Председатель совета директоров. Любопытный гибрид директора школы и человека-невидимки.
Исполнительный директор.Босс агентства. Обычно появляется на встречах, в ходе которых агентство что-то теряет или что-то приобретает. Остановить его на бегу можно, попросив прокомментировать последнюю книгу Нильсена.
Творческий директор.Получает высокую зарплату, занимает высокое положение, выглядит гламурно. Становятся все моложе.
Главный бухгалтер.Живое доказательство того, что противоположности притягиваются. Похож на «расстриженного» маркетолога. Обращайтесь с ним со смешанным чувством подозрительности и симпатии.
Планировщик клиентского задания.Умник, который трансформирует вашу сводку в детский лепет для отдела, занимающегося творческими разработками.
Бухгалтер.Как правило, хороший человек, который ото всех получает по шее. Но ведь это рекламное агентство, и это ваши деньги.
Творческая команда.Группа, обязанность которой – заниматься творчеством, чем они действительно занимаются часто. При этом речь не обязательно идет о рекламе. Следите, чтобы они превращали ваши товары в серебро и золото.
Медиапланер.Как правило, сотрудник второго сорта в рекламных агентствах, но отыгрывается на оценке возможности увидеть рекламу (OTS), ее рейтинге (TVR), частотном распределении и проверке ответной реакции пользователей. К тому же всегда имеет отличную компанию для совместной выпивки и может пригласить на конференцию на Багамские острова на тему «Куда идет телевидение?».
Медиабаер, покупатель рекламного места и времени.Покупает время на телевизионных каналах и играет в сложные игры, одновременно похожие и на покер, и на шахматы. Поможет вам сберечь (или попусту растратить) крупные суммы денег. Не покупайтесь на его тон или умение пить пиво.
Рекламный этикет
Одним из наиболее любопытных ритуалов маркетинга является процесс «ухаживания» между вами, клиентом и агентствами. Как опытный игрок в блеф, вы поймете необходимость обзора традиций и обычаев, когда попросите агентство предоставить рекомендации (это слово пошло от латинского «кредо» – «я верю»).
1. Не нужно внезапно начинать громко смеяться во время изложения философии деятельности рекламного агентства. Не следует говорить, что этой философии не существует. Рекламные агентства относятся к философии очень серьезно, и клиенты вынуждены тратить свое время на выслушивание истин наподобие: «мы предпочитаем не работать, а сотрудничать с нашими клиентами», «мы предлагаем уникальные решения по организации взаимодействия».
2. В ходе презентации приемлемым поведением считается отсутствие какой-либо мимики. Не нужно показывать ни интереса, ни скуки. Время от времени можно что-то записывать в фирменный блокнот фирменной ручкой. Это удобный момент составить себе расписание на завтра.
3. Выслушав долгое повествование о реальных примерах сотрудничества, не высказывайте ни осуждения, ни поощрения. Достаточно просто кивнуть: «Спасибо вам» и задать действительно сложный маркетинговый вопрос, например: «Сколько мест на парковке у вас отведено для клиентов?».
4. Затем задайте общий стандартный вопрос: «Как вы думаете, бренды способны отобрать часть продаж у марки торговой сети?». После 20-минутного мозгового штурма, устроенного сотрудниками агентства, скажите: «Спасибо, это было весьма познавательно».
5. Чтобы завершить презентацию, поинтересуйтесь, кто когда-нибудь на самом деле работал со счетами. Возьмите с собой всех, кто откликнется, и покиньте аудиторию. Помните, что это момент наивысшего влияния. Отсюда начинается этап падения.
Рабочий полдень в агентстве
Если вы правильно сыграли свою роль во время «ухаживаний», переходите к важнейшей задаче – выпустить рекламу за порог агентства. Но получить нужную рекламу не так просто. Вы обязательно должны организовать следующие события.
1. Вы обнаруживаете, что кампания, которая понравилась вашему исполнительному директору, требует основательных исследований, а остается всего шесть недель до совещания по сбыту и двенадцать недель до запуска товара в национальных масштабах.
2. Вы обнаруживаете пробел в презентации рекламного агентства относительно периода освоения для коммерческих организаций.
3. Вы получаете из отдела планирования документ под названием: «Первые соображения относительно креативной платформы».
Ни одно из них не является убедительным. Как и язвительное замечание главного бухгалтера о том, что девятая симфония Бетховена была написана за одну ночь. Откажитесь от искушения заявить, что Моцарт вообще писал симфонии перед завтраком. Упоминание об этом способно вызвать смех, но не даст никакого результата. Удачный блеф требует шоковой терапии. Организуйте совещание между вами, директором по маркетингу и боссом агентства. Придайте энергии всему агентству следующими угрозами:
›не подписывать контракт с агентством;
›не утверждать расходы на массмедиа;
›воспользоваться для выполнения работы услугами рекламного агентства с действительно творческими идеями;
›стать независимым от медиаагентств, чтобы купить рекламное пространство по сниженным ценам.
Все это позволит получить нужную рекламу, но возникает вопрос: «Что они имеют в виду, презентуя созданный рекламный продукт?».
Тайный смысл выражений рекламных агентств
Что они говорят? Звучит впечатляюще – Что это означает? Скучная реклама
Что они говорят? Хорошо для бренда – Что это означает? Очень скучная реклама
Что они говорят? Идея очень простая – Что это означает? Невероятно скучная реклама
Что они говорят? Это очень известный продукт – Что это означает? Мы считаем ваш продукт мусором
Что они говорят? Мы считаем, что «Х» (известная личность) много говорит о качестве продукта – Что это означает? Продукт действительно является настоящим мусором
Что они говорят? При исследовании оказалось, что продукт вызывает хорошие воспоминания – Что это означает? Потребители считают продукт мусором
Что они говорят? Это особый продукт – Что это означает? Скандальный или возмутительный продукт
Что они говорят? Продукт хорошо подходит для рекламной кампании – Что это означает? Мы можем заработать даже больше на производстве
Что они говорят? Будет удачной реклама в газетах – Что это означает? Они не могут себе позволить телевизионную рекламу
Что они говорят? Это отлично подойдет для рекламы по телевизору – Что это означает? Бюджет очень большой
Что они говорят? Мы сделали две версии: одна продолжительностью 60 секунд, вторая – 30 секунд – Что это означает? Держим пари, что зануды выберут 30-секундную версию
Что они говорят? Два по цене одного – Что это означает? Один по цене двух
Что они говорят? Представьте торговую рекламу – Что это означает? Мы надеемся, что вы сумеете это сделать, поскольку нам пока не удается
Что они говорят? Точка зрения рекламного агентства на это… – Что это означает? Мы не согласны.
Стимулирование сбыта
Агентства по стимулированию сбыта способны заставить ваши деньги работать с максимальной прибылью. Они более эффективны в отношении выполнения тестирований, увеличения продаж и формирования лояльности клиентов, чем любые другие агентства.
Особенно полезными будут оригинальные идеи, если только они не нарушают законодательства по стимулированию сбыта. Хорошие идеи, как старые, так и новые, являются выигрышным делом. Никто не может «раскрутить» товар в масштабах всей страны с помощью только стимулирования нового товара.
Хорошие идеи – это идеи, которые стоят дешево, которыми легко управлять, которые нравятся розничным продавцам и удовлетворяют вашим целям. Сосредоточьтесь на том, чего вы хотите добиться. В отношении потребителей, вы хотите:
›предоставить им возможность попробовать продукт;
›получить товар в малом объеме;
›переключиться на более крупные упаковки;
›вознаградить самых лояльных из них.
По отношению к розничным продавцам главными целями являются:
›предоставить нужное количество товара;
›предоставить возможность попробовать продукт;
›вдохновить штат сотрудников на продажу нового товара;
›организовать соревнование по продажам.
В целом существуют миллионы способов стимулировать сбыт ваших товаров.
Стимулирование продаж – это деятельность, связанная с шумом: поднимите его и пробейтесь сквозь него. Это один из видов хоторнского эффекта: не важно, что вы делаете, пока вы продолжаете изменять существующий порядок вещей. В ходе серии экспериментов, проведенных в США в 1930-х годах, Элтон Мэйо, психолог, лидер социологии в индустрии, выяснил, что яркий свет и громкая музыка на производстве повышают производительность труда. Но затем он обнаружил, что менее яркий свет и тихая музыка приводят к тому же эффекту. Важно было само изменение. У людей создавалось впечатление, что за ними наблюдают, и они старались изо всех сил. Это, кстати, касается и руководителей.
|