ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТЕНДЕНЦИИ МЕДИАРЫНКА

Позитивные характеристики

1. Политическая и экономическая стабильность общества, поло­жительный инвестиционный климат в России и рост покупатель­ной способности населения. Стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятные условия для рекламода­телей, увеличивающих рекламные инвестиции.

2. Положительная динамика роста рекламного рынка и его ре­гиональной составляющей (30—35%), что выше среднерыночных темпов экономики. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспе-

чиваюших более точечный контакт с целевой аудиторией и позво­ляющих учитывать местную специфику. Для своего продвижения национальные рекламодатели используют растущие региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных гео­графических рынках.

3. Растущий инновационный потенциал рекламного рынка и по­ложительная динамика инвестирования отраслей-лидеров в рекла­му своей продукции. Наблюдается рост количества и мощностей рекламных агентств. Чем больше агентств, тем меньше влияние агентств-монополистов, тем больше выбор у рекламодателей и лучше работает рыночный механизм.

4. Рост конкуренции. Сейчас, в условиях высокой конкуренции, выйти на рынок и функционировать значимым игроком невоз­можно. В этой ситуации рекламные агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более креативную действенную рекламу. Большинство брендов сейчас переживает стабильное развитие при относительно незна­чительных изменениях доли рынка в 2006 г. Поэтому реклама уже больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания конкурентного паритета имеющихся.

5. Рост числа рекламных площадей. Поданным ЭСПАР-Аналитик' \ в Москве за последний год рекламные площади увеличились на 10,7%, а в Петербурге — на 17,4%, в регионах наблюдается клас­сический экстенсивный рост рекламного рынка, он будет продол­жаться еще минимум 2—3 года.

6. Увеличение объемов рынка FMCGⁿ. В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, а также выводят новые — это все требует значительных инвестиций.

7. Рост роли маркетинговых и медийных исследований при
подготовке рекламной кампании. По подсчетам ZenithOptimedia_y
доля медиа исследований в общих маркетинговых расходах может
вырасти с 6 до 11%, и эти темпы сохранятся в 2006—2008 гг.¹³

¹' Аналитические обзоры с официального сайта компании РосБизнесКонсал­тинг: www.rbc.ru.

¹² FMCG {fast moved consumer goods) — аббревиатура, применяемая в бизнесе
для обозначения товаров народного потребления, пользующихся высоким
спросом.

¹³ http://www.outdoor.ru.

8. Рост креативной составляющей в рекламной деятельности. В условиях конкуренции в сфере СМИ, для обеспечения востре­бованности рекламных услуг на рынке, субъекты деятельности вы­нуждены искать нетрадиционные формы и способы предложения рекламы через инструменты креативности.

9. Развитие инфраструктуры рекламного рынка направлено в сторону интеграции рекламного пространства. Открытость для информационного обмена между субъектами рекламной деятель­ности и конкурентами.

10. Внимание законодателей к процессу становления рекламного
рынка.

Особенности деятельности на рекламном рынке. Специфика деятельности иностранных рекламодателей заключается в переносе отработанных маркетинговых концепций за рубежом в русифици­рованные рекламные сообщения, производимые мировыми рек­ламными агентствами. В России они пользуются рекламными ка­налами, контролируемыми теми же мировыми агентствами. Доля российских компаний среди 50 рекламных лидеров, к сожалению, не увеличивается, остановившись на уровне 20%. При этом доля первых 20 рекламодателей остается на уровне 44% общего оборота рынка. Российские рекламопроизводители почти полностью стали недоступны для участия в рекламном бизнесе центральных СМИ. Их нишей стали выступать региональные СМИ с небольшими бюджетами.

Наблюдается характерный для мирового рынка процесс — кон­центрация объема рекламной деятельности у нескольких крупных медиахолдингов, поглощение крупными рекламными агентствами более мелких, укрупнение рекламных групп (холдингов) с расту­щей внутри их специализацией агентств. Если соотнести позиции ведущих рекламных агентств по известной матрице БКГ (темп рос­та — рыночная доля), то они захватывают три ее сектора: «Трудный ребенок», «Звезда», «Дойная корова». С изменением рыночной ситуации эти агентства переходят из одного сектора обозначен­ной группы в другой, именно между ними поделен российский рекламный рынок основных СМИ. Региональным агентствам до­стался сегмент — «Собаки», а его низший уровень — локальным агентствам.

Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершен­ствуя рекламные технологии, открывают новые направления де­ятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Специализированные агентства выступают как

основные игроки рекламного рынка, региональные агентства об­служивают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять вни­мание развитию рекламного бизнеса с региональными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рек­ламных агентств. Наблюдается движение к интеграции российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок.

С ростом благосостояния общества усиливается дифференци­ация сегментов рекламного рынка. По охвату рекламный рынок поделился на крупных, средних и мелких рекламодателей и обслу­живающих их рекламных агентств. Крупнейшие сетевые агентства контролируют примерно две трети всей рекламы на телевидении и обслуживают товары монополистов и крупных зарубежных произ­водителей. Доля рынка таких рекламных агентств оценивается по данным распределения телевизионных рекламных бюджетов. Они создают основной барьер входа нового рекламного агентства на рекламный рынок. Вместе с тем наблюдается их количественный рост в соответствии с ростом фрагментации сегментов.

В каждой товарной категории существует свое соотношение крупных, мелких и средних рекламодателей. Иногда этим опреде­ляются пропорции имиджевой и товарной (дилерской) рекламы. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие по­требительские товары массового спроса. Преобладающая доля рек­ламодателей на российском рынке и, соответственно, рекламных бюджетов — это товары широкого потребления. Располагая ог­ромными рекламными бюджетами, эти рекламодатели фактически содержат СМИ и проводят через них свою рекламную политику.

В случае стабильного развития рекламного рынка в будущем увеличатся затраты на достижение рекламным сообщением та­кой аудитории, как средний класс. Эта категория потребителей представляет большой интерес для рекламодателей недвижимос­ти, банковских услуг, страхования, туризма, шоу, лекарственных средств, автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, продук­тов питания хорошего качества. Работа на этих сегментах стано­вится приоритетной для национальных и региональных рекламных агентств.

Тенденции развития рекламного рынка

1. Субъекты рынка. Тенденцией рекламного рынка выступает рост числа рекламодателей и, соответственно, бюджета рынка. Предлагаемой концепцией построения отечественного рекламного рынка выступает концентрация ресурсов на тех направлениях де-

ятельности, где у России остаются достижения мирового уровня, устойчивые национальные традиции в потреблении рекламных СМИ. В остальных областях следует идти по пути приобретения рекламных технологий в соответствии со сложившимися в мире правилами.

Российский рынок динамично развивается, что ведет к из­менению пропорций как между различными сегментами, так и внутри их. К числу возможных тенденций относится дальнейшая специализация рекламного рынка, включающая перепозициони­рование рекламных агентств в консалтинговые агентства, органи­зация всевозможных акций в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, маркетинговые исследования, мо­ниторинг рекламы и др. Развитие сегмента #7Х-рекламы (темп роста в 2005 г. — 25%^м) заставит СМИ совершенствовать привле­кательность своего рекламоносителя (качественная полиграфия, надежные каналы доставки, максимально соответствующий пот­ребностям целевой аудитории контент), что также усилит спрос на консалтинговые услуги в рекламе.

2. Медиаканалы. Реклама не может существовать за предела­ми потребительского рынка, она достигает целевого потребителя через каналы рекламы. В современной экономической ситуации рекламный рынок и, соответственно, медиаканал становятся более важными, чем сама реклама. Это объясняется тем, что реклама есть часть маркетинга и медийного бизнеса. Медиаканалы фор­мируют успех этого бизнеса, становятся его составной частью. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке, он приносит основные прибыли, его обороты наиболее сильно кор­релируют с рейтингами рекламных агентств. Большую часть дохо­дов от рекламного бизнеса в телевизионных и печатных каналах приносит размещение рекламы (продажа рекламного времени и пространства), а не ее производство (88,2 и 94,4% валового дохода электронных и печатных СМИ соответственно).

Сами же медианосители активно развиваются, структуриру­ются и специализируются. Это объясняется тем, что происходит фрагментация аудитории как среди потребителей товара, так и среди потребителей медиаканалов. Медиаканал должен соответ­ствовать уровню рекламируемого товара и креативности рекламы, целевой аудитории потребителей медиаканала, уровню конку­рентоспособности потребительского рынка. Лидером по темпу

¹⁴ В 2006 г. рынок рекламы в России вырос до 6,2 млрд долл.: http://www. finansmag.ru/28040.

роста рынка рекламы в 2006 г. выступил Интернет (80—100%) и сотовая связь.

Усиливается специализация медиаканалов по интересам сегмен­тов, что хорошо отражается на каналах: Муз-ТВ, MTV, Рамблер-ТВ, РБК, Спорт и др. Усиливающаяся сегментация и специализация наглядно проявляются в журналах и региональных газетах, что приводит к изменению рыночных долей СМИ.

С увеличением доходов населения и приростом объема потре­бительского рынка начинают расти продажи рекламы в секторах качественных «цветных» газет и «глянцевых» журналов. Среди инструментов рекламы особую значимость начинают приобретать рекламные POS- матери алы в местах продаж, которые интенсивно используются мерчендайзерами.

3. Уровень рекламы. Происходит увеличение объемов креатив­ной рекламы, что объясняется возросшим профессионализмом рекламных агентств, рекламодателей, потребителя и постепенного появления своего национального образа у российской рекламы.

4. Самопродвижение рекламных СМ И. Каждый медиаканал уси­ленно продвигает свой бренд, искусно позиционируя себя как в информационно-разлекательном, так и рекламном пространстве. Среди существующих методов продвижения рекламных СМИ на товарном рынке наиболее эффективными выступают: взаимодей­ствие со всеми СМИ и размещение собственной рекламы в других медианосителях (например, ТВ на радио, радио на баннерных щи­тах, журналы на ТВ и т.д.); публикации официальных рейтингов СМИ; предоставление скидок, «специальных предложений», су­вениров и подарков для постоянных рекламодателей; организация и развитие ветви собственных рекламных агентов; сотрудничество с рекламными агентствами; Я/?-деятельность (разработка бренда рек­ламного агентства, медиаканала, спонсорство, проведение темати­ческих мероприятий, юбилеев СМИ; консалтинг в рекламе и др.).

5. Рекламируемые товары. На рекламном рынке постоянно из­меняется состав ведущих рекламодателей и их товаров. Изменяю­щиеся рейтинги лидеров рекламируемых торговых марок (брендов) подтверждают тенденции к постоянной смене лидирующих в рек­ламе товарных категорий. Тенденцией в товарной рекламе высту­пает переход к рекламе страховых, финансовых и прочих услуг, влияющих на стиль жизни потребителя в долгосрочном периоде.

Тенденции развития регионального рекламного рынка. Анализ ре­гиональных рынков за 2001—2007 гг. показал, что на региональ­ный рынок рекламы приходилось около 28% расходов от общего

количества российской рекламы. Ежегодно отмечается средний рост на 30—45%.

Состояние регионального рекламного рынка во многом зависит от макроэкономических показателей региона, в особенности от об­щеэкономической ситуации. Закономерность такова, что чем боль­ше платежеспособность населения, тем больше объем потребления товаров, соответственно, больше компаний стремятся продвигать свой товар через рекламу. В результате наблюдается рост деловой активности всех субъектов рекламного рынка, развитие отечествен­ного производства ведет к сокращению импорта и, соответственно, его рекламы в центральных СМИ. Это способствует снижению цен на рекламу, что позволит отечественным рекламодателям активно рекламироваться. Однако нельзя утверждать, что будет главным в стратегии региональной рекламной деятельности — разработка рекламного креатива или количество закупаемого про­странства и времени для большего охвата целевой аудитории. Это зависит от того, какие товары предложит рекламодатель и какова их конкурентоспособность.

На региональном рынке рекламы происходит реструктуризация через перераспределение медиабюджетов на размешение в СМИ. Так, на центральных телеканалах наблюдается отток рекламода­телей со средними бюджетами, что связано с ростом стоимости данного медиаресурса. Бюджеты перетекают в региональные ме-диаканалы — наружная реклама, пресса, радио, кабельное теле­видение, более активно используется прямая почтовая реклама. В настоящее время наибольшим спросом среди каналов рекламы в регионах пользуются радио и наружная реклама. Во многом данная тенденция объясняется невысокой стоимостью рекламоносителей по сравнению с телеканалами.

Как отмечалось ранее, российский рекламный рынок по цен­тральным СМИ монополизирован рекламораспространителями. Рост спроса на рекламу побудил рост цен на все рекламоносители в регионах, в основном из-за того, что представители рекламода­теля не доверяют региональным агентствам и размещают рекламу в рейтинговых СМИ.

Среди услуг, которыми предпочитают пользоваться региональ­ные рекламодатели, преобладает производство рекламной про­дукции (42%)¹⁵. Наибольший доход рекламные агентства получа-

¹⁵ Пресс-релиз по итогам семинара «Особенности региональной рекламы в сфере массовых коммуникаций» 05.2004 // http://uacompany.hotbox. ru/fmind21.htm.

ют от продажи услуг по планированию, созданию и размещению рекламы (38,8%), а на долю доходов от продажи имеющегося у них рекламного пространства и времени приходится лишь 27%. Доля региональной рекламы в общем количестве национальной ежегодно увеличивается в среднем на 1%, темп ее роста превышает рост центральных СМИ в среднем на 5% и составляет около 35,5%; среди региональных каналов рекламы наибольшую долю занимает наружная реклама (45% общего объема рекламы); максимальный темп роста рекламы отмечен в радиорекламе (30—40%).

Основными тенденциями регионального рынка рекламы будут: рост рекламы за счет выхода на рынок множества региональных брендов; ужесточение тендера рекламных агентств в регионе; удо­рожание контакта с потребителем на всех рекламных носителях; появление медиамаркетинга в регионах; более обоснованное пла­нирование рекламного бюджета рекламодателя; печатная реклама остается ведущим рекламоносителем в регионах; специализация мелких и средних рекламных агентств; выход на региональный рынок международных медиа; повышение профессионального уровня региональных рекламных агентств.

Перечисленные тенденции объясняются подходом: региональ­ной рекламе доверяют больше, чем центральной; региональные СМИ смотрят, читают, слушают чаше, чем центральные; реклам­ные содержания местных СМИ заметно более важны, чем реклама другого социокультурного центра; при массивной центральной рекламе товаров мировых производителей в регионах сохраняется тенденция поддержки отечественного производителя.

Условия инвестиционной привлекательности рекламного рынка

1. Создание прозрачной системы предложения видов услуг и цено­
образования у рекламных агентств за счет установления системы
подсчета рейтингов медианосителей.

Установление расценок для «иногородних» рекламодателей возможно с помощью создания единой базы данных локальных СМИ России, доступной всем участникам рынка. Приведение цен к единому знаменателю позволит увеличить поток иногород­ней рекламы, что, в свою очередь, увеличит рекламные доходы местных СМИ на 50%.

2. Повышение рейтингов региональных СМИ за счет расшире­
ния и привлечения новой аудитории. Чем больше аудитория у
какого-либо конкретного СМИ, тем больше его рейтинг, соответс­
твенно, его рекламные площади более востребованы со стороны
рекламодателей. Привлечение новой аудитории возможно за счет

наполнения региональных СМИ интересным и оригинальным контентом. Для этого при поддержке крупнейших рекламных агентств и федеральных СМИ необходимо создавать всевозмож­ные ассоциации, общества, проводить конференции, семинары и практикумы по обмену опытом.

3. Открытие и развитие региональных подразделении крупных СМИ (например, «ГТРК-Тула», «Европа плюс-Калуга», «Коммер­сантъ-Екатеринбург» и др.) позволит установить более доверитель­ные отношения между центральными и региональными СМИ, а «иногородним» рекламодателям снизить риски размещения рек­ламы в нерейтинговых медианосителях.

4. Использование финансовых схем, позволяющих наиболее эф­фективно распоряжаться имеющимися ресурсами, снизит издерж­ки и налоговые выплаты. Среди прочих сейчас можно прогнози­ровать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В настоящее время широко используются условия предоплаты, например, заплатив за место в газете, рекламодатель может разместить свое объявление через месяц, два или три, когда расценки будут уже другими. Новые вводимые системы оплаты позволяют рекламодателю более тщательно планировать реклам­ный бюджет, предоставляя возможность выкупать рекламные пло­щади «в рассрочку». Рекламные фьючерсы активно внедряются на рынках телевизионной, радио и печатной рекламы.