возможностей рекламного агентства

Координата собственных возможностей рекламного агентства Ц. = 31/Ю = 3,1.

Ситуация рекламного агентства на карте позиционирования показана координатой /?_у. на рис. 3.8.

Рис. 3.8. Карта позиционирования рекламного агентства

По значению координаты Л. разрабатывается стратегия предложе­ния агентства на рекламном рынке. Внесенное множество точек — ко­ординат рекламных агентств составит карту их позиционирования на рекламном рынке. В зависимости от цели позиционирования оси координат могут принимать любые характеристики.

Определим стратегические группы рекламных агентств. Агент­ства, относящиеся к одной стратегической группе, обладают общи­ми признаками; продажа рекламы по ее видам; одинаковые каналы продвижения рекламы; один уровень качества и креативности; одинаковые цены на рекламные услуги; один сегмент потребите­лей. Эффективным методом определения конкурентоспособности рекламных агентств является метод составления карт их позици­онирования; с помощью карты позиционирования проводится

наглядный анализ рыночной ситуации агентств, определяются их позиции.

Технология построения карты позиционирования: 1) выявить крите­рии оценки рекламных агентств на исследуемом рынке; 2) провести позиционирование рекламных агентств на карте позиционирова­ния в обобщенных осях координат; 3) объединить агентства, по­падающие в одно стратегическое пространство на карте позицио­нирования в единое целое; 4) установить границы стратегических групп, определить площади, пропорциональные объему продаж рекламы, для графического отражения относительных размеров каждой группы.

Следует заметить, что положение каждой группы агентств свя­зано с оборотом рекламы. Высота барьера входа в группы различна. Чем больше стратегических групп в рекламной отрасли, тем выше степень конкуренции, так как агентства конкурируют не только в группе, но и между группами, причем конкуренция в группе го­раздо обостреннее. Далеко отстоящие группы агентств становятся практически не конкурентами.

Например, позиционирование рекламных агентств (они пока­заны точками-координатами) поу-му виду выпускаемой рекламы в осях «цена—креативность* имеет вид (рис. 3.9):

Рис. 3.9. Карта позиционирования стратегических групп рекламных

агентств

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предло­женная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — рек­ламных агентств. Она позволяет рекламодателю классифицировать

рекламные агентства по их доле на рекламном рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж рекламы. Реклам­ные агентства, занимающие в матрице схожее исходное страте­гическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распреде­ления ресурсов рекламодателя.

Матрица БКГ образована двумя показателями — осями коор­динат (рис. ЗЛО):

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж рекламы всех или основных агентств, работающих на рекламном рынке (ось ординат);

2) относительная доля рынка, занимаемая агентством, исчисля­ется как отношение объема продажи ее рекламы к общему объ­ему или объему продажи основных агентств-конкурентов (ось абсцисс). Чаще всего применяется относительная оценка: отно­шение доли, занимаемой агентством, к доле наиболее крупного агентства-конкурента. Таким образом, по горизонтали отклады­вают коэффициент доли рынка:

КДР₁ — Доля рынка i-го рекламного агентства / Доля рынка круп -нейшего агентства-конкурента.

Если это отношение больше единицы, то доля агентства счи­тается высокой, если меньше — низкой. В немалой степени попу­лярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены на рис, 3.10.

Рис. 3.10. Матрица БКГ для исследования позиций рекламных агентств

В левом нижнем секторе находятся агентства, именуемые «дой­ными коровами». Они имеют большую долю на медленно развива­ющемся рынке. Такие агентства — основной источник доходов от рекламной деятельности.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это агентства, занимающие значительную долю рынка благодаря используемым рекламным инновациям, спрос на них растет высокими темпа­ми. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

Агентства в секторе «трудный ребенок», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающемся инновационном направлении вида рек­ламы (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции агентству нужны зна­чительные средства. В перспективе такие агентства могут стать «звездами» или исчезнуть с рекламного рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся агентства-«собаки» или «хромые утки». Это агентства с ограниченным объемом про­изводимой рекламы (маленькая доля на рынке) в сокращающемся секторе рекламного средства (медленный рост). Несмотря на доста­точно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество рекламодателей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта.

Точное знание места расположения агентств на матрице поз­воляет оценивать перспективы их рекламной деятельности и, со­ответственно, эффективности медиапланирования.