Сообщения, тестирование рекламы Разработанная рекламная кампания изначально считается эффективной, если она будет способствовать увеличению знания марки по прошествии кампании; изменению потреби-
тельского поведения в пользу выбора рекламируемого товара среди подобных.
Это достигается как за счет правильно разработанных количественных критериев (интенсивность размещения, длительность кампании, размер сообщения и т.д.), так и за счет качественных параметров рекламной кампании (характер и оформление самого рекламного послания).
Медиапланировщик, как правило, не занимается разработкой творческой части рекламной кампании самостоятельно. Он дает лишь общие рекомендации креативному отделу по тому, какой характер, стиль должно иметь рекламное сообщение, на какую аудиторию необходимо воздействовать этим посланием, какого хронометража должны быть ролики, размер макетов и т.д. Обычно для этих целей разрабатывается и заполняется креативный бриф.
Но бывает, что специалист, занимающийся вопросами планирования рекламной кампании, особенно на предприятии, сталкивается с подобными задачами непосредственно. Как бы то ни было, медиапланер должен в любом случае контролировать весь процесс продвижения товара, рекламирования, быть в курсе всех его этапов. Неудачно разработанное рекламное послание, как с точки зрения информационного наполнения, так и его творческой реализации, может «свести на нет» все начинания медиапланера и погубить даже самую талантливую по планированию размещения рекламную кампанию. Поэтому нелишним будет упомянуть и об особенностях творческой части в разработке рекламной кампании.
Обострение конкуренции, рост «рекламного шума» определяют необходимость в поиске нестандартных путей решения рекламных задач, в том числе в составлении рекламного послания. Нетрадиционность, новаторство в части разработки и оформления рекламного сообщения часто называют креативностью — способностью к творчеству, оригинальному видению вопросов и путей их решения.
Креативная стратегия — это способ и форма того, как
преподносится сообщение целевой аудитории рекламного воздействия. Причем самым идеальным считается вариант, когда эта стратегия, идея «проходит» через все носители, которые и подбираются согласно ей. В этом случае она является «лицом» кампании.
При разработке рекламного сообщения наиболее распространенной концепцией психологического, последовательного воздействия на потребителя является формула AIDA. А — внимание (сообщение должно быть ярким и выделяющимся); I — интерес; D — желание (должно быть достаточно привлекательным и полезным для удовлетворения определенных потребностей); А — действие (как следствие положительного прохождения всех предыдущих шагов). Как вариант, та же формула, но дополненная: М — мотив (AIMDA).
Для эффективности рекламного сообщения важно, чтобы потребитель при его восприятии определенно идентифицировал рекламируемый продукт с собой и испытывал некое эстетическое удовольствие при просмотре, прослушивании рекламного послания. Если человек соотносит данное сообщение с собой, со значимыми и близкими ему людьми, то это будет содействовать лучшему запоминанию рекламного сообщения. Эстетические характеристики поспособствуют тому, что сообщение понравится, и человек не переключится на что-то другое.
При разработке сообщения, направленного на определенную группу потребителей, важно найти некие точки соприкосновения с ней. Это могут быть и ключевые слова, специфическая лексика, близкая данной группе, специфические жесты и т.д. Таким образом, как и в процессе выбора медиастратегии, знание целевой аудитории, ее психологических особенностей является одним из главных критериев при разработке эффективного рекламного послания.
Существует два основных типа рекламных стратегий, стиля подачи рекламной информации: рационалистическая и эмоциональная (проекционная) реклама. Рационалистическая реклама воздействует на деловые качества человека,
приводит разумные доводы. Такая реклама сообщает что-то о свойствах товара, его применении. Эту стратегию используют, когда товар по своим характеристикам отличается от товаров конкурентов и о них необходимо сообщить потребителям. В этом случае доминирует вербальная информация. Упор должен делаться на рекламный текст, его содержание и стиль подачи. Однако такая реклама обычно менее интересна, от нее быстрее устают.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, образам. При этом важна невербальная составляющая рекламы (образы, музыка, голос). Используется, когда различия между конкурирующими товарами не существенны или незаметны потребителю. В этой категории товаров потребитель в своем решении будет опираться не столько на реальные свойства, сколько на воображаемые, психологически для него значимые.
Под выбранную рекламную стратегию разработки рек- ламного сообщения подбираются соответствующие носители. Так, если предпочтение отдается рационалистической стратегии, более подходит телевидение и пресса. Для эмоциональной — эффективным будет радио.
Далее разрабатывается рекламное обращение, пишутся сценарии, подбираются изображения, актеры и т.д. Главное в рекламном тексте — изначально привлечь и удержать внимание.
Хрономертаж рекламных роликов определяется согласно целям и бюджету кампании. Часто сначала разрабатывается ролик значительного хронометража (обычно 30 сек.), в котором уместится вся возможная подробная информация. Такой ролик запускают в начале рекламной кампании. Он знакомит, рассказывает и служит для создания образа.
Кроме этого, из данного ролика делаются нарезки на более короткие ролики (20, 15, 10, 5 сек.). Это позволяет экономить бюджет на производстве дополнительных роликов, одновременно экономит бюджет на трансляциях, сохраняя уже созданный образ. Либо же создаются новые, дополняющие
ролики также небольшого хронометража. Подобные укороченные версии запускаются на середине или в конце рекламной кампании. Обеспечивают поддерживающий эффект кампании, уже созданному образу.
На радио обычно эффективны ролики с большим хронометражем. Пяти-, десятисекундные малоэффективны, поскольку прослушивание радио носит фоновый характер и человек не всегда успевает сосредоточиться.
В разработке рекламных макетов для размещения в печатных изданиях или наружных носителях тоже есть свои особенности.
Макет для наружной рекламы не должен быть насыщен информацией, шрифт должен быть крупным, хорошо просматриваемым, цветовое решение удачно гармонировать или выделяться из окружающей обстановки, при этом даже учитываются времена года. Так, бледные, тусклые цвета, теряются на фоне зимнего пейзажа, землистые, желто-зеленые оттенки мало эффективны в осенний период и т.д.
Макет для печати также должен разрабатываться согласно общему стилю рекламной кампании, соответствовать наполнению издания. В изданиях информативного характера обычно размещают некоторую описательную информацию о товаре. В развлекательных (особенно журналах) макет обычно содержит минимум информации. И, конечно, он должен быть ярким, нестандартным, выделяющимся среди других.
После того как рекламное сообщение разработано, полностью оформлено неплохо его протестировать, понять, как оно будет работать после его массового запуска. Крупные компании, как правило, так и делают: лучше изначально потратиться на изучение реакции на разработанное сообщение, чем потом после проведения рекламной кампании подсчитывать убытки. Возможны и риски: как потраченные впустую средства, так и ущерб имиджу товара, фирмы (что в перспективе оказывается еще хуже). В некоторых фирмах в бюджет рекламной кампании включается стоимость тестирования рекламы.
Предпочтительнее тестирование рекламы лучше пору-
чить профессиональным рекламным психологам, специалистам в области исследования потребительского мнения, Однако небольшие фирмы предпочитают не тратить ни время, ни средства на тестирование рекламы. В этом случае можно провести собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет таким точным).
Предварительный анализ эффективности рекламного сообщения в любом случае необходим. Целиком полагаться даже на самого талантливого креатора не стоит. Даже зная целевую аудиторию рекламного сообщения, в любой концепции творческой стратегии рекламной кампании будет присутствовать субъективный момент видения креатором рекламируемого товара. Он может увлечься своей идеей и упустить некоторые значимые психологические или информационные аспекты послания. Креатор может иметь неполную информацию о потребителе, не знать всех его психологических установок.
Тестирование рекламной продукции предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама понятна для потребителей. Если в результате тестирования наблюдаются значительные расхождения между реальной и желаемой реакцией на сообщение, возможно внесение необходимых изменений в рекламную продукцию еще до начала размещения.
Цели тестирования могут быть различны, например в зависимости от массовости потребления продукта. Если товар из недорогих, широкого массового спроса, то на первый план при исследовании эффективности рекламы встает изучение узнаваемости, яркости рекламы, ее запоминание. Если рек-ламируетый товар дорогой и требует определенного времени для принятия решения о его приобретении, то при наличии множества конкурентов наиболее ценным в сообщении стано-
вится его убедительность, что в первую очередь и изучается при тестировании рекламы.
Методами тестирования являются, как правило, опросы, глубинные интервью, а также наблюдение при проведении пробных рекламных кампаний. Целевая выборка подобных исследований —- мини-модель аудитории, соответствующей определенным критериям, значимым с точки зрения постреб-ления рекламируемого продукта. Размер выборки зависит от методов опроса, финансовых и временных возможностей компании. При массовом опросе это обычно от 100 до 300 человек. Размер и состав выборки зависит от того, сколько подгрупп в рамках целевой аудитории мы хотим исследовать. Например, мы хотим узнать мнение покупателей или пользователей товара, мнение своих потребителей или потребителей конкурирующих марок.
Методики и процедуры тестирования рекламы различны. Наиболее распространенным и самым простым является метод фокус-групп.Небольшая группа людей (как правило 10-20представителей целевой аудитории) знакомятся с рекламной продукцией, высказывая свое мнение и впечатление о ней. При этом возможно наблюдение и видеозапись процедуры теста. Недостаток метода состоит в возможном влиянии мнения большей части группы на остальных ее членов. В силу довольно малого размера выборки получаемые в ходе исследования данные являются весьма приблизительными и обобщенными. Кроме того, данный метод учитывает только качественные аспекты исследования. С его помощью получают ответ на вопрос «как?» и «почему?», упуская, возможно, значимый ответ на вопрос «сколько?».
Для этого и существуют сплошные, количественные методики тестирования рекламы. Например, можно выделить холл-тесты — опрос возможных потребителей продукции в тех местах, где представлен рекламируемый товар. Глубинные интервью с представителями целевой аудитории позволяют сочетать количественные и качественные методы исследования. Опросы в местах возможного скопления
представителей целевой аудитории рекламируемого продуктапозволят максимально быстро и эффективно получить необходимые количественные характеристики разработанного рекламного сообщения.
В ходе опросов после демонстрации рекламных сообщений спрашивается о впечатлении, которое произвело рекламное сообщение, о чем думал респондент во время его просмотра, какие у него возникли ассоциации, чувства и т.д. Открытые вопросы позволяют исследовать качественные характеристики сообщения, не ограничивая впечатления о рекламе жесткими рамками утверждений. Вопросы не должны направлять на конкретный ответ, позволяя респонденту самостоятельно его сформулировать. Анкеты же с закрытыми установочными вопросами о рекламе, марке дают возможность получить количественные данные.
В случае если неуверенность в разработанном рекламном сообщении остается, можно провести так называемую тестовую рекламную кампанию. Это, пожалуй, единственный способ реального тестирования рекламы. Если планируется рекламная кампания на несколько регионов, то в качестве «испытуемого» выбирается город, в котором можно осуществить рекламное давление в необходимых средствах коммуникации. По прошествии проводятся опросы, изучается динамика потребления. Сроки пробных кампаний небольшие, но подбираются таким образом, чтобы имелась вероятность осуществления цикла покупки рекламируемого продукта или формирования мнения о нем у потенциальных потребителей.
ГЛАВА 5
ТАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
После того как заполнены все пункты медиабрифа, поставлены цели, определены задачи рекламной кампании, проведены все необходимые исследования и расчеты наступает этап тактического медиапланирования. Тактика занимает подчиненное положение по отношению к стратегии с точки зрения последовательности, но не по значимости.
Медиапланер, проанализировав всю информацию, полученную в ходе стратегического планирования, начинает осуществление ее практического выражения: выбор наиболее оптимальных носителей, распределение выходов, предварительная оценка, прогнозирование медиаэффектов, реализация медиаплана, покупка рекламных площадей.
Также к сфере деятельности медиапланировщика можно отнести контроль за ходом реализации рекламной кампании и анализ ее эффективности. На этих этапах сравниваются реально полученные результаты рекламной кампании с планируемыми показателями и сроками их достижения. Таким образом, на этих этапах фактически определяется эффективность разработанной рекламной стратегии.
|