Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты но публикациям (примерно 10 000 руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет — 12 000 руб. в месяц.
Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой — при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, проинвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств — все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т. д.).
Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж...
| Пример бюджета «максимальный расход»
Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты — 120 000 руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д.) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами — 150 000 руб., решает выделить на рекламу всю оставшуюся сумму 20 000 руб. (оставив 10 000 руб. на непредвиденные расходы).
|
Пример бюджета «максимальный расход»
Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты — 120 000 руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д.) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами — 150 000 руб., решает выделить на рекламу всю оставшуюся сумму 20 000 руб. (оставив 10 000 руб. на непредвиденные расходы).
Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть — в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.
| Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.
При первой было израсходовано на рекламу 10 000 руб., получен доход 500 000 руб.
На вторую было израсходовано 20 000руб., получен доход 840 000 руб.
На третью израсходовано 17 000 руб.. доход - 980 000 руб. Соответственно, на рубль расходов на рекламу приходится доходов:
• первая кампания 50 руб. (500 000 : 10 000),
• вторая 42 руб. (840 000 : 20 000),
• третья 58 руб. (980 000: 17 000).
Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании — 17 000 руб. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.
| На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
При проведении экспериментов важно:
• выбирать рынки (города, районы) случайно;
• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года и т. д.;
• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);
• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;
• сравнивать значительные аудитории.
Ограниченность такого метода очевидна — даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.
| Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в 20 городах страны, примерно одинаковых по числу и составу жителей. Но чтобы израсходовать деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 руб., на вторую — 120 000 руб.
Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%.
Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%.
Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет — выше эффект), рассчитывает общий бюджет кампании на 20 городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.
| На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т. д.
Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может — слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.
Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде.
Распределение бюджета
Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.
Распределение по рынкам
Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное — в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.
Согласно другому подходу, вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.
Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, BDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.
Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)» [20, с. 201-202].
Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в информации.
При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.
|